中国众筹出版何处去

罗雪英+周淑云

众筹出版前景是光明的，空间是广阔的。当然，这种美好的愿景要建立在大众对众筹模式和众筹平台的信任上。众筹平台要建立良好的信用机制，完善各种运作模式，不断探索新的盈利方式，才能成为“可持续众筹”。

众筹模式最早诞生于美国， 2009年成立的kickstarter是美国第一家众筹网站，短短几年美国众筹商业模式极速发展。据Massolution 调查公司数据显示，2012 年全球众筹融资公司规模超过 600 家，众筹融资交易规模达到 169亿元，增长率高达83%。2011年众筹模式引入中国，“点名时间”（http：//www.demohour.com/projects/312773）是我国成立的第一个众筹网站，之后陆续出现了众筹网、追梦网、淘梦网、海色网、好梦网、点火网等十几家众筹网站，这些网站发起了包括各行各业在内的众筹项目。许多出版社和民营公司纷纷介入，其中不乏取得突出成就的案例，如《滚蛋吧，肿瘤君》《社交红利》《互联网金融》《本色》《清华金融评论》以及浙江大学陈新教授发起的《海外人文名刊译丛》等。

更有相关调研数据显示了全球的众筹前景，如世界银行最新发布的《发展中国家众筹发展潜力报告》显示，众筹模式已在全球45个国家发展形成数十亿美元的产业。有人预计到2025年，中国众筹规模将达到460亿～500亿美元，全球众筹规模将达到960亿美元。这些数据的确让人非常兴奋，然而，众筹是否可能成为出版业乃至更广泛文化产业的新模式？本文试结合国内当前的出版众筹案例，分析当前我国众筹出版的现状和问题，并探讨我国众筹出版的发展路径。

一、众筹出版的概念、特征与优势

众筹出版为出版业开创了一种全新商业模式：第一，融资速度快。一些具备出版价值，且创意极佳的出版项目一经发布，很容易得到广大读者或项目支持者的认可，融资效率可能远远高于传统金融渠道。 第二，众筹带给支持者一种参与感、荣誉感和成就感，支持者会感觉自己不仅仅是购买了一本书，而是帮助一本有价值的图书完成出版发行，并可能推动其成为潮流，从而产生“我成功投资了一个项目”的成就感。第三，众筹颠覆了传统出版流程。众筹的参与者可以就出版内容、故事情节提出一定的建议，在一定程度上决定出版的方式。而出版方也能根据读者的预期，预判首印数，有规划地进行出版布局，这对于传统出版模式是一种有益补充，这种模式也无形中降低了选题进入市场的生存风险。第四，众筹能促进冷僻图书的出版。众筹模式不仅对一些商业工具类书籍的出版有意义，对于一些小众、严肃的文史研究类书籍的出版尤其有帮助。因为这类书籍的研究、写作过程是存在客观门槛的，它们在出版之前往往“藏在深闺”，鲜有出版社愿意冒风险出版这类小众图书，而通过众筹模式则可以让研究者与支持者直接接触与对话，这可能会是一个很好的解决冷僻图书出版的方法。第五，众筹平台不仅降低了图书出版的风险，同时也大大提高了图书推广营销的效率。在传统出版模式中，出版方会组织一些宣传推广活动，而这些活动过于生硬与刻意，往往难以取得好的效果。而众筹模式恰好规避了这一问题，当一本书图书出版前“众筹支持者”就非常多时，出版方便可大胆地乘胜追击，加大推广力度。这种宣传自然而生，往往水到渠成，会取得事半功倍的效果。

二、我国众筹出版目前存在的问题

众筹出版给出版者带来了免费的午餐，令出版界兴奋不已。然而众筹出版在具体执行过程中也暴露出其自身内在和外在运作的一系列问题与不足。

1.众筹网站无起色

虽然经过3年多的发展，但中国众筹网站的整体情况似乎都还处于起步阶段，成功融到资金的项目并不多，甚至有些众筹网站自开办以来还没有成功融资一个项目，可谓“一筹”莫展。但反观欧美国家情形，与国内局面形成鲜明的对比：在美国kickstarter网站上成功募资的项目应接不暇，募资金额也屡创新高，如《Veronica Mars》在kickstarter上30天的募资期内，共筹集到资金超过570万美元，支持人数达到91585人，创下影视创意众筹最新纪录。为何众筹的中国式发展远不如欧美国家火热？这是值得业内人士思考的。

2.众筹盈利模式尚不完善

欧美国家众筹网站通常通过佣金模式运作，如果在规定时间内未达到预定筹款目标，系统会将已筹集到的资金退还给出资人，而如果项目筹款成功，网站则会根据筹得金额按比例收取佣金，佣金是其主要收入来源。以kickstarter 众筹平台为例，其盈利主要是从融资成功的项目中收取一定佣金，费用比率一般为 5%～ 10%。此外网站还通过广告等方式盈利。但目前国内众筹的盈利模式尚不清晰，多数项目都只限于项目的发起人与支持者之间的直接交洽，网站作为第三方很难收取佣金。而广告盈利方式则因为支持者和访问者数量不多，暂时无法带来较大收益以支持其运作。

3.非法集资的法律风险

目前我国众筹还是一个“打擦边球”的事物，如果众筹模式涉及股权、收益权、分红权等经济效益，就有可能存在“非法集资”等法律风险。如2013年2月，北京美微传媒公司在淘宝销售自己的原始股，股票开售仅10余天就筹集项款387万元。然而好景不长，在5月24日，证监会就叫停这种集资行为，称此举为“新型非法证券活动”。因为根据中国法律，所有以股权、债券、分红、利息形式作为回报项目的运作都有非法集资之嫌，也正因为如此，众筹在中国就如同戴着镣铐跳舞。

4.众筹出版项目营销推广不力

相对于众筹平台上其他行业项目，众筹出版项目在众多项目中显得十分低调。一个出版项目即将登录众筹出版的平台时，其宣传力度根本达不到预期。根据众筹的概念特征，未来的众筹主体是90后，但在90后热衷的社交网络平台如微博、微信上却很少看到图书出版众筹项目的宣传推广。好酒也怕巷子深，缺乏营销推广对于具有实效性的众筹模式无疑是非常不利的。

5.众筹出版的回馈缺乏足够的吸引力

众筹是非主流的互联网融资渠道，其项目的支持者更多的是支持一种理想，而不是追求蝇头小利。在众筹出版的项目中，投资者收益若仅限于图书实物产品，或是与作家的“下午茶”，则会缺乏足够的回馈诚意与创意，也不能更好地激发支持者的热情。众筹在国内变味了，沦为图书免费宣传广告投放平台。

6.众筹出版有“图书类型”差异

并不是所有的图书都适合通过众筹集资，因此有些图书可能会因为选题原因而不受支持者认可。比如，《盗墓笔记》这样的网络小说在起点中文网、盛大书城等网络文学聚集地更有市场;职场商战类的小说在天涯网站火爆;小文艺、小清新的作品在豆瓣更能快速抓住用户。因此，作为众筹出版，慎重选择题材很重要。

7.众筹模式掺杂“预售骗局”

众筹与预售是有本质区别的。众筹出版模式就是筹集图书出版资金，是图书未完成之前的一种资金支持，但目前很多图书打着“众筹出版”的旗帜，利用众筹平台，进行图书预售。在“点名时间”平台上成功众筹项目中，就有两本图书《香蕉哲学》和《气御千年》直接进行预售。见下图。

“点名时间”平台上图书进行预售

8.部分众筹项目的回馈服务缺失

在众筹出版的项目中，很多作家为了筹集资金，在赠予图书的同时也承诺相应的服务。但部分作者却存在背弃诺言的情况。一些作家筹资成功后，根本不履行承诺或对承诺的回报敷衍了事，这些做法会产生很恶劣的连锁反应，影响众筹出版的持续发展。

三、众筹出版发展策略探析

1.打造有影响力的众筹平台，宣传众筹投资理念

国内众筹网站无起色，一方面是还没有出现有重要影响力的众筹平台，因此无法形成规模效应;另一方面是国内用户投资理念趋于保守，创新金融方式的接受能力较弱。所以要促使众筹模式在国内有大跨步的发展，必须在两个方面狠下功夫：一是要积极打造有影响力的大众众筹平台，二是要积极宣传引导民众的投资理念。而这不仅需要出版业自身的努力，也需要相关部门的配合与支持。

2.完善盈利模式，建立信用体系

众筹出版在中国的发展空间很大，越来越多的作家和读者开始认识到它的潜力，但一个事物的发展仍然取决于其正规化和产业化，小打小闹的民间方式不是长久之道。在众筹出版模式中，众筹的主要商业模式终究要回归佣金模式。线上众筹平台要做的是通过持续创新，把市场培育起来，让更多的人接受众筹概念，共同培育成熟的众筹市场，让众筹出版模式深入人心，从而建立适应和接受众筹平台的佣金模式。同时，相关广告等盈利模式也需要不断探索和完善。此外，众筹平台也应建立诚信数据库，排查借款人的恶意违约风险，同时也要建立自身信用体系，公开透明地进行出版项目的集资，提升大众对众筹平台的信任。

3.解决法律风险，落实服务项目

在众筹出版模式中，一方面由于投资者收益回馈少，缺少集资动力，另一方面中国法律不支持众筹以股权、债券、分红、利息形式作为回报项目，否则有非法集资之嫌。因此，就目前中国法律政策环境而言，债权类众筹、股权类众筹还存在诸多的限制和法律红线，如果放开去创新则可能触犯法律，保守则不利于创新，缺乏吸引力。所以如何解决众筹出版法律风险，增加众筹项目的吸引力是未来众筹出版的发展方向。同时，在众筹项目成功完成后，众筹平台或是项目的担保人更应履行职责，监督众筹出版项目服务的贯彻实施，对那些只拿钱不服务的众筹者应给予严厉的惩罚。

4.策划众筹出版营销方案，设计有创意的项目回报

目前，众筹出版项目的推广营销十分不够，无论是前期的宣传、中期的筹资还是后期的服务，在营销策略中更应注重于社交网络的宣传和推广。由于众筹的独特特征，更容易吸引年轻读者的兴趣，所以众筹应更注重用微信、微博等自媒体工具进行宣传。此外，设计有创意的项目回报也是吸引用户参与的重要因素。回报设置是体现“奖励”的要点，一般应注意两个原则：第一，设置 三个以上的回报，多选择能提高项目的支持率，也让读者有更多的灵活机动性;第二，回报最好是项目的衍生品或者至少与项目内容有关，因为众筹支持者的目的是通过支持作者的梦想实现自己的梦想，这是无关金钱的追求。

四、结语

众筹平台，是一个帮一群人圆梦的舞台，出资者帮助组织者实现梦想，组织者也回馈他们限量特制的礼物和美好的体验，鉴于出版活动的特殊属性，这一份美好愿景对支持者更具有吸引力。因此，众筹出版前景是光明的，空间是广阔的。当然，这种美好的愿景要建立在大众对众筹模式和众筹平台的信任上。众筹平台要建立良好的信用机制，完善各种运作模式，不断探索新的盈利方式，才能成为“可持续众筹”。

【作者单位：湘潭大学公共管理学院。基金项目：国家社科基金项目“社会公众信息获取权利保障研究”（10CTQ005）阶段性成果】