票友皇氏

陈曦

皇氏乳业，一个不算响亮的名字，一个偏于西南一隅的乳企，突然引发了资本市场的关注，各路“大神”纷纷出动，或赞其运筹帷幄，或针砭时弊，这一切都源于皇氏乳业在短短一个多月斥资近14亿元拿下了三家影视公司。

更值得咂摸的是，皇氏收购御嘉影视，将优势资源收入麾下，而且还是最受追捧的影视传媒概念股，但从4月复牌到5月再次停牌，公司股价反而跌了16%，甚至跌破定向增发方案的增发价。皇氏付出相当于其20年的利润，却换来了股价大跌。这时，戏剧性的一幕发生了，在6月3日复牌前一天，皇氏披露将再次出资购买两家影视传媒公司的股权，虽然两家公司的资产盈利质量差很多，但公司股价反而涨停。

皇氏乳业在资本市场的一系列表现让人看不明白，但更让人看不明白的是皇氏的意图。

皇氏宣称要做“乳业+文化”的双主业上市公司，但根据御嘉影视做出的业绩承诺，2014年其利润比皇氏这个控股母公司还高出一截。皇氏真能做双主业吗？还是只是玩票？御嘉老板李建国在文化圈摸爬滚打多年，他打着什么算盘？玩票的皇氏会反过来被玩吗？

不安分的皇氏

皇氏乳业董事长黄嘉棣，这个毕业于建筑工程专业并拥有工程师职称的纯正理科生，因出差深圳大受震撼而辞职下海，后来又因为朋友的爱尔兰奶粉找不到销路做起了乳品代理生意，之后一发不可收拾，创立皇氏乳业。怎么看，黄嘉棣都是个不安分的人。

在广西创立皇氏乳业之初，面对乳业的寡头垄断，知道自己在纯奶市场拼不过，就推出果奶;在广西市场最先引入利乐包、屋顶包;抓住外地乳业的弱项，很早就推出“送奶到户”……皇氏乳业利用差异化产品策略，在中国纷繁复杂的乳企中，赢得了一席之地。可见，除了不安分，黄嘉棣还是个另辟蹊径的高手。

2010年，皇氏敲钟上市，让其喜出望外的是，作为一家区域性乳企，居然得到了资本市场的大力追捧，获得5.42亿元，超出计划一倍多的募资。也许是受到融资巨大成功的鼓舞，雄心壮志的皇氏放出“水牛奶，三年甲天下”的豪言，不安分的黄嘉棣更决定从西南向北上广迅速推进。在今天看来，这一步对皇氏乳业影响巨大，也是导致其大手笔跨界的原因之一。

放出豪言的皇氏，在通往“甲天下”的道路上不可谓不卖力。黄嘉棣延续他惯有的差异化战术，试图利用水牛奶打入北上广。

大众普遍印象中的牛奶，通常是指黑白花奶牛的牛奶，而皇氏乳业突进的尖兵——水牛奶则是水牛的牛奶，相较而言，水牛奶中营养物质含量比普通牛奶更丰富。黄嘉棣也紧紧抓住这一特点，赋予皇氏水牛奶“富含高营养”的概念，决定走“高大上”路线。

皇氏付出了昂贵的渠道费用，在家乐福、乐购、大润发等超市拿下通道显著位置码放其产品，还投下不少社区楼宇广告，宣传“富含高营养”概念，打出“水牛奶营养高于普通黑白花牛奶，维生素A含量253倍，铁含量122倍，锌含量7倍”的广告，想通过高营养价值抓住高端消费者的心，一步跨入“高端”殿堂。

由于水牛养殖成本较普通牛奶高出一截，加上皇氏对其产品的高端定位，刚在北上广出现的皇氏水牛奶，一盒均价就达到8.25元，超过同规格的蒙牛和伊利高端产品。

然而，高营养对人的影响是潜移默化的，不能即时让消费者直观感受到，面对没有喝水牛奶习惯，并且已经被各大品牌培养出消费习惯的北上广消费者，在尝鲜后，有多少人能对水牛奶产生浓厚兴趣？皇氏突进北上广一直雷声大雨点小。

就在北上广消费者还没接受水牛奶时，大举进军的皇氏就被著名打假人士方舟子质疑广告宣传有水分。营养专家随即指出：如果宣传数据为真，会致人中毒。

尚未站稳脚跟就被“打假”，而且还被坐实了，皇氏出师未捷，祸不单行，2012年皇氏乳业委托加工厂生产的发酵乳被查出酵母超标。接连打击让皇氏乳业打着“富含高营养”概念“突进北上广”的梦想折戟沉沙，也让“水牛奶三年甲天下” 彻底成为了黄粱美梦。

如果仅仅是梦想破碎，对皇氏来说还无伤大雅，毕竟它们还有广西大本营。但是，皇氏杀入北上广的投入巨大，2012年仅北上广的亏损就达3000万元，不过这还不包括负面新闻给皇氏整体造成的影响。加之原材料价格不断上涨，更有蒙牛、伊利等乳业龙头对市场份额的不断挤压，让皇氏乳业深陷困境。

点评

向外扩张没错，但方向却错了，皇氏没有品牌、产品和受众积累，价格还高过了蒙牛、伊利。定位高端，宣传却没能触及核心人群，营销手段也显老旧，加上丑闻，皇氏乳业从北上广败退也在意料之中。

老瓶装新酒，一夜成票友

扩张铩羽而归后，皇氏乳业的行业瓶颈日渐显露，乳业上的毛利率从2009年的平均42%下滑到2013年的33%左右;2013年主营收入9.9亿元，较2012年增长31.35%，但净利润仅3636万元;今年一季度乳制品收入仅实现2%左右增长，综合毛利率继续下滑。显然，要改变公司尴尬的运营之境，如何突破瓶颈成为皇氏乳业上市四年来面临的最大考验。

新商业时代让众多企业都产生了转型升级的需求，必须两条腿甚至多条腿走路，或弥补自己的短板，或开辟新战场以对抗来势汹汹的对手。黄嘉棣本就习惯于不走寻常路，不会一条道跑到黑，在这样的情况下选择跨界，无非是在“另辟蹊径”的老瓶中装上了“跨界”这坛新酒。这次皇氏乳业大举收购的三家标的其实都与黄嘉棣存在着某些关系。

黄嘉棣经人介绍结识了御嘉影视大股东李建国，盛世骄阳的董事长徐蕾蕾在长江商学院读MBA，黄嘉棣也在，同时，他还与北广高清的投资公司是旧识。皇氏乳业的跨界可以说是由黄嘉棣拍板主导的。

而且，皇氏乳业高管层对文化传媒并不陌生，皇氏监事会主席宗剑在2006年就涉入文化传媒产业，2012年皇氏乳业还成立了广西新皇传媒，只是两年来一直在亏损。

双主业看点十足

皇氏乳业在大举收购御嘉影视、盛世骄阳、北广高清三家影视公司后，提出了“影视制作→新媒体运营→终端传播”的完整文化产业链和“乳业+文化” 双主业上市公司的构想。

从三家被收购方和皇氏在乳业上已有的势力来看，这个构想比“三年甲天下”靠谱得多。

御嘉影视专注于电视剧、舞台剧的制作及发行，作品在央视及多家地方卫视上映，获得良好收视，热播剧《我爱男闺蜜》就是它的作品。

徐蕾蕾的盛世骄阳主营新媒体影视节目整合、发行和运营，已与国内外近 300 家影视制作方缔结合作关系，且独享超过三万集国内外影视剧。目前，其各类新媒体渠道终端的内容产品覆盖超过 50%，版权节目在国内主流视频网站覆盖率达98%以上。其中不乏名作：赵本山《乡村爱情》系列、《赵氏孤儿案》等。

另一家标的是尚未盈利的北广高清，目前运营的付费点播是北京广电系统唯一的高清点播运营品牌，独家运营迪士尼少儿节目的高清点播，拥有400小时的在线节目量，已间接拥有6700万终端客户，还在国外影视剧引进方面有着较好优势。

御嘉影视负责影视制作，盛世骄阳进行渠道运营，北广高清完成终端传播，皇氏这条完整产业链虽然还只是个概念，但三家文化公司实力都不算弱，而且国内也只有少数电视台成功尝试这样的完整产业链，如果构想达成，其文化产业的崛起指日可待。同时，皇氏还能通过影视作品植入乳业，乳业也能在推出产品的同时进行文化宣传，皇氏“乳业+文化”相互扶持的双主业模式威力不小。

可能只是票友

然而，有分析人士认为，御嘉影视之所以接受皇氏的收购，无非是为了借壳上市。

御嘉影视2012年便开始筹备上市，而按广电总局新政，明年元旦起，一部电视剧最多只能同时在两家卫星频道黄金时间段播出，改变了目前能在四家同时播出的情况，大批影视公司步履维艰，若无法改变现状，将被合并或倒闭。

目前除了华谊兄弟、光线传媒等，在近700家排队等待IPO的漫长队伍中，轻资产型的影视企业难以大批上市。大量影视企业入驻资本市场融资迫在眉睫，借壳成为较可行的方式。

收购预案中显示，皇氏与御嘉的拟成交价格为6.83亿元。文化圈中想收购御嘉的大有人在，而且价格比皇氏高的不在少数，御嘉却为何投入了皇氏的怀抱？

细细查来，御嘉影视作品的演员、歌曲合作者都是圈子里数得上号的。这与御嘉影视背后的御嘉置地及其掌门人李建国密不可分。

御嘉置地看上去名不见经传，但在北京地产圈声名显赫，其投资的楼盘——Naga上院已被海外众多媒体尊为“京城第一贵族社区”。御嘉还拥有资产管理公司，据称托管资产已上千亿元。

“收购御嘉影视后，其运营仍由李建国的原班团队负责。”有知情人士透露。这可能是李建国最终选择皇氏的原因之一：其他强势资本方能提供更诱人的价格，但可能会削弱李建国对公司的掌控。

“我是生意圈里最喜欢文艺的人，文艺圈里最懂做生意的人。”李建国曾公开这样评价自己。抛开地产商身份，李建国曾换名“李建衡”，于2008年发行个人音乐专辑，歌迷还称他为“隐形情歌王子”，他还在自家的央视热播剧中当起了演员。

如此文艺并执著于文艺的掌门人，自然不太愿因收购而轻易放弃自己的文艺情怀、失去对公司的掌控，于是，李建国选择了“不夺权”的皇氏。

虽然皇氏关于“乳业+文化”的构想完全成立，但御嘉影视在被收购时做出了业绩承诺：2014年至2017年净利润分别不低于6500万元、8775万元、11846万元、15992万元。要知道，皇氏乳业2013年净利润仅3636万元，御嘉的承诺已大大超出皇氏乳业自身的盈利能力。

而且，盛世骄阳与皇氏乳业约定，今年满足扣非净利润不少于6000万元等一系列条件后，皇氏乳业才会收购其股权直至控股。对北广高清，皇氏先投入4000万元取得20%股权，若其2014年度、2015年度扣非净利润分别不低于2000万元、3500万元，皇氏才继续增加投资，最终获得不低于51%的股权。

如此，且不说近年皇氏主业净利润一路下滑，即使保持不变，三家标的加起来的净利润也将是皇氏主业净利润4倍以上，在未来，这三家影视公司将成为皇氏的重要利润点。同时，据相关机构测算，预计2014年皇氏乳业归母净利润为6100万元，加上三家影视公司的承诺利润，即使皇氏再次增发获取盛世骄阳控股权，皇氏乳业市值也将达到50.6～64.1亿元。而收购前，皇氏乳业的市值仅在二十多亿元。

目前皇氏现有乳业资产的估值明显高于同行业。伊利目前市盈率在20倍左右，光明乳业不到50倍，皇氏却高达92倍。

如此看来，皇氏更像是资本市场玩票的票友，利用文化产业的高利润提高公司整体营收，同时也拔高了自己的市值。通过收购热点产业为公司谋求了市场“兴奋”，至少现在皇氏不温不火的乳业已经找到了新的刺激点并开始发酵。

点评

完整产业链、双主业，无疑都是吸引资本的概念，这也是皇氏乳业比大张旗鼓宣告转型的湘鄂情聪明的地方。以后无论皇氏真是玩票，还是真做双主业，投资方都无话可说。

鲶鱼还是鲨鱼

但如意算盘的背后，皇氏乳业也面临着高风险。就像一把双刃剑，这三家影视公司带来高利润的同时，也是皇氏高风险的来源。

虽然皇氏一再表示将在乳业上继续扩张，成为“乳业+文化”双主业公司，但就当前情况看，皇氏在乳业上有更大发展的概率不会太高。广西及周边市场毕竟有限，而且皇氏已经是该区域最大的乳企，剩余市场已经不多，唯一方法就是向外扩张。但在外不仅有强势的伊利、蒙牛，还有光明等第二梯队，以及各家看准中国乳业巨大市场而进入的外国乳企。已经在外扩路上失败过一次的皇氏，向外成功突进的机会已经微乎其微。皇氏还有的扩张空间可能也仅是广西周边省份，以及水牛奶这个细分市场上的些许突破。但这些与其收购的文化产业能够带来的利润差了太多，这还没有加上外扩在渠道、时间等成本上的耗费。所以，未来皇氏虽然不会放弃乳业，但很可能是靠着文化产业吃饭。

在对御嘉影视的收购中，皇氏是向李建国个人支付了两亿多元，并增发了3000多万股买回了100%的股权，现在李建国已占股13.29%，成为皇氏乳业第三大股东。黄嘉棣依靠此举将李建国及其团队和资源与皇氏紧紧绑在了一起，让李建国全力推动御嘉影视的发展，让被收购来的御嘉影视业绩持续上升。

但李建国也是商场摸爬滚打多年的老兵，自己一手创建的公司发展良好，辛辛苦苦地让它不断赚钱，可赚回来的钱大部分却是别人的，李建国会怎么想？即使皇氏有高管曾涉足文化产业，但李建国在文化产业上的功力显然要深厚得多。再者，李建国并不差钱。未来，御嘉影视依靠上市企业资源逐渐壮大后，李建国会不会携资本回购黄嘉棣皇氏的股份，反而控制了皇氏？皇氏会不会真的成为那个“壳”？

黄嘉棣或许也看到了这个巨大的风险，对盛世骄阳和北广高清的购入很可能就是黄嘉棣在为渠道、终端等产业链下游扼住处在上游的李建国。然而，李建国才是那个和盛世骄阳、北广高清在业务上走得近的人，黄嘉棣与徐蕾蕾、北广高清投资方的关系是否牢靠？李建国会不会联合两家公司一起给黄嘉棣下套？

商场如战场，没有永恒的敌人，也没有永恒的朋友。这次交易是给皇氏乳业带来突破瓶颈希望的鲶鱼，还是彻底吃掉它的鲨鱼，全看皇氏与被收购几方的博弈。票友皇氏是成功玩票还是被玩，一切都要靠时间去验证。

点评

主业向外扩张不现实，原有市场饱和度已非常之高，皇氏乳业的跨界也属无奈之举，只是御嘉不是什么善茬，曾和盛大陈天桥争权并取得胜利的徐蕾蕾也不是简单人物，从悲观角度解读，很有可能是玩票的皇氏反过来被玩。但现在谁也不知道黄嘉棣的想法，万一他已经想功成身退，这笔买卖下来，黄嘉棣个人怎么都应该是稳赚的。三个被收购方也许真的只是看中了皇氏上市公司的资源、融资途径也说不定。未来不可期。