“11·11”中国原创改变世界消费

王威 王珂 刘志强

11月11日零时整，2014天猫“11·11”购物狂欢节开锣——

一分钟，支付宝成功支付83万笔交易。

三分钟，支付宝交易额突破10亿元。

零时38分28秒，成交额突破100亿元。

13时31分，成交额突破362亿元，打破去年创造的世界最大购物日成交纪录。

21时12分，成交额突破500亿元。

11日全天，成交额突破571亿元，物流订单量达2.79亿件。

狂欢不只在天猫。11月11日零时到10时的10个小时，京东商城的订单量已达去年同期的2.4倍。苏宁易购11日零时到6时产生的订单发货率已达到98.3%。

6年，“11·11”

从中国走向全世界

“11·11”的火爆，离不开自身品牌影响力的积累，更多则是因为消费者购物习惯的变迁。越来越多的用户涌向线上消费，是互联网时代不争的事实。

更明显的变化还在于，进入2014年，各大电商已不满足于将“11·11”这一概念囿于国内，更是走向了世界，中国的电商正在改变全球消费者的购物习惯。

今年，阿里巴巴打出“买遍全球，全球可买”的口号，旗下的淘宝海外和速卖通加大了平台自身的推广力度。今年，天猫国际、淘宝海外、速卖通等首次参加“11·11”，也是阿里巴巴第一次把每年最热闹的购物狂欢节扩展到全球。

位于浙江杭州阿里巴巴西溪园区的“11·11”数据直播大厅现场全球交易图显示，仅仅过了一小时，全球已经有179个国家和地区被当地的“11·11”参与者点亮。排名前十位的消费国家和地区是香港、美国、中国台北、澳大利亚、新加坡、加拿大、澳门、日本、马来西亚和英国。在俄罗斯地区有10%的电商用户在速卖通上进行过交易。今年10月底，亚马逊中国也宣布，开通海外六大站点直邮中国的服务，在“11·11”前全面拉开“海淘”攻势。

6年间，“11·11”从中国走向世界。

线上线下从交锋走向融合

“11·11”不僅掀起了巨大而集中的消费活动，更加速填平线上线下的鸿沟，或许这才是“11·11”更为深远的影响。

据统计，2009年中国网络购物市场规模不到2500亿元。到了2013年，这一金额增至1.85万亿元，是2009年的7.4倍。相比之下，5年内社会消费品零售总额仅增加不到1.8倍。

电商与实体商业之间的关系也在不断调整。2012年，马云还宣称“11·11”是“传统零售业态与新零售业态的一次直接干脆的交锋”；到了2013年，他已经改口称“希望线上和线下的商家都能参与进来”。

进入2014年，越来越多的商家积极选择线上到线下的融合。在入驻天猫的2.7万户商家中，包括了王府井、银泰、大悦城等28家百货集团的317家门店。他们与天猫合作搭建专场，涵盖北京、上海、广州、杭州、天津、武汉、南京、成都、西安、长沙等33个城市。

其中，王府井百货已在销售、支付、会员管理等多个层面打通线上线下，实现实体店、天猫店、网上商场多渠道，电脑端、移动端多平台的整合。通过淘宝应用程序，顾客可以直接领取实体店的电子会员卡。

在线旅游企业也不落伍。携程、途牛等顺势打出“11·11+APEC”的组合牌，大力推广旅游产品预定。令人惊讶的是，远洋、万科等地产大佬也加入了促销大军。

成交从电脑端走向移动端

今年“11·11”，移动端的访问量和成交量表现尤为抢眼。

访问量方面，易观智库中国数字消费用户雷达监测数据显示，11月10日上午移动端用户访问量就已经开始迅速提升，11日6时开始，各大电商移动应用程序用户访问量的增速又明显高于10日水平。

成交量方面，天猫“11·11”在移动端的成交额从11日零时一路攀升，只用了75秒成交额就突破1亿元；开场后4分28秒，轻松突破10亿元。7时36分，天猫移动端成交额突破100亿元，已经比2013年“11·11”全天的移动端成交额增加将近一倍，占到总成交额的48.4%。

不只是天猫的成交量正在从电脑端向移动端迁移，整个电商近年对用户用移动端下单习惯的培养在这个“11·11”有了收获。截至11日凌晨1时，苏宁易购电脑端和移动端同时在线人数峰值达到206万。京东“11·11”移动客户端活跃用户达到去年同期的3倍，引入订单量达到去年同期的4倍，数据显示，京东移动端订单量占总体订单量的比例达40%。

分析人士表示，未来一定不会单独属于某一渠道或平台，而是全渠道、多元化、融合发展的。

而“11·11”正是在用户从电脑端向移动端加速转变过程中，适时地“推了一把”。

“痛点”从价格

走向品质和服务

“11·11”越办越大，不少网友逐渐变得更加理性，过去其“痛点”在价格，而现在消费者对商品品质和服务质量的在意度明显提升。慧聪研究（HCR）调研显示，在有意愿购物的网友之中，最受关注的前三个因素依次为折扣力度、货品质量和物流好坏。与去年相比，今年网友对产品质量和快递速度的要求比过去稍高，对折扣力度的关注略有下降。

据统计，“11·11”最令消费者厌恶的几大卖家行为分别是“先涨后折”“虚假商品”和“送货严重滞后”。同时，货品质量问题也令人担忧。近日，国家质检总局公布了最新一次质量抽查公告，抽查结果显示，网络销售的儿童玩具、服装、鞋类、背提包和小家电等，合格率只有73.9%。其中一些标明100%山羊绒的绒衫，实测连一丝羊绒都没有。

网络状况同样影响到用户的消费体验。“卡”“慢”甚至“打不开”成了众多网友对“11·11”的集体记忆。从2012年开始，阿里云就在“11·11”中逐步发挥着越来越重要的作用。2013年，基于阿里云搭建的“聚石塔”“余额宝”为流畅的交易发挥了重大作用。今年，支付宝的“云支付”架构完成封顶，阿里巴巴系统支撑能力比去年有了很大的提升，交易创建峰值能力达到每秒钟8万笔，支付宝的支付峰值达到了破纪录的每分钟285万笔。

物流也是决定用户“11·11”体验的关键一环。据不完全统计，各大快递公司拟新增25万名快递员，并储备了大量的仓储、运输等资源。其中，顺丰、圆通等公司还临时增设上百条飞行线路，对航空货物进行分流。此外，以强大的自有物流体系著称的京东也在上月将占地10万平方米的“亚洲一号”物流中心（一期）投入使用，为这次大促销做足准备。

（摘自2014年11月12日《人民日报》）