媒介体育文化消费的作用机制

黄奋

(东华理工大学体育学院 江西南昌 063000)

1 问题提出与研究意义

关于媒介体育文化消费研究是近年来中国文化“走出去”研究的热点问题,已经反映了更多将人们视作“老道的消费者”的常规趋势。也就是说,作为可以做出关于媒体产品消费的知情选择。这是对社会人的认知能力的一种肯定,并去掉消费者是“文盲”的观念。然而,知情选择的重点可以说明很多问题。在观众作为“反抗斗士”的庆祝中,某些体育文化研究倾向于采用多元立场,庆祝能享受自由选择的“独立个体”。关于电视化的暴力化趋向补充了媒介体育文化报告的文本分析。此类研究将用于理解国际媒介体育文化消费的论题[1]。然而,过分夸大个体在消费本土媒介体育文化产品中的认知能力是危险的。过于强调个人代理或本土文化抵御外来文化渗透的能力也是有害的。忽视深入分析媒介生产情结的文化因素和各个组成元素间的相互关系[2]。虽然我们正在处理消费行为,人们相对来讲对于这样的选择是如何通过全球体育文化抗争和媒介文化生产情结形成的并无意识。某些研究人员也已经尝试探索奥林匹克媒体表现的仪式方面。事实上,有研究观察到“超级媒体的文本是很丰富的,诠释众多和意识形态情结”,并得出结论“哪怕我们指出其缺陷,我们必须深深地感激其为人类家庭带来的国际潜能。”[3]然而,必然导致了对顾拜旦阐述的“目标”和那些控制媒介部门的人员观念革新。

2 媒介体育文化消费的作用机制

在研究媒介体育文化的过程中,认可争议论述的存在,提供观看和演讲的不同方式。不间断的可见性和合法性抗争中竞争的团体,他们被视为多层面的,含有许多不同意义,可以被“老道的消费者”读懂。这种类型信号的工作,从与法兰克福学派有关的主导意识形态主题移开。全球媒体文本及运动员形象由单一整体意识形态主导的观点可以驳回[4]。体育文化形态是规范公众讨论的机制,这个过程有两个方面。特定体育文化形式允许的讨论范围取决于规范。这与另一方面相联系,探究文本中所述的现有讨论方式,主要调查这些机制在某个特定媒体文本或在一定范围的文本内起作用的方式。媒体人在这个过程中起着至关重要的作用。也就是在生产可售产品的过程中,视觉和听觉准则都在工作,包括四个主要因素,信号发射过程:某些事情比其它事情更重要;个性化:从消费者角度对媒介消费进行阐述;叙述性的价值:以讲故事的形式叙述媒介以及在参考框架的上下文中置入媒介情结。

媒介体育文化消费的作用机制力求强化观赏性价值,并以若干方式进行镜像呈现,例如使用机位、角度和聚焦;使用慢动作重放与剪辑;使用图片、音乐、访问和专家分析系统;对直播进行剪辑与拼接。如此一来,媒介形式获得了传播速度,其观赏价值得以提高,继而商业价值也得到了提高。然而,这些国际媒介体育文化不仅仅加强产品的商品价值,也帮助支持主导系统。媒介体育文化探讨如何加强不平等的种族和性别系统,并对性别起作用,且媒介体育文化强调了在媒体覆盖中,女性是如何被边缘化、被轻视及被客观化的。有学者强调了与电视相关的以性别区分乐趣的类型,或已经提供了一项十分深刻的关于在加拿大篮球中非裔美国运动员的媒体构成的研究。对阳刚之气的媒介体育文化探讨也取决于调查。纸媒和电视媒体对明星棒球投球手的报道,分析显示了阳刚之气在媒介体育文化的再造中是如何占据主导地位。关于暴力的研究也突出了媒介体育文化如何运用暴力获取收视率、达到营销目的以及增强特定的阳刚定位。

这项工作为我们理解国际媒介体育文化提供了很大的帮助。然而,体育文化研究工作或许不太适合通过提升特定文化形式,解释构成公众讨论的生产经济动力。探索这个议题进一步揭露了媒介消费中的媒体兴趣来源于两个方面:低成本和潜在高收视率。这些因素背后的动机在欧洲和北美之间有所不同,在欧洲内部也是[5]。也就是说,媒体组织的野心,例如英国广播公司(BBC)保持低成本,并获得高收视率与其保持独立及客观报道密不可分。商业组织如CBS、NBC和ABC也将成为维持在低位运行,并维持适当的收视率以保证广告收入。此外,卫星和有线电视公司,例如天空卫视寻求高品质广播以维持他们整个节目表。

在国际媒介体育文化情结中的媒体组织策略似乎受到至少三方面的影响:现有的电视台风格和民族精神、节目安排受到约束和潜在广告商市场。关于后者,社会组成中同时包含媒体观众和观察者。这些元素具有更重要的意义,且根据涵盖的电视广告及潜在赞助商或广告商的不同而不同。有时潜在赞助商、广告商或许希望使用媒体覆盖一个或多个目标群体。生产的经济动力是通过提升特定体育文化形式而构成公众讨论的元素,当然具有决定性作用。如果研究人员接受这个事实,最好将他们用于探明为什么特定的媒介形式能够以国际媒介体育文化的形式出现，这个议题已经取决于社会学关系的激烈且进行中的讨论,与以美国化、现代化和全球化为中心的辩论一道,且交织在全球化和国际发展的常规议题之内。关于特定社会环境中媒介覆盖内容的研究也开始出现了,此外,媒介区域和国民性也受到了广泛关注。

毫无疑问在某些特定的历史时刻,具有向特定社会传播某些媒介形式的有利机会。认识到这一点并不意味着国际媒介体育文化情结的形成与全球产品的出现毫无瓜葛。无论这些过程的起源为何,它们的影响已经提升了特定的体育文化形式。对这个议题的敏感度使得研究人员追溯体育文化产品的预算、组织和公共探讨的变迁之间的关联。出现了类似的关于其它卫视的广播形式和内容的议题。事实上,欧洲对这个议题的敏感度加速了20世纪90年代早期的一个欧洲体育文化频道的推出和欧洲媒体政策的形成。相同的关注程度目前与媒介的相关程度并不明显。中介文本的散漫开放性变异似乎非常明显。也就是说,如何得到并理解他们是为不同社会人群而生的。那么这将部分地解释某些体育文化产品的传播差异,即特定形式的音乐、剧目和文学作品并不是很好传播。然而媒介或许更“开放”,且更容易被人们理解[6]。无论这种假设正确与否,或者需要修正,人们对不同产品回应的结构差异很有必要进行探究。这个议题与消费主义和消费的政治经济学有关。

3 媒介体育文化消费的研究展望

现存和未来的全球进展,媒介体育文化消费作为其中的一部分,无论是现在还是将来,都会受到其它国际体育文化流体的明显影响,并与之交缠。这些媒体体育文化流体是由更强或更弱的群体间无计划地相互依存链条和意识干预塑造成的。媒体体育文化流体具有特别的意义,并已经突出了其所涉及的进程全球性。建议全球化最好被理解为均化作用和分化作用,集成和瓦解、统一和变化之间的平衡和融合。也就是说这些进程是相互交错的,并需要进行独立的调查。试图理解全球进展的过程中,研究人员必须注意两个主要的独立任务。必须找到在媒介体育文化情结中涉及到的相互依赖的性质和范畴的根源。在关于全球媒介系统、归属、控制权和媒介体育文化产品生产的更广泛的分析内,媒介中介文本的形式和内容以及消费者消费的模式均需做出进一步的研究。

[1]黄璐.对《让数字演绎体育无限精彩》中若干问题的质疑[J].体育学刊,2005,12(5):136-138.

[2]黄璐.文化体育建构[J].河北理工大学学报(社会科学版),2009,9(3):116-120.

[3]Brad Schultz.Sports Media:Reporting,Producing,and Planning[M].Edition.Boston:Focal Press,2005.

[4]黄璐.林书豪媒体奇观的文化政治学涵义[J].体育成人教育学刊,2012,28(3):5-7.

[5]黄璐.《赶上了网络:卫报新闻传媒体育部案例》评析[J].体育成人教育学刊,2013,29(4):27-30.

[6]Mark Douglas Lowes.Inside the Sports Pages:Work Routines,Professional Ideologies and the Manufacture of Sports News[M].Toronto:Toronto University Press,2008.