网络时代市场价值关系的重构

李钢

互联网自诞生以来的几十年间，其发展速度之快，令人目不暇接，眼花缭乱。但是，拨云见日，排沙简金，我们发现它其实只做了一件事，就是消解时空，即通过不断突破时空的约束而达成对旧有时空秩序的消融和瓦解，并在这一过程中重构新的时空运行秩序，这就是互联网的核心本质。无论是云计算，还是大数据，以及未来还将出现的其他更加先进的网络新应用，都是围绕着这一核心本质而发展的。

网络时代的本质

互联网的发展通过信息传递实现社会互动，包括人与人之间的互动以及人机互动。在Web 1.0，也即门户时代，网络活动的典型特点是信息展示，基本功能是单向的信息传递。在Web2.0时代，搜索、社交功能凸显，典型特点是UGC（用户生产内容），实现了人与人之间双向的互动。在Web3.0时代，即大互联时代，网络行为的典型特点是多对多交互，不仅包括人与人，还包括人机交互以及多个终端的交互。

以移动智能终端为代表的移动互联开启了真正的物联网时代的序幕。现在仅仅是大互联时代的初期，真正的Web3.0时代一定是基于物联网、大数据和云计算的智能生活时代，实现了“每个个体、时刻联网、各取所需、实时互动”的状态，也是一个在“以人为本”思维指引下的新商业文明时代。

“移动互联网的概念即将消失，因为互联网就是移动互联网”。2014年1月的CNNIC报告显示，截至2013年12月，中国手机上网人群规模达5亿，占全部网民的81%，达到近40%的绝对普及率；中国智能手机的销售份额已经超过手机销售总量的90%，预计2014年将达到6亿左右的保有量。《百度移动互联网发展趋势报告》显示，移动互联网的上网时长已经全面超过PC端。现代通讯工具和互联网带来的是连接方式的彻底改变：更快的连接、更广范的连接、更方便的连接。

与此同时，马云、雷军等取代了传统经济的大佬，成为当红的经济人物。地产、金融、家电等行业都在积极地追求和拥抱互联网时代。这意味着互联网时代的新经济正在改变甚至颠覆传统经济，意味着用户“价值的创造方式”以及企业“价值的获取方式”的改变。前者是用户需求和消费所创造的市场价值，后者则是企业创新和运营赢得的市场价值。这一切都意味着商业规则不再一样。

网络时代市场关系与以往的最大差别在于信息组织方式的不同：在传统经济时代，互联网对信息的组织，主要是对“物”的组织——网页搜索和门户平台都以产品/服务为核心。而在互联网时代，移动互联和社交网络对信息的组织，则主要是以“人”的行为为核心——随时、随地以场景为背景的行为，这种“人的行为数据”比以前的物理数据更加精确、直接和相关。深刻而准确地理解互联网实质的变迁，对于洞察商业模式的未来大有裨益。

网络时代市场行为关系的变革

互联网时代新商业模式的创新不是技术驱动，而是客户价值，是人的行为。并非小米手机用互联网颠覆了传统手机，也并非乐视基于互联网的直销颠覆了长虹等。技术只是加速器，互联网仅仅是让新商业逻辑变得更清晰而已，并没有改变基础的商业逻辑。

近一年来，关于互联网时代的市场讨论此起彼伏，甚至有将“互联网”妖魔化的倾向，有很多传统企业甚至产生了互联网焦虑，变得非常急躁，都试图去寻找一剂互联网时代的万能灵丹妙药。事实上，在今天信息爆炸和信息透明的时代，互联网越发达，消费者越主动，消费者越懂得如何屏蔽信息。因此，企业与消费者的沟通，需要的是关系“重组”。

第一，SoLoMoMe消费族群。

SoLoMoMe，是四个英文单词“Social”“Local”“Mobile”“Personalized”的缩写。在互联网时代，消费者行为最大的特点是社交化、本地化、移动化和个性化。这也就意味着企业必须在全社交媒介、全销售渠道和全消费时段以个性化的方式去迎合、满足消费者的需求。

全社交媒介：在“一切产业皆媒体”“人人都是媒体人”的时代到来之际，全民社交化所产生的巨大能量，是每个企业都不容忽视的。不论是正面还是负面的信息，都会在社交媒体中迅速传播。这种全社交媒介的企业与消费者交互模式，颠覆了传统的消费者关系与个性化营销的方式，也倒逼企业必须“以用户为中心”去做品牌沟通，而不仅仅是品牌单向传播。

全渠道营销：企业在物理的实体商圈不再足以影响消费者，消费者对购物、娱乐、社交的追逐充斥在网络商城、移动终端等每一个他们可以接触的渠道中，在地铁站、在医院、在球场，企业都找到了与消费者交流的新方式。不断涌现的新技术及其周边应用为消费者带来了越来越丰富的体验模式，这就要求企业必须“以用户为中心”去搭建销售渠道，时下盛行的O2O模式，就是这个道理。

全消费时段：传统企业，朝九晚五；而电子商务，7×24小时营业，很多传统企业因此受到了巨大的冲击。而移动互联网的出现对这种模式的冲击更大，移动互联加剧了购物时间的碎片化，购物时间从定期到随时，消费者将随身随时随地进行消费。淘宝的一份报告显示，淘宝的12大消费群中，最大的消费群体是“夜淘族”，有2200多万，他们半夜爬起来，在0点-5点下定单。今天我们大量的消费者利用每天的碎片时间购物，每个月到我们的百货店、每周到我们的超市、每天坐在电脑旁购物的人群开始减少。这都给传统商业模式带来了巨大的挑战，也倒逼企业每时每刻都要“以用户为中心”。

个性化消费：80后、90后的消费者，极度追求个性。在互联网推崇的个体时代，没有价值观的品牌，将不会被记住。向往深度自我的年轻人，钦佩的是身边的大神。按照年轻人自己的话来说，“我希望有人感同身受，可以指引我的生活，但不希望有人对我的生活指指点点”。

既然消费者行为变得如此“SoLoMoMe”，企业的观念也一定要随之转变。互联网不仅仅是一个渠道和媒介，它更是一种商圈，这个商圈有一群活生生的消费者。一定要以这群人形成的互联网商圈为基础，去思考企业的渠道选择、媒介选择和沟通方式。endprint

“地在人失，人地皆失；地失人在，人地皆得。”“人”的重要性不言而喻。在商业社会里，这个“人”指的就是消费者和用户。互联网的存在使得市场竞争更为充分，市场由工业时代的厂商主导转变为互联网时代的消费者主导，消费者“用脚投票”的作用更为明显。企业必须从市场定位、产品研发、生产销售乃至售后服务整个价值链的各个环节，建立起“以用户为中心”的企业文化，深度理解用户才能生存。

第二，消费者“群体分化”。

在移动互联网普及之前，消费者主要有三种圈子：同学、老乡和同事，而三种社会圈子都以相同的地域为起点。互联网使得消费者的交易范围和圈子发生了变化，譬如，微信爆炸式地聚集了所有相关人际关系群体，而这些群体都有共同的爱好、一致的价值观等，远远超越了地域的限制。圈子日渐成规模，圈子口碑的影响大过了传统媒体的影响，很多号称品牌辈出的传统媒体都望“圈”兴叹。这是新的信息传播方式，此类方式使得消费者的消费价值主张凸显出“群体分化”。

过去企业通常是用人口学、社会学的泛化方式来定义消费者。而如今的消费者开始更加主动地选择，而非被动接受。消费者之间的关系已经变成了人格认同、兴趣相投或者消费行为一致的群体“重聚”时代。只有一致的价值观和生活方式或是兴趣图谱，才能驱动消费者的认同动机。要深刻地看到传统意义上的大众市场已经彻底被打碎，企业希望捕获所有大众消费者的成本和代价非常昂贵，即便是互联网，也已经是个大众的通路，简单的干扰式的营销和哗众取宠的博眼球营销，只能维持短时间的注意力而无法建立长期黏性。尽管很多技术可以实现对人的表象行为的追踪，但是，却始终无法判断一个人商业行为背后的真正动机，大数据不如小数据有价值。消费形态的多元化，让很多新技术天生就有局限性，也让很多看起来符合商业逻辑的营销模式，未必能达到真正的效果。中国消费者已经开始“群体分化”，这是一个群体主导的时代。

第三，消费者的“参与感”。

SoLoMoMe消费族群的自我意识日渐强烈，愈发不再为高高在上的品牌感知买单，不再接受被动的信息链接，逐渐需要企业和消费者之间持续的关系经营。1）情感需求：除了对产品性能、品质和价格等物质需求外，更加注重被尊重、认同品牌和建立关系等情感需求；2）个性需求：期待得到贴合个体需要的产品和服务，要求针对性的销售过程与服务方式；3）参与需求：从低参与度、被动接受变为高参与度、互动接受，能自主消费与购买。

淘品牌七格格是一家网络原创服装品牌，拥有一支“15位年轻设计师+1位专职搭配师”的团队，规定每月最少推出100个～150个新款，保证店铺内货品不少于500款。它有上万名忠实Fans和很多QQ群。每次要上新款的时候，七格格首先会将新款设计图上传到店铺上，让网友们对新款投票评选，并在QQ群中讨论，最终选出大家普遍喜欢的款式进行修改，然后再上传到网站。反复几个回合后再生产、上架。这种流程完全颠覆了大牌设计师引领时尚潮流的传统模式，消费者开始真正决定款式、时尚的走向。最主要的是，消费者极其享受这种模式，甚至颠覆了我们对品牌塑造的传统认知。众所周知，品牌是工业化时代的产物，传播需要时间的积累和积淀，需要不断向消费者进行传播，但互联网时代的模式完全不一样，双向沟通的模式大幅度提升了品牌价值的累积速度，从默默无闻到淘宝女装销售第四名，七格格仅仅用了半年多的时间。

由此可见，在SoLoMoMe消费族群需求越来越复杂的市场环境下，传统企业必须做好改变传统的生产、销售方式的准备，并积极与消费者进行沟通，特别要理解80、90后的语言，给消费者完整的平台进行自我展现，使其参与整个商品的产销过程并平等地进行沟通，激发他们的创造力，分享购物体验并影响更多的消费群体。90后目前虽然还没有成为最具购买力的人群，但是他们的生活方式已经对国内的传统行业产生了不小的影响。毕竟，在不久的将来，90后将成为消费主力军。对于企业而言，需要去切割消费群体，需要进入到群体的生活和消费空间并自然地伴随他们且与之互动，才能让消费者感觉到情感关系的持续建立。

第四，体验成为消费行为的核心。

用户体验是一种纯主观的感受，是在消费者接触产品或服务的整个过程中形成的综合体验。好的用户体验一定要注重细节，并且贯穿于每一个细节，这种细节一定使得消费者能够感知，并且此感知要超出用户的预期，给用户带来惊喜。

用户体验的打造，要贯穿各个渠道、各种终端、各类媒介，以及用户使用产品的各个环节，都要自始至终地考虑到用户的感受，以“用户体验至上”为指导原则，企业必须以创造用户全流程最佳体验为宗旨。

三只松鼠创始人章燎原把用户体验分为两类：物理和感知。在他看来，传统购物主要是物理接触，眼见为实，感知只有广告；而电商反过来了，收货之前全是感知接触，只有通过一种情感来对未知做出判断。因此，电商企业首先需要营造一种好感，才能引发消费者第二次、第三次的购买。

互联网时代是信息对称的时代。所以，互联网只是让企业进一步回归了商业的本质，更加注重和聆听消费者的声音。做企业没有捷径，消费者永远是原点，抓住消费群体，就抓住了企业的未来。

网络时代商业本质是回归人性

互联网时代将成为下一波商业浪潮中最关键的词汇。在2013年全球ICT（信息与通讯技术Informationand Communications Technology）论坛上，时任华为公司轮值CEO的胡厚说到：“在互联网的时代，传统企业遇到的最大挑战是基于互联网的颠覆性挑战。为了应对这种挑战，传统企业首先要做的是改变思想观念和商业理念。要敢于以终为始地站在未来看现在，发现更多的机会，而不是用今天的思维想象未来，仅仅看到威胁。”endprint

“今天看一个产业有没有潜力，就看它离互联网有多远”。复星集团CEO梁信军指出，互联网在过去一年中出现根本性拐点，开始第一次正式影响实体经济，这是一个重要转变。所谓的互联网行业、互联网企业都是“伪命题”。BAT的业务线涉足越来越多的传统行业，“菜鸟”算什么公司？“苏宁云商”又是什么？互联网作为一种技术、一种工具，已经渗透到了各行各业，未来将不会再有互联网公司，因为所有企业都将成为互联网公司。所有行业、所有公司都会受到互联网的影响，不论是技术层面还是思维层面。所有的传统企业，需要思考的不是如何与互联网公司抢生意，而是自身怎样利用互联网完成转型和升级。换言之，未来将没有可以与互联网撇清关系的行业。

一切皆可互联。未来的互联网，不会再区分桌面互联还是移动互联，而是“泛在网络”的概念，是可以跨越PC、平板、手机、汽车、手表各个终端的。未来的互联网，一定是建立在物联网基础上的，我们把这种互联网形态称之为 “大互联”，是一种“任何人、任何物、任何时间、任何地点，永远在线、随时互动”的存在形式。

“人”的价值回归。移动互联与社交网络以“人的行为为核心”的信息组织方式，赋予了消费者前所未有的力量和权柄。这并不是说单个的用户是强大的，而是用户结成的网络是强大的。分散的用户因快速、实时、紧密、无处不在的网络连接而成为一个强大的整体。在一个网状社会，一个“个体”跟一个“企业”的价值，是由连接点的广度和密度决定的。连接点越广越密，价值越大，这也是纯信息社会的基本特征，信息含量决定价值。

知识经济时代最核心的资源是数据和知识工作者，即德鲁克在上世纪末提出的Knowledge Worker。企业的管理也会从传统的多层次走向更加扁平、更加网络、更加生态的方式。让Knowledge Worker真正能够创造价值，变成任何一个组织和整个社会最重要、最需要突破的地方。

而对于互联网时代的商业，企业将直接面对消费者，消费者反客为主，拥有了消费主权，企业必须以更廉价的方式、更快的速度以及更好的产品与服务满足消费者需求。互联网时代的商业思维是一种民主化的思维。消费者同时成为媒介信息和内容的生产者和传播者，通过买通媒体单向广播、制造热门商品诱导消费行为的模式不成立了，生产者和消费者的权力发生了转变，消费者主权时代真正到来。

所以，互联网时代的商业模式必然是建立在平等、开放基础之上，互联网思维也必然体现着平等、开放的特征。平等、开放意味着民主和人性化。从这个意义上讲，互联网是真正的以人为本的经济，是一种人性的回归，互联网让商业真正回归人性。endprint