后“盒子”时代

郭晶+于斌

今年六月，围绕“盒子”的一场纷争上演，国家新闻出版广电总局（以下简称广电总局）、乐视、牌照商成为主角。“盒子”的威力为何如此之大，恐怕近一两年国内的互联网电视市场环境已经给出答案，随着视频网站及大型互联网公司的纷纷涉足，互联网电视的集成平台、内容服务平台和监管机构三方博弈，最终导致了所谓的“盒子”风波。

六月中旬，广电总局点名批评牌照商百视通及华数，称其推出的“盒子”载有优酷等第三方应用，为未经国家审批的内容提供了进入家庭客厅的通道，严重违反“181号文”（全称《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》）规定，要求牌照商将第三方软件下架，并对已安装应用做技术性处理；七月初，广电总局推出TVOS 1.0操作系统，规定今后各地有线运营商发布的智能电视机顶盒等终端必须安装使用TVOS 1.0软件，不得安装除 TVOS外的其他操作系统；七月中旬，广电总局又约见中央电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台和广东、浙江、湖南、上海四大台及地方局，对目前互联网电视市场存在的问题进行了严厉批评，在约谈中明确要求“立即开始整顿活动，终端内容不管来源是哪里，都计入集成播控平台管理，平台上所有内容都由牌照方负责”。

面对着广电总局接二连三的动作，互联网电视的“盒子”市场呈现出“山雨欲来风满楼”之势。

“盒子”市场繁华背后存在隐忧

互联网电视的机顶盒，也被俗称为“盒子”。“盒子”以电视机为显示设备，是结构简单、成本低的互联网终端设备。它把智能化、网络化带给了传统电视机，可以由用户自行安装和卸载软件、游戏等第三方服务商提供的程序，实现“无限的内容、无限的应用”。“盒子”牵动着广电总局、牌照商、广电机构、互联网公司等各方的利益。

根据199IT（中文互联网数据研究资讯中心）发布的中国互联网电视机顶盒（OTT）监测数据显示，2014年第一季度中国互联网电视机顶盒市场呈现加速发展态势，领先的互联网公司和硬件厂商纷纷推出自主品牌的互联网机顶盒产品。小米、爱奇艺、乐视、天猫等品牌的“盒子”纷纷上市，电视屏幕成为网络视频、电视制造商争夺用户的重要入口。

自国内互联网行业围绕互联网电视打响“客厅争夺战”以来，参与竞争的大军逐渐被分为三类：以优酷土豆为代表的单一服务提供商，以阿里巴巴为代表的底层平台商，以乐视网为代表的生态链厂商。广电总局虽然对其有所限制，但也可以说他们是借机幸运地参与到这一潜在市场中，这是天时。国内整个OTT“盒子”生产、供应链条相对完善，这是地利。互联网电视还未完全普及，市场内需巨大，这是人和。天时、地利、人和都已齐备，于是运营商、互联网巨头、终端厂商、内容提供商，甚至是应用提供商也纷纷加入战局。

然而，随着行业的爆发式增长，市场上刮起了“山寨之风”，一时间山寨“盒子”泛滥，机顶盒市场鱼龙混杂，大有你方唱罢我登场的趋势。各种各样的“盒子”大多雷同。具体表现为：首先，系统方面，基本都是安卓，也有如天猫魔盒一样使用的是阿里云OS，但阿里云OS兼容安卓应用，还应该算是类安卓系统；其次，UI方面是清一色的Metro界面（Win8），这样或许比较符合电视的用户体验；最后，内容方面，除了牌照商的内容外，视频网站为了抢入口都不亦乐乎地与终端合作，甚至直接开设API接口，因此内容也基本同质化。

在市场经济环境下，由于利益的驱动，资源配置可以渐进地实现合理和优化，但互联网电视毕竟不同于其他产品，其作为大众获取信息和文化娱乐的通道，承载着价值观传播和舆论引导的功能，市场主体追逐利益的同时必然要面对政策风险，如何做到协同发展考验着政府管理部门、牌照商和互联网企业的应对能力。同时，传统电视向互联网电视过渡是技术进步带来给用户的惊喜，互联网电视的发展体现了新旧媒体的融合，势必会带来产业升级，也体现了用户内容需求的转移，传统电视在内容互动和贴近用户方面显然弱势。在此过程中，信息安全、法律依据、政策保障、利益分配、版权之争，这些都是各方接下来需要共同面对和解决的问题。

“盒子”风波对互联网电视的影响

早在2012年年末，刚刚诞生的小米“盒子”就曾经因政策原因被暂停视频内容服务，叫停的原因是其违背了广电总局“181号文”的政策规定，即“二、互联网电视内容服务管理要求”下的“1、互联网电视内容服务平台只能接入到总局批准设立的互联网电视集成平台上，不能接入非法集成平台。同时，内容服务平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接。”2013年1月，在经历“封杀”风波后，小米“盒子”终于借着与中国网络电视台（CNTV） 合作“复活”。小米的合作方是CNTV旗下的未来电视有限公司，小米“盒子”通过CNTV集成播控平台向用户提供服务。“181号文”虽然对牌照商和硬件厂商在授权数量、发放地域方面做出了相当的限制，但也令当时尚处于法律监管灰色地带的互联网“盒子”有了合法的名分。

与小米不同，乐视网早在2012年就与CNTV建立了合作关系，但乐视还是在“盒子”中违规装载了拥有独家影视资源的“乐视网TV版”专区。此次广电总局监管的重拳首先冲击到的是以乐视网为代表的生态链厂商。据悉，乐视网已向广电总局提供了整改方案，表示将会按照要求改善机顶盒的相关内容设置。今年8月21日，乐视网临时停牌，外界猜测与广电总局之前对“盒子”的整改有关，此举严重影响到作为生态链厂商的乐视网的商业模式。

今年7月14日，广电总局发文，要求部分互联网电视集成播控平台取消直接提供的电视台节目时移和回看功能，对“盒子”等互联网电视产品的发展进行了进一步的规范和限制。规定视频网站将只能做内容提供商，未来不能在“盒子”上有专门的入口，不能设立视频网站的专区和品牌体现。此政策一经出台，立刻引来业界内外的哗然。其实，2011年出台的“181号文”早已对以上内容做过明确规定：“二、互联网电视内容服务管理要求”下的“5、目前阶段，互联网电视内容服务以向用户提供视频点播和图文信息服务为主，暂不开展广播电视节目直播类服务。”endprint

随着网络技术、大数据与云计算的发展，电视硬件与互联网内容的高度融合是行业发展的必然趋势，而行业本身的发展规律不能被忽视。今后，互联网电视生产厂商要与获得相关牌照的供应商进行合作，内容提供方也要按规定进行合法审批。其实监管方和行业之间并不存在根本矛盾，只要后者具有相关的服务牌照，再经过广电总局审核、报批，视频内容便可以在终端中进行显示。

目前，广电总局对于互联网电视“盒子”的监管主要政策依据就是“181号文”，但受众对于此种监管是否具有法律依据存在争议。未来，对互联网电视的规范管理是具有挑战性的事情，管理者需要站在产业链的角度把握好管制的度，尽快出台和完善相关法律条文，尽量减少政府对市场的直接干预。此次严格的监管已经很大程度上影响到视频网站的战略布局，由此也带来其商业模式的改变，乐视网今后将不仅仅限于视频内容的发展，例如乐视网于今年8月18日上线“乐生活”，从影视业跨界涉足生鲜电商领域，乐视网迈出的这一大步引发了业内外的广泛关注和热议。

国外互联网电视产业和监管环境

美国是世界上互联网电视发展最好的国家之一，90%以上的互联网用户每月至少有一次观看在线视频。研究机构也预测，截至2014年第二季度末，包括Comcast、时代华纳有线、Cablevision等在内的有线电视公司互联网服务订阅用户已经达到49915000，刚好超过付费电视用户的总和4991万。

互联网电视是分流传统电视用户最主要的因素之一。国内传统企业和互联网企业推出的互联网电视顺应了互联网时代发展的要求，在自主发展符合我国国情的互联网电视产业的同时，也应该积极借鉴国外的成功经验。

发展互联网电视要抢占标准制高点，在核心技术上做到自主可控。早在2006年的时候，日本的索尼、松下、夏普、东芝、日立等就联合开展互联网电视的行业标准，目的是为了应对来自电脑厂商的竞争，因为越来越多的电脑产品都具有了电视的功能。

微软也是互联网电视的坚定支持者，并认为未来五年互联网的使用方式将会从传统的电脑转移到电视、手机、游戏机等其他电子设备上。微软除了在美国、欧洲大力推广互联网电视之外，还积极进军韩国、中国等亚洲国家市场。欧洲也于近期宣布制定通过互联网传播高清电视内容的标准，标准将考虑消费电子、互联网、广播电视、电信等各领域的利益，将是一个相对完美的互联网电视标准。国外发展互联网电视标准先行的做法，值得国内厂家积极借鉴，在互联网电视的操作系统、安全性、知识产权保护以及网络连接等重要方面应该通过标准去规范，而且标准的制定要充分考虑国内产业实际状况，在关键技术上做到自主可控。

电视和互联网的融合，成为电视行业的发展趋势，传统广播电视面临新的发展机遇和挑战，这是全世界广电行业的共同问题。美国的Netflix通过互联网流媒体、机顶盒将视频内容传输到2000多万用户，数量上已经超过Comcast，并加速在北美、南美扩张。苹果TV、Google TV都在电视机屏上扩张。这种趋势不可避免，电视这个传统产业链面临更新换代，在技术上保守传统的做法必然会导致整个行业的落后，和国外差距越拉越大。监管政策在保证舆论导向正确性的同时，必须最小限度地限制行业的发展活力。在这个蕴藏富矿的互联网电视的金山上，市场利益驱动的探矿者、开矿者人声鼎沸、激流涌动。实施简单的“限制+围墙”政策也会极大地限制了行业的发展，限制了产业的发展，也限制了用户的需求和生活。因此顺应技术、产业、市场潮流，因势利导，制定新的互联网电视政策已经迫在眉睫。endprint