国外图书馆社会化媒体营销的案例研究及其启示

卢振波　李晓东　程彦霞

摘要 简述社会化媒体营销的定义、特点、类型及其在图书馆中的应用，并以澳大利亚国家图书馆的社会化媒体营销实践为案例进行深入探讨，详细介绍了其社会化媒体营销的战略与政策等方面。在此基础上获得如下启示：（1）实行营销主体的全员化参与；（2）综合应用各类社会化媒体工具；（3）采用全媒体的推广形式；（4）将社会化媒体营销提升到图书馆发展的战略层面；（5）加强社会化媒体营销的制度化建设。

关键词 图书馆 社会化媒体营销 案例研究

眼下，我们处在一个社会化媒体时代，博客、微博、论坛、社交网站等发展十分迅速，其高度透明性、参与互动性和社交性的天然属性，使得越来越多的人利用它们发表、分享信息或获取资源，人们在虚拟网络里建立的关系也正在迅速扩散。社会化代表的趋势是互联网从以信息为中心转移到以人为中心，人与人之间的交流与互动关系发生了改变，传统的推送传播模式已经不能满足Web2.0、Web3.0环境下用户的信息接收需求。这就为营销提供了革命性的契机，社会化媒体营销的概念随之诞生。当年，新媒体电视帮助约翰·肯尼迪成功入主白宫，现任总统奥巴马也有着相似的经历，不过，这次的功臣是社会化媒体。现在我们不再需要通过“烧钱”来换取营销效果，这无疑是新的营销机遇和挑战，越来越多的企业及研究机构已意识到社会化媒体营销的重要性，努力在战略或实践上寻找变革机会和发展对策。在市场竞争日益激烈的今天，图书馆也不可避免地进入整个知识经济的竞争潮流之中，品牌营销战略越来越受到图书馆界的重视，未来品牌战略将成为图书馆竞争战略的主旋律。本文将在社会化媒体营销概述的基础上，对国外图书馆的经典营销案例进行探讨，以期对国内同行有所启发。

1 社会化媒体营销概述

1.1 定义、特点及类型

对于社会化媒体这种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，目前基本的共识是社会化媒体是促进和支持用户之间沟通而产生的，它能够以文本、图像、音乐和视频等多种不同的形式来呈现。社会化媒体与报纸、杂志、电视等传统媒体的主要区别在于，前者借助互联网技术，每个人都可以创建、评论和添加社会媒体内容，其在信息的传播、分享等方面所达到的影响力是传统媒体无法达成和超越的。对于社会化媒体的特征，安东尼在其书中总结为具有参与、公开、对话、交流、社区化、连通性六个特征。社会化媒体的主要形式有：微博（诸如新浪微博、腾讯微博、饭否等）、博客（诸如博客中国、新浪博客等）、社交网络（诸如人人网、开心网等）、社区论坛（诸如天涯、猫扑、豆瓣等）、视频共享网站（诸如优酷网、土豆网等）、信息共享网站（诸如百度知道、新浪爱问知识人等）、即时通信（诸如QQ、MSN、微信等）等。

维基百科对社会化媒体营销的定义为：通过社会化平台、意见领袖、在线社区等来开展市场营销活动、公共关系、客户服务。常见的社会化媒体营销工具有Twitter、博客、LimkedIn、Facebook和YouTube。

1.2 图书馆进行社会化媒体营销的意义

随着Web2.0的日益普及，大大小小的网站都在增强其社会化属性，各种新型社会化媒体不断涌现，社会化媒体中网民舆论的好坏已成为影响企业品牌知名度及美誉度的关键因素，社会化媒体营销目前已经成为企业网络营销的重要营销策略。在当前的网络环境下，图书馆传统的功能和地位受到越来越严重的冲击，到馆读者人数和纸本文献的使用量逐年降低，许多读者更倾向于使用搜索引擎等工具去检索资源，对他们而言，图书馆并非主要的信息来源。如何营销推广图书馆的品牌价值让上级管理层认可并加大投入力度、如何宣传推广其服务及馆藏让读者乐于使用并长期使用，这些都是图书馆界面临的重大挑战，由此，选择有效的营销方法就显得尤为关键。社会化媒体的出现为图书馆服务品牌建设提供了新的机会，能否充分利用其传播速度快、互动性强、参与人数多、传播内容多媒体化、投入低的特点进行图书馆资源与服务的营销，在新一代读者中树立起图书馆服务的品牌，对图书馆未来的发展至关重要。

1.3 图书馆社会化媒体营销的研究现状

国内外已有一些学者对社会化媒体营销在图书馆中的应用进行了研究，如罗宾逊（2007）调查了北卡罗莱纳州专业图书馆社会化媒体营销的使用情况，阿哈罗尼（2010）对图书馆微博营销进行了探索。袁毅及王晓光（2011）、赵宇翔及朱庆华（2011）分别探讨了社会化媒体营销的影响因素和社会化媒体的用户体验设计；司莉（2009，2011）等调研了Web2.0技术在国内外高校图书馆中应用的情况；陈良金（2007）lg]、薛青林（2009）、吴飞翔（2012）、周燕妮（2010）、袁纳宇（2010）、黄令贺（2010）等对图书馆的博客营销和微博营销进行了研究。

以上图书馆社会化媒体营销研究主要集中在营销的必要性及经验分享方面，对作为社会化媒体一部分的博客、微博在应用层面进行了探索，其研究的广度和系统性均存在不足，没有对图书馆社会化媒体营销进行全面深入的剖析。2国外图书馆社会化媒体营销的典型案例研究

澳大利亚国家图书馆在社会化媒体营销方面走在世界前列，成为可资深入研究的典范。该馆利用社会化媒体作为机构交流与社区建设的工具，利用多种形式的工具发布和图书馆馆藏及服务相关的事件，并支持每一位员工通过社会化媒体在网络上进行沟通交流，也就是说，除了由图书馆沟通与营销组管理的官方品牌媒体外，图书馆内任何其他部门的员工也可以创建自己的专业社会化媒体渠道。但是，他们规定所有馆员需有明确的判断，也就是说必须清楚什么内容的东西可以出现在网络上。为此，他们还制订了澳大利亚国家图书馆“社会化媒体战略”以及“社会化媒体政策”。此外，该馆将社会化媒体作为图书馆与读者的重要联系方式放在网站首页，如图1所示。

2.1 澳大利亚国家图书馆的社会化媒体工具

在图1中的“More connections”内列出了澳大利亚国家图书馆官方的6种社会化媒体工具：Twitter、Facebook、YouTube、播客、博客、Flickr。它们的用途分别是：利用图书馆的Twitter官方账号发布与图书馆馆藏及活动相关的消息，Twitter的图书馆账号有3个，其中1个是整个馆的官方账号，1个是图书馆的知识发现系统Trove的账号，还有1个名为Libraries Australia，是澳大利亚国家图书馆管理的一个资源共享服务账号，致力于服务澳大利亚的图书馆及其读者；通过Faeebook贴照片、视频以及资源链接的形式向读者告知图书馆的重要事件、活动、新书；通过YouTube分享在图书馆举办的多个活动；通过播客发布由图书馆组织的各种主题演讲或者报告；图书馆的博客有3个：1个介绍图书馆如何收集、数字化及保存文献，1个关于图书馆出版，1个关于图书馆的网络存储项目PANDORA；在Flickr上发布图书馆藏书上的图片，这些馆藏都是版权被放弃、已过期或者是图书馆拥有版权的作品。endprint

2.2 澳大利亚国家图书馆的社会化媒体战略

澳大利亚国家图书馆多年来利用社会化媒体工具推动、发展与传递其服务与馆藏信息，且社会化媒体在图书馆有效达到其战略目标方面正发挥越来越重要的作用。现对其2013—2014的社会化媒体战略简单介绍如下：

（1）目标

对外：创建图书馆服务、馆藏及相关活动的社会知名度；管理图书馆声誉及加强品牌建设；通过参与社区互动而建立有效关系。

对内：提高图书馆服务与馆藏的利用率；保持或增强图书馆的声誉；通过其广泛的用户基础，增强在社会化媒体空间的活跃度；与在线读者增强互动；为提高服务质量而征求读者反馈。

（2）评估

评估社会化媒体活动的主要目的是为衡量读者增长及图书馆成功的程度。除了采用满足正式报告要求的评估方法外（例如采用平衡计分法等），图书馆还试图确认其社会化媒体活动是否充满活力（例如采用情感分析法来分析读者的参与度）。

（3）管理

为了规划、管理及维护社会化媒体活动，图书馆设置了不少关键岗位。一个人可以只担任一个职位（例如内容创建者），也可以担任多个职位（例如内容创建者和顾问/专家）。具体见表1。

（4）工作流程

有2种类型：一种适用于通过图书馆沟通与营销组（C+M）来发布信息，信息可以来自馆内任何馆员或者有经验的读者。具体流程见图2。

所使用的社会化媒体管理软件可跨社会化媒体发布各类信息，其功能包括：工作流程管理、统计与报表以及存档。

沟通与营销组会考虑本地管理员的个性化要求，整个过程将包括：定义工作范围，确保其工作会对图书馆的活动形成一种补充。

第2种类型的工作流程是一种去中心式的管理模式，允许单个媒体渠道去独立管理工作。

中央监督组的战略家会提供相应支持，包括概念审批、培训、协助所需要的发展以及监督是否与图书馆政策相一致。本地管理员是媒体渠道的管理者，其职责包括：资源配置、内容生成、协调（如排班、内容审批、监控等）、效果评价等。具体流程见图3：

2.3 澳大利亚国家图书馆的社会化媒体政策

澳大利亚国家图书馆制定社会化媒体政策是为明确馆员在从事社会化媒体活动时需遵守的规则以及他们的责任。图书馆鼓励每一位职员都能在社会化媒体上有自己的声音，同时也要保护图书馆的利益。政策中对制定背景、目标、社会化媒体界定范围等都做出了说明。现在笔者主要就政策涉及到的几种应用形式做介绍如下：

（1）官方应用

官方应用是指沟通发生在图书馆的某一社会化媒体渠道上，或者某雇员代表国家图书馆在其个人帐户上发出的评论。举例来说，使用Trove的国家图书馆帐号发表了一个帖子，或者在某论坛上贴了一条没有正确描述国家图书馆举措的事实答案。馆员在通过社会化媒体进行官方沟通时需做到：

●必须阅读、理解并与图书馆职员网络及电子邮件政策和指南相符

●图书馆职员网络与电子邮件使用政策与指南同样适用于社会化媒体：用户一定不能在网上通过网络浏览器或者其他软件获取不合适的资料，以下情况例外：图书馆职员可能因工作需要获取了被视为不恰当的资料，这种情况下，该雇员必须及时告知其主管

●在提供事实信息上，一定不能在公共记录上对图书馆其他部门的活动进行深入评论，除非被授权

●一定避免任何可能给图书馆带来坏名声的评论

●没有适当的授权，一定不能承诺图书馆的任何行动或者倡议

●除非被授权或者已经在公共领域，否则不能公开官方信息

●一定意识到法律所涵盖的诽谤罪、隐私以及知识产权保护

●务必保证所有活动是在图书馆政策框架内

●评论必须是与政治无关的、公正的、专业的，避免任何可能会被理解为支持政府政策或批评某政党或团体的评论

●将信息传播到公共领域时一定要保护用户个人信息

●职员在想粘贴内容时需注意版权共享信息，此外，职员需在知道资料出处时再引用

●在遇到危机沟通时，一定要咨询图书馆媒体联络主管

（2）专业应用

专业应用是指某职员作为一特定领域的有经验人士而发表的评论，不代表图书馆或政府立场。例如，在国家图书馆工作的某馆员可以对未来图书馆电子书的利用发表看法，这与政府政策无关。职员以专业能力参与社会化媒体，需做到：

●当使用官方职员帐号时，必须声明其代表图书馆的目的及职位。依据被讨论主题的远近关系，职员需提供不同等级的身份识别。例如：

我是张某某，网络出版部主任

我是张某某，网络出版团队的成员

我是张某某，澳大利亚国家图书馆的馆员

●必须提供免责声明，明确其观点不代表国家图书馆，例如：

“此网站仅为讨论目的，不代表澳大利亚国家图书馆官方观点，在此网站的所有观点均为作者个人立场。”

●必须确保所有活动是在图书馆政策框架内

●在提供事实信息上，一定不能在公共记录上对图书馆其他部门的活动进行深入评论，除非被授权

●除非被授权或者已经在公共领域，否则不能公开官方信息

（3）私人应用

私人应用是指某职员在发表评论时没有被识别为是官方职员帐号。此时，职员必须阅读、理解并与图书馆职员网络及电子邮件政策和指南相符。职员以个人身份参与社会化媒体活动中时，虽然可以匿名或用假名张贴资料，但也必须坚持机构价值观。需牢记在心的是，尽管在网上不能识别其为哪一机构的职员，仍要意识到社会化媒体网站均为公共论坛。职员不能依赖网站的安全设置来保护个人隐私，贴上去的资料尽管有相对安全的设置，仍能被复制，甚至，尽管在网站的限制性规定下，张贴在某网站的评论也能被其他社会化媒体网站所应用。endprint

（4）不恰当的应用

不恰当的应用列出如下，但不仅仅限于此：

●开展私人业务

●在发布内容上使用歧视性的、诽谤的、辱骂的或其他令人反感的语言

●获取、下载或者传播关于使用武器、爆炸品或其他暴力和恐怖工具的信息

●获取、下载或者传播种族主义演讲，或者宣扬某一种族、性别等道德优越感或自卑感的资料

●违背个人隐私保护

●为了个人政治目的而使用服务

●试图非授权地获取其他机构的计算资源

●破坏图书馆数据或信息服务的完整性

3 启发

澳大利亚国家图书馆的社会化媒体营销实践，带给了我们一些启发，很有参考意义，笔者总结如下：

（1）实行营销主体的全员化参与

不同于以往的营销方式，社会化媒体营销是图书馆的整体理念和操作，它不仅仅是图书馆某营销部门或小组的事情，而是全体馆员的事情。就像惠普的创始人之一大卫·帕卡德曾经说过的：“市场营销太重要了，不能仅仅将其单独留给营销部门去做。”对于图书馆来说，读者可能在流通部门没有借到需要的书，咨询部可能没有按照读者期望的时间提供馆际互借图书，给资源建设部提供图书采购建议可能遭遇了不太友好的态度等等，这些都会导致丧失读者。只有全体馆员都致力于为读者提供承诺的价值，满足和取悦于读者，营销才会有效。澳大利亚国家图书馆就是这么做的，他们鼓励每位馆员参与图书馆营销，从另一角度来说，这也是在充分发挥社会化媒体营销的优势，也就是说，读者可能并未关注图书馆的官方媒体，但他可能关注了某位馆员，朋友的影响远比广告来的深入，这也正是社会化媒体营销的神奇之处。

（2）综合应用各类社会化媒体工具

社会化媒体工具的种类繁多，并且还在不断增长中。单一社会化媒体的用户覆盖比较有限，图书馆在进行社会化媒体营销时，为保证营销效果，需要综合应用各类常用的社会化媒体工具，尽可能覆盖更多的潜在用户群体。澳大利亚国家图书馆利用了6种社会化媒体工具，国内图书馆的社会化媒体营销实践也证明了这一点，如北京大学图书馆的馆员通过人人网、新浪微博和微信等多种社会化媒体宣传图书馆，并与读者进行互动。

（3）采用全媒体的推广形式

在图书馆进行营销推广时，不能仅仅是单一的文字描述，也需采用视频、照片等形式，而且要根据不同的营销内容选择读者乐于接受的形式。现在网络上信息量爆炸，有多少人会有空从头到尾看完长篇文字叙述，又有多少人看完后会自发传播呢？相对于内容营销，视频营销的模式更能直观打动受众。在这一点上，国内图书馆做的也毫不逊色，比方说，北京大学图书馆110年纪念微电影《天堂图书馆》在优酷上的点播量就达到了93603次（截止到2014年2月11日）；清华大学图书馆以系列短剧及小游戏形式的“爱上图书馆视频及排架游戏”更是获得了第10届IFLA国际营销奖第一名，这也是该奖项设立10年来国内图书馆首次获此殊荣。因此，图书馆要充分挖掘各社会化媒体的优势，并充分利用。

（4）将社会化媒体营销提升到图书馆发展的战略层面

悉尼大学图书馆的馆员曾经做过的调查问卷结果显示：70.6%的回复者认为将社会化媒体纳入图书馆战略规划是重要的，绝大多数的回复者都说目前他们在做的图书馆相关的社会化媒体工作没有被正式写入其工作职责中，尽管如此，仍有84%的人认为这项工作应该做。作为一种革命性的营销发展趋势，社会化媒体营销不只是传统营销方式的补充或点缀，急剧变化的环境和受众的多样性、个性化使得社会化媒体营销的竞争更加激烈，只有把社会化媒体营销提升到组织发展的战略层面，图书馆才能真正充分调集人力物力投入到社会化营销中，才能使其发挥最大效用。

（5）加强社会化媒体营销的制度化建设

健全的规章制度和必要的岗位设置是图书馆社会化媒体营销能否成功的关键因素之一。图书馆有必要制定相应规章制度，包括社会化媒体营销战略规划、营销具体策略及政策等，一方面从图书馆管理层面进行社会化媒体的总体规划，另一方面也规范馆员的社会化媒体行为，使基层操作有据可依，既对其充分授权，发挥个人的能动性，又纳入体系严格管理。应看到，在社会化媒体成为企业营销、品牌建设的主要战场的同时，企业员工也不可避免地参与到社会化媒体中去。从传统的整合营销传播理论来看，馆员也代表图书馆的形象，读者可能会通过社会化媒体接触到馆员，可能在开心网里接触，也可能在Twitter里接触，基于“什么样的公司雇用什么样的员工”的用户基本认知，馆员在社会化媒体中的表现，会侧面反映图书馆的形象，也会涉及到读者的体验和感受。因此，作为图书馆的管理层必须意识到，在社会化媒体环境中，图书馆机构行为和员工行为均要有一定的约束，等到危机事件发生时再去补救就为时过晚了。应该说，澳大利亚国家图书馆的做法对我们就是个很好的借鉴。另外，笔者在进行文献调研时发现，国外不少图书馆都有类似的做法，针对图书馆社会化媒体制订相关政策，如来自美国的首都圈地区图书馆（Capital Area District Libraries，CADL）于2012年颁布了其社会化媒体政策，这一政策规范了社会化媒体在三个领域的应用：1）公众应用：对于第三方在图书馆管理的社会化媒体上张贴的内容，图书馆不负责任；对于张贴在图书馆社会化媒体上的内容，用户应允许图书馆使用其姓名、文档图片和所发布的评论，图书馆不需要给予张贴者以补偿，直到用户删贴。2）雇员应用：图书馆雇员因私人事情而非工作原因使用社会化媒体，包括Face-book、Twitter、blogs、wikis等，必须利用个人时间。如果雇员在其私人的社会化媒体上谈论到图书馆相关事情，该雇员必须明确说明他所说的仅代表个人观点而不代表CADI。雇员因工作原因在工作时间使用社会化媒体需事先获得馆长或相关领导任命（这里一般是图书馆营销与推广主管）。对于CADL名字和Logo的张贴授权也做了规定。3）在社会化媒体上的评论：对于在博客或其它社会化媒体上接收到的评论，在张贴之前需进行审核。CADL鼓励与粉丝/追随者/爱好者的交流互动，为此需张贴合适的内容。同时，图书馆保留在任何时间删帖的权利，保留对违反政策用户的禁用或阻止权利，等等。应该说，在社会化媒体营销方面走在前列的图书馆，都建立了图书馆的社会化媒体活动策略、馆员网络行为指导等。随着社会化媒体的影响逐步深入，笔者相信，中国的图书馆也会积极探究员工的社会化媒体活动规范。

4 结语

随着社会化媒体的大力发展，其参与者和受众日趋增多，随之而来的营销竞争更加激烈，图书馆开展全方位的社会化媒体营销也是正逢其时。本文在对图书馆社会化媒体营销典型案例进行深度剖析的基础上，总结概括了当前图书馆社会化媒体营销实践的模式，以及对组织变革的要求，可供图书馆界同行参考。

当然本文也还有不足之处，比如所分析案例的数量偏少，对图书馆利用社会化媒体的一些操作细节、工作人员具体情况没有完全展开。今后这些方面尚需要深入调研。endprint