“光棍节”网络购物意愿的影响因素

刘 根

（广东石油化工学院经济管理学院）

一、引言

光棍节是20世纪90年代我国大学生自创的一个草根节日，不同于圣诞节、情人节等洋节日，也不同于我国的传统节日，光棍节没有鲜明的视觉符号象征，也没有约定俗成的节日活动与文化内涵，年轻人在这一天尽情娱乐宣泄，向心爱的人表达爱意，满足了年轻人的自嘲心理，同时也使得情感压力得到释放，光棍节成为年轻人个性文化的象征。近年来，“光棍节”文化与网络购物相结合，形成相互促进与渲染的关系。网商抓住光棍节的节日氛围，迎合“光棍”们的心理需求，推出针对性强的网络促销创意活动，掀起了光棍节网络促销与购物的狂潮。2009年的“光棍节”，淘宝商城首次推出购物促销活动，当天交易额达到5000万人民币，仅杰克琼斯一个品牌，当天的成交额就超过500万人民币。此后，淘宝集团每年光棍节推出大型购物促销活动，成交额节节攀升，也带动了其他网商积极参与。2010年，淘宝商城支付宝成交额达19亿元人民币，2011年、2012年和2013年，淘宝集团支付宝成交额分别达到52亿元人民币、191亿元人民币和350亿元人民币。[1]“光棍节”已演变为名副其实的网络购物狂欢节，引起全社会的关注。笔者认为，购物狂欢的背后，隐藏着诸多问题。

二、研究的理论基础与研究设计

（一）研究的理论基础

使用与满足理论。使用与满足理论是传播学研究的重要转折点，它使传播学研究视角从传播者角度转向受众角度。该理论认为，受众在接触及使用大众传媒信息中处于主动地位，主要探讨人的需要及基于社会及心理原因的人的需要的起源，基于需要所产生的期望及其媒介指向、接触及其需要的满足等。该理论的研究可分为传统与现代两个阶段。卡茨被认为是该理论现代研究阶段的重要代表人物之一，他在1959年首次提到“使用与满足”的研究，提出的“使用与满足”过程的基本模式，把受众接触与使用媒介的过程概括为社会因素、心理因素、媒介期待、媒介接触、需求满足的连锁反应过程。该理论突出了受众的需要及选择能动性对大众传媒传播效果的制约。光棍节这一天在网络媒体上购物，可满足多元心理需求，特别是在网络的虚拟与匿名环境下，消费者可尽情寻找信息、表达自己、社会交往、娱乐减压、排解情感的空虚与寂寞。根据使用与满足理论，受众每次对媒介的使用体验会影响到其下次是否继续选择该媒介。网络购物具有方便、灵活、选择余地多、成本低等优势。大学生是网络购物的常客，他们熟悉网络的使用，在光棍节的特定氛围下，在网络商家的促销渲染下，大学生涌入互联网络中购物便不足为奇。[2]

技术接受模型。技术接受模型是DAVIS于1989年提出，他运用理性行为理论研究用户对计算机信息系统的接受性。该模型最初主要研究影响用户接受计算机信息系统的因素，主要提出了两个主要影响因素：一是认知有用性，二是认知易用性。认知有用性即用户认为使用一个具体的计算机信息系统对他工作的帮助程度，认知易用性即用户认为该计算机信息系统容易使用的程度。这两种因素，再加上外在因素，共同影响对信息系统的态度，态度影响使用意愿，意愿影响最终的使用行为。[3]基于该模型，兰竹虹、肖风桢等人提出了基于网络购物的技术接受模型的扩展模型。他们认为，消费者在网络购物中，认知有用性即指网络购物的迅捷、搜寻信息的灵活与低成本；认知易用性即指网络购物界面友好，购物的各流程容易操作，便于比较价格，购物不受时间限制。此外，他们认为，网络购物意愿还受感知商品特性、感知网站安全、感知零售商服务以及消费者个性、性别、收入、网络使用经验与网络购物经验的影响。[4][5]

计划行为理论。计划行为理论由Ajzen于20世纪80年代末90年代初提出，他认为人的行为受行为意向的影响，行为意向不等同于行为，从行为意向到行为还受能力、机会、资源等因素的影响。而人的行为意向又受3个主要因素影响：一是态度，即对该项行为所持的正面或负面的感知。在网络购物行为中，主要表现为网络购物者对购物网站服务水平的评价，具体包括网站购物的售后服务、物流配送服务、安全性及网站设计的易用性等；二是主观规范，即个体行为所受到的外来压力，即他人及团体对个体行为的影响，在网络购物中，主要表现为网络口碑，即网友对网购经历的评价；三是知觉行为控制，即个体过去的经验及预期的行为阻碍，个体所拥有的机会、资源越多，预期的阻碍越少，则知觉行为控制愈强，行为意向愈强。在网购中，主要表现为网商所设置的网购切换障碍，即网络购物者的网购转换成本，该成本越高，则网购意愿越低。[6][7]

流体验理论。流体验概念是美国心理学家Csikszentmihalyi于1975年首次提出，用来描述个体完全专注于某项活动，精力高度集中，忘却周围环境的知觉，进入到一种“流体验”状态。流体验状态按时间进度可分为3个阶段，分别是前因阶段、体验阶段及效果阶段。前因阶段包括明确的目标、清晰的接近目标的反馈以及挑战与技能的平衡；体验阶段包括神情的专注投入、潜在控制感及行为与直觉的融合；效果阶段包括丧失自我意识、时间扭曲感以及个体完美感觉。[8]网络购物存在流体验现象，在网络购物的流体验中，网购者体验到了人机交互的控制感与趣味，好奇心被调动，精力高度集中，以致暂时丧失自我意识。影响网购者流体验的因素包括网购者自身因素及网站特性因素等。网购者自身因素包括产品涉入度、精力的集中、任务的挑战性及网络使用技能、远程呈现与交互、网络增值服务等；网站特性因素包括购物网站的互动性与新颖性。网站互动程度越高，提供的信息越新颖奇趣，网购者越容易进入流体验状态。此外，网购的流体验还受人与网购工具的交互、人与网购任务的交互、网购任务与网购工具的交互等的影响。[9]

(二)文献述评与研究假设

本文主要研究大学生光棍节网络购物的影响因素。基于研究的理论基础，笔者把影响因素分为两类：一类是影响日常网络购物的因素，包括商品质量、网购成本、网购风险及网商服务；另一类是与光棍节氛围相关的因素，包括从众购买、冲动购买、排解空虚与娱乐刺激。这些影响因素具体说明及假设如下：

1.商品质量。商品质量是消费者网购比较担心的问题。网络购物在虚拟环境下进行，网购者仅凭网商提供的商品图片、文字说明及视频等了解产品质量，无法现场与商家交流与感受产品质量，在心理上对网购产品质量比较担忧。[10]由于网络虚拟性、网商信用度及监管盲区等原因，网络商品存在与描述及图片不符、仿冒假冒品、产品标签不合格等问题。基于产品质量隐患，网络渠道一般适合销售类似书籍等高标准化、低体验化的产品，高体验化的产品更适合在传统渠道销售。鉴于此，笔者提出如下研究假设：

H1：大学生对网购产品质量越有信心，光棍节网络购物的意愿越高。

2.网商服务。网络购物服务主要包括：网站设计有特色，吸引人，界面友好，网络购物流程清晰明了，操作简单，网商购物推荐能满足需求，能提供个性化服务，满足顾客定制化产品的需求，互动性强，针对服务失误的补救措施到位，有灵活的退换货制度，顾客能自主选择付款方式，物流费用合理，速度及时。[11]针对网商服务，笔者提出如下研究假设：

H2：大学生对网商服务越有信心，光棍节网络购物意愿越高。

3.网购风险。网购风险可分为3类：一类是与网络购物环境有关的风险，这类风险买卖双方都无法控制，如账号与密码被盗等；第二类是与交易有关的风险，由于网络的虚拟性及信息的不对称而导致网商有投机取巧、以次充好，甚至诈骗等行为；第三类风险是与网购者心理密切相关的，如隐私风险、社会风险、时间风险等。[12]网购风险客观存在,但大多表现为网购者的主观风险感知，笔者提出如下研究假设：

H3:大学生对网购风险的感知越高，光棍节网络购物意愿越低。

4.网购成本。消费者在网上买东西，除付出商品的货币成本外，还需付出网络的使用与学习成本、时间成本及基于网络交易不确定性而产生的心理成本。[13]不过，相对于传统渠道购物,网络渠道购物在成本方面具有诸多优势:首先,通过网络渠道搜索商品信息的成本更低,效率更高，搜寻的主动性更强，一定程度上解决了信息不对称问题；其次，网络购物过程更方便，成本更低，免去了停车、排队等待结账等的时间成本与费用成本，快递送货上门更方便；最后，网络市场特性使网购者能买到价格更低的产品，尤其是在光棍节等特定节假日，更好满足个性化定制需求。基于此3点，笔者提出如下研究假设：

H4：大学生感知的网络购物成本更低，则光棍节网络购物意愿更高。

5.从众购买。消费者网络购物存在从众现象。看到身边许多人在网上买东西，消费者也可能跟着在网上买东西。网购过程中，消费者会查看网友对商品的评价，选择好评较多的商品购买，或选择在一定时间内售出数量较多的商品来购买，因为消费者相信大多数人的选择是正确的。与从众购买相反的是反从众购买，即购物选择与大多数人的选择相反。反从众购买存在认知冲突与情感冲突。[14]认知冲突即购买者感觉到自己的选择与大多数人的选择不一致，而通常大多数人的选择是对的。情感冲突指因购买决策与大多数人不一致而导致的心理孤单、隔离与对立。光棍节已成为中国网民的购物狂欢节，笔者提出如下研究假设:

H5:大学生从众购物倾向越强，光棍节网络购物意愿也越强。

6.冲动购物。冲动购买是自发、即刻的购买，体现为一种非计划购买，购买前比较草率，未经慎重思考。许多消费者都有过冲动购买行为。网络冲动购物主要受3方面因素的影响与推进：一是网络购物过程，网络购物更便捷，产品种类更丰富，退换货方便，网银支付感觉不到花了很多钱；二是产品与网商因素，包括低价促销与宣传，其他消费者的网络评价与成交记录等。低价与促销宣传是引起消费者冲动购买的突出因素，特别是在光棍节等节日的大规模低价促销时；三是个人情感因素，感觉到网络购物比较愉快，网购商品比较满意。[15]基于此3点，笔者提出如下研究假设：

H6：大学生网络冲动购物倾向越强，光棍节网络购物意愿越强。

7.排解空虚。大学生是庞大的社会隐性群体，他们有家里提供的比较稳定的生活费用来源，熟悉互联网络技术，自主支配时间及独处的时间比较多，将一定的业余时间花在网络购物上，特别是选择在节日促销的时候进行网购。没有男女朋友的大学生情感比较孤独，如果在光棍节不能“脱光”，便选择网购来排解情感上的空虚和寂寞。基于此，笔者提出如下研究假设：

H7：大学生越感到情感空虚寂寞，光棍节网络购物意愿越强。

8.娱乐刺激。光棍节是单身男女娱乐自嘲、宣泄情感的节日。网购是年轻男女在光棍节娱乐宣泄的手段之一。网络购物在虚拟的世界里匿名进行，购物过程人人平等，没有不屑与歧视，网购者可体验“唯我独尊”的畅快感。同时，网络购物是个性与时尚的象征，年轻人通过网络购物传递自我概念、满足社会交往、表达自己、娱乐减压等需求。笔者提出如下研究假设：

H8：大学生寻求娱乐刺激的欲望越强，光棍节网络购物的意愿越强。

三、模型构建与样本构成

为探究大学生光棍节网络购物意愿的影响因素，笔者构建回归模型为为因变量，表示大学生光棍节网络购物的意愿，取值0和1，0表示不愿意在光棍节进行网络购物，1表示愿意在光棍节进行网络购物。X1至Xn为自变量，即影响因素，B0为常数项，B1至Bn为待估参数。自变量即前文提出的8个研究假设。自变量资料收集采用李克特5级量表）。

为开展本文的研究，笔者于2013年11月中下旬初步设计了调查问卷，并进行预调查，根据预调查的反馈情况及问卷信度、效度分析的结果，对初始问卷进行相应微调，从而确定问卷量表。2013年12月上旬，笔者采用街头拦截等随机抽样调查方法，在粤西的广东石油化工学院、茂名职业技术学院、广东海洋大学、湛江师范学院以及阳江职业技术学院5所高校发放调查问卷共计300份，回收有效问卷258份，有效回收率为86%。在有效样本中，男生占48.8%，女生占51.2%；来自农村的占51.2%，来自小城镇的占20.9%，来自县级市市区的占8.5%，来自地级市市区的占16.3%，来自省会城市及首都的占3.1%；每月生活费在300元及以下的占5.4%，300至500元的占28.7%，500至700元的占26.7%，700至900元的占19.0%，900元及以上的占20.2%；从日常上网情况来看，很少上网的占7.0%，平均一天上网1至2小时的占16.3%，2至3小时的占24.8%，3至4小时占20.9%，4小时以上的占31.0%；从日常网购频率来看，从来不在网上买东西的占2.3%，很少在网上买东西的占14.3%，经常在网上买东西的占23.3%，一直在网上买东西的占5.4%。

四、实证分析与讨论

（一）信度与效度分析

问卷量表α系数值为0.624，信度合格。验证性因子分析的KMO值为0.614，Bartlett球形检验卡方值为671.607，自由度为153，显著水平P=0.000，此外，8个测量指标标准化的因子负荷均高于最低临界值0.5，并且都具有较强的统计显著性（P<0.05），表明量表具有较好的建构效度。

（二）模型运行与讨论

因本次研究的因变量只取1和0两个离散值，笔者采用二值Logistic回归模型进行分析，因此,实证模型转述为（模型中P表示大学生愿意在光棍节进行网络购物的概率）。

笔者利用SPSS19.0统计应用软件进行二值Logistic回归分析，回归结果如表1所示。从回归结果可看出，“从众购买”与“冲动购买”对大学生光棍节网络购物有正向影响，即从众购买与冲动购买倾向越强，光棍节网络购物意愿越强。“排解空虚”对大学生光棍节网络购物意愿有负向影响，即排解空虚的倾向越强，光棍节网络购物意愿越低。研究没有发现“娱乐刺激”与大学生光棍节网络购物意愿之间的显著关联，即大学生不会在光棍节为了寻求娱乐刺激而在网上买东西。此外，“商品质量”对大学生光棍节网络购物意愿具有正向影响，即大学生对网购产品质量越有信心，光棍节网络购物意愿越强。研究未发现“网商服务”、“网购风险”以及“网购成本”对大学生光棍节网络购物意愿的显著影响。

表1 二值Logistic模型回归结果

四、结论与建议

本文将大学生光棍节网络购物意愿的影响因素主要分为两类：日常网络购物意愿的影响因素及与光棍节节日氛围相关的因素，实证研究结果表明，影响大学生光棍节网络购物意愿的因素主要是后者，而不是前者。影响日常网络购物意愿的因素中，只有商品质量正向影响大学生光棍节网络购物意愿，其余如网购成本与风险、网商服务等，对大学生光棍节网络购物意愿没有显著影响。相反，与光棍节节日氛围相关的因素，如从众购买、冲动购买，对大学生光棍节网络购物有正向影响。综合以上分析表明，大学生光棍节网络购物存在非理性的一面，从众性、冲动性强，对网购成本、风险及网商所能提供的服务等问题考虑不足。此外，专家学者一般认为大学生会因为空虚寂寞而选择在光棍节进行网络购物，通过网络购物排解空虚与寂寞。但本文通过实证研究得出了与现行专家学者观点相反的结论：大学生在光棍节越感到空虚寂寞，越不愿意在光棍节进行网络购物。如何解释呢？笔者认为，大学生在光棍节有很多其他的活动和形式来排解空虚寂寞，如各种集体活动、向心仪的对象表白等，网络购物不是大学生排解光棍节情感空虚寂寞的主要方式。

针对本文的研究结论，笔者提出以下对策建议：对于高校来说，应进一步充实光棍节的文化内涵，在光棍节当天组织一些有意义的集体活动，分散大学生对光棍节网络购物的关注度。高校应增强对大学生的消费观念教育，引导大学生树立理性、绿色的消费观念，拒绝盲目冲动与从众购物消费行为，树立消费维权观念。同时，高校应增强对大学生的恋爱观教育，使大学生正确对待情感问题；对于大学生来说，应主动学习有关消费决策与消费行为的知识，理性辩证看待光棍节当天网商的大规模促销活动，厉行勤俭节约，遏制不合理消费欲望。同时，积极参加光棍节当天的有益集体活动，为共同培育光棍节文化内涵作出贡献。大学生还应正确处理恋爱与学习的关系，妥善处理情感问题，合理释放情感压力。对于网商来说，应杜绝虚假促销，杜绝想在光棍节当天捞一把的营销心态，应与政府一道，规范网购交易制度，培育自身核心竞争力与品牌形象，避免低价同质化竞争。

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