新版人民日报客户端的观察与思考

□ 文/郑青华

新版人民日报客户端的观察与思考

□ 文/郑青华

本文认为，传统媒体经营客户端，首先要明确传统媒体优势的共性与个性，然后通过内容经营把传统媒体优势延伸到客户端。其中，关键在于实现从传统媒体思维向新媒体思维的变革，方向在于进行关系经营，增强用户黏性。

优势延伸 思维变革 用户黏性 客户端 人民日报

2014年6月12日，全新的人民日报客户端上线。仅仅一个多月，用户自主下载量超过410万，活跃用户超过40万。与旧版相比，新版的人民日报客户端在内容、版式等方面让人耳目一新。

传统媒体要做好客户端，首先要分析这家媒体的个性，即与其他媒体相比，它所具有的独特的资源或能力。作为党中央机关报，《人民日报》的政治优势和行政资源是其他媒体望尘莫及的。此外，《人民日报》的言论也是所有党报中做得最为出色的。作为共性的内容上的优势，以及作为个性的政治和行政上的优势，这正是人民日报客户端在客户端市场上能形成异质性的因素。

人民日报客户端主推闻、评、听、问四大板块，试图把《人民日报》的内容优势和政治优势顺利延伸到客户端平台。其中，“问”是人民日报客户端最大的亮点。它是人民日报客户端和人民网“地方领导留言板”联合打造的栏目，目的是充分利用《人民日报》的政治优势和行政资源，搭建一个覆盖全国的网络问政的平台。

人民日报客户端的政治和行政优势使网络问政平台可以与地方政府直接对接，这极大调动了用户的问政热情。人民日报客户端上线后，在30天内吸引网友给省市县三级领导留言近1600条，其中有457条在7月底前就得到了官方回应①。

人民日报客户端的新媒体思维

全新上线的人民日报客户端在很多方面体现了新媒体思维：

一是从发展目标来看，全新上线的人民日报客户端虽然仍然强调政治责任和社会责任，但着眼点在于要做移动门户。

即发展成为“移动互联网上深具公信力和影响力的主流新闻门户、权威观点引擎、聚合信息平台”。也就是说，新闻客户端开始作为一个独立的媒体进行运营。按照其发展构想，人民日报客户端的机构、采编等方面都将逐步实现独立。

二是从形式来看，人民日报客户端彻底颠覆了旧版客户端原汁原味的报纸版式，将栏目划分为闻、评、听、问等四大板块。在手机屏幕这个新的介质上，内容呈现的方式肯定不同于新闻纸。尽管最适合用户阅读的内容呈现方式还在探索中，但是有一点是明确的，这就是手机客户端应该让用户有着舒适的阅读体验。人民日报客户端采用了通用的瀑布流设计，首页使用“图片+提要”的新闻列表样式，版式大方、大气，这也是新闻客户端使用的主流版式。

三是从内容来源来看，人民日报客户端从封闭走向开放。这种开放首先体现在人民日报客户端不再局限于《人民日报》的报纸内容，开始广泛集成各家媒体的内容。“闻”既有《人民日报》的新闻，也有其他的传统媒体、新闻网站、政府官方网站的内容。从新闻选择也可以看出人民日报客户端与门户网站客户端不同，它的新闻选择仍然是以权威性为前提的，这也符合其“做有品质的新闻”的新闻追求。“评”则集纳、整合了全国主流报纸的社论、时评，同时兼顾红网、财经网等有影响力的网站的网络评论。其次，这种开放还体现在人民日报客户端努力做到专业生产和用户生产并重。用户的留言、跟帖等参与也将成为人民日报客户端重要的内容。

当然，在思维变革上，人民日报客户端仍然有许多需要改进的地方。如“听”板块的口号是“三分钟读人民日报”，用意在于方便用户读报。但是，问题在于我国网民缺乏在网上收听新闻的习惯。此外，“听报”对网民的流量是一个不小的负担。又如“评”板块，跟“闻”一样，采用的也是“图片+提要”的新闻列表样式，这实际上并不实用，可以说纯粹是出于美观的目的。

注重用户体验 增强用户黏性

人民日报客户端要实现健康运营，就必须做到盈利。新闻客户端的盈利模式主要有三种：广告、商务与游戏。无论是哪种盈利模式，都建立在两个前提和基础之上：一是必须有足够庞大的用户基数，二是用户的活跃度必须足够高。无论是用户基数还是用户活跃度，人民日报客户端都还有很大提升的空间。因此，人民日报客户端努力的方向就在于进行关系经营，增强用户黏性。具体来说，可以从两个方面入手：

1．以用户体验为中心，不断升级产品和服务

用户体验是新媒体经营中必须重视的重要因素。人民日报客户端继承了《人民日报》“权威、严肃”的品牌形象，这有利于其在客户端市场上形成别具一格的品牌形象。同时，受众对《人民日报》官方媒体的刻板印象也会影响人民日报客户端的接受程度。因此，人民日报客户端需要在内容、形式等多个方面强化用户体验，形成不同于《人民日报》的独特的市场形象。

为了让用户获得更好的体验，人民日报客户端需要不断升级产品和服务。新闻客户端需要多层次的产品生产来形成体验拓展，从而建构产品的独特性②。网易新闻、腾讯新闻、搜狐新闻等商业网站客户端不断进行版本更新，如网易新闻从1.0版本到现在的4.0版本，中间经历了30多次版本的更新，每次版本更新的内容都很丰富，包括视觉效果的优化、频道的改版、新功能的增加等等。2012年05月人民日报客户端1.0上线，目前的版本是3.4.0，两年多时间仅仅进行了不到10次的版本更新，而且每次版本更新往往仅仅是bug的修复。人民日报客户端要赢得用户，就必须不断加大技术支撑，加快产品和服务升级的速度，不断优化用户的体验。

2．进行关系经营，提高用户活跃度

彭兰教授指出，关系已经成为网站经营的核心与基点，网站应该成为关系的积极建设者与推动者③。对于人民日报客户端而言，用户与用户、用户与客户端的关系至关重要。人民日报客户端关系经营的重心应该是通过激励机制，提高用户活跃度，让用户产生对客户端的“驻在”行为。

在关系经营方面，网易新闻客户端的做法值得学习。网易新闻客户端通过用户等级制度、金币商城等多种途径来连接用户与客户端。因此，人民日报客户端应该在已有的用户系统基础上，设计多种鼓励用户参与的机制，增强用户对人民日报客户端的忠诚度，建立起与稳固关系。

（作者是南京大学新闻传播学院在读博士，烟台大学人文学院讲师。本文是山东省社科规划基金项目“新闻客户端：传统媒体移动化战略研究”（批准号：13CXWZ02）阶段成果。）

【注释】

①人民网：《〈地方领导留言板〉7月数据报告》，http://leaders.people.com.cn/n/2014/0806/c178291-25411279. html。

②辜晓进：《〈日报〉之死VS 〈赫芬顿邮报〉之生》，《新闻实践》2013年第2期。

③彭兰：《关系建设——网络经营变革关键》，《网络传播》2010年第3期。

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com