借助大型活动提升渭南市旅游发展研究※

张雅菲

(渭南职业技术学院，陕西 渭南 714000)

陕西省渭南市从2008年旅游接待人次不足1 000万，上升到2011年旅游人次突破2 000万，旅游综合收入也从37.11亿元上升到2011年突破100亿元。在这快速发展的背后，是渭南市大型活动的兴起及发展。2008年渭南市举办了第一届渭南市旅游文化节、中国白水国际苹果文化节，而从2008年至今中国健身名山登山赛、民间祭祀仓颉活动等也得到了蓬勃发展。大型活动和旅游发展之间的关系已崭露头角。

1 大型活动的概念

大型活动又称为重大事件，从规模和重要性来看，是指能够使事件主办社区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率、赢得良好名声或产生经济影响的事件(Getz，1997)［1］。在实际运作中，重大事件一般称为“大型活动”(方圆，2001［2］;戴光全、保继刚，2003［3］)。还有人直接把大型活动定位为节事活动。各行各业对于大型活动有不同的界定，旅游业中大型活动涵盖的内容广泛。本文中的大型活动包括节庆活动、文艺活动、商贸及会展、体育赛事、教育科学事件、政治及政府事件等。

在现代休闲社会，无论是综合性还是专业性的大型活动都与旅游、休闲结合起来，将旅游休闲者、本地居民视为吸引目标和服务对象。由此，我们可以感受到大型活动与旅游之间有一种千丝万缕的联系，大型活动对旅游发展的影响进一步深化。

2 大型活动对渭南市旅游发展的影响

2.1 渭南市的旅游优势

2.1.1 区位优势

渭南市位于渭河平原东部、陇海铁路沿线，因城市位于渭河南岸而得名。南接秦岭与商洛为界，北靠桥山与延安、铜川接壤，东濒黄河与山西、河南毗邻，西与西安、咸阳相接，距西安仅50km，使渭南在区位上和西安联为一体。渭南是八百里秦川最宽阔的地带，素有“三秦要道，八省通衢”之称。战略位置优越，具有不可替代的区位优势和交通优势。

2.1.2 资源优势

渭南市现辖一区(临渭)、两市(韩城、华阴)、八县(华县、潼关、大荔、蒲城、澄城、白水、合阳、富平)和高新技术开发区［4］。旅游资源丰富，类型全、数量多、品位高。奇险峻秀的西岳华山，美丽神奇的洽川处女泉;汉文字始祖仓颉故里，汉代“史圣”司马迁祠墓;“陕西故宫”西岳庙，“民居瑰宝”党家村;气势恢宏的唐帝王陵墓等。渭南历来也是我国最优的农业生态区之一，素有“粮仓”“棉库”之称，尤其是瓜、果、菜质优量大，观光农业发展潜力巨大，有万亩莲藕基地，渭北葡萄产业园、白水“中国苹果之乡”等。

2.2 渭南市、西安市现有的大型活动

大型活动的举办，基本上都是由各级行政管理部门结合民间相关业者的人力物力共同举办，借助传播媒体，将活动传播开来。渭南市每年举办的大型活动有十几次，本文列举了较有知名度的几次大型活动，如表1所示。

西安离渭南只有50km，交通便利，又是陕西省的省会，在西安举办各种大型活动，对渭南旅游会产生较大影响。以2011年为例，西安举办了各种商贸会展活动，如国内旅游交易会、陕西旅游商品博览会、西安世界园艺博览会等。

表1 渭南市每年主要的大型活动

2.3 大型活动对渭南市旅游发展的影响

2.3.1 增加城市知名度

成功的活动策划能够成就一个城市。大型活动的广告、媒体传播、人们的口碑等行为沉淀为地方或城市的品牌、标识。正如现在人们提到奥斯卡，就会联想起美国的洛杉矶;提到啤酒，就会想到青岛;提到牡丹，就会想到洛阳。这些大型活动，既张扬了城市的个性，提高了城市的知名度，也为繁荣城市经济、文化发挥了作用。

渭南市现有的大型活动，虽然知名程度不高，影响力不大，还没有能代表城市品牌的活动，但是每年这些大型活动举办期间，也邀请了许多社会媒体前来宣传报道。如中国白水国际苹果文化节，邀请了《人民日报》《农业科技报》、陕西电视台、西部网等国家级、省市县级百余名记者参加，白水县更是斥巨资邀请著名影视明星许晴代言白水苹果［5］;2013年7月，华山景区在上海举办了媒体推介会，8月30日迎来了上海15家组团旅行社实地考察，并辐射周边合阳、韩城等主要旅游景点。这些大型活动的举办和媒体的助威，在无形之中提升了城市知名度，增加了渭南市旅游形象。

2.3.2 增加城市旅游经济收入

大型活动搭台，旅游经济唱戏。大型活动形成的旅游热点吸引了大批游客，为渭南的社会经济发展作出了巨大的贡献，带动了地方经济的发展。2008～2012年渭南旅游接待人数与综合收入见表2。

渭南在2008年之前，旅游发展缓慢，从2008年到现在，旅游发展迅速，增长很快。这与渭南市自2008年以来陆续举办大型活动有关。其中，2011年是增长最快的一年，这一年渭南市入围全国百强旅游城市行列，名列79位。2011年西安举办了世界园艺博览会，截至2011年9月底，持世园门票游渭南的游客约58万人次。国庆期间，持世园门票游渭南的游客有5.11万人次［6］。在世园会的宣传拉动下，持世园门票享受渭南部分景点门票5～8折优惠，很多游客看完世园会就来到渭南，从而带来了渭南旅游发展的一个井喷现象，出现了旅游人次、旅游收入的大幅增长。

表2 渭南2008～2012年旅游接待人数与综合收入表

3 借助大型活动提升渭南市旅游发展

以大型活动带动当地旅游业发展，现在成为了各地旅游经济可持续发展的有效途径。每年，大城市在争办国际、国内活动，小城市也积极举办当地的各项活动，这些活动的举办会直接或者间接带动当地旅游的发展。

3.1 借助渭南在陕西省的经济地位，积极举办省内、市内的各项大型活动

大型活动的举办需要资金投入、城市环境布置、安全保障、宣传推广、基础建设等方面的保证，这些都和一个城市的经济社会发展水平息息相关。陕西省社会科学院发布了《2012陕西经济发展报告》，通过对经济实力、基础设施、经济活跃度、经济外向度、消费能力等8个方面的22个指标进行排序，将陕西省城市竞争力从高到低排名。渭南综合竞争力排名第五，这表明渭南各方面在陕西都拥有极大的竞争优势。鉴于渭南市在陕西省的地位，渭南市可以积极举办陕西省内、市内各项大型活动。如西安市每年举办的各种贸易洽谈会、商品展销会，渭南市可以从积极承办开始，到逐渐开始主办，依次扩大渭南市的知名度，以此带动渭南市旅游发展。

3.2 借助当地著名资源，举办各项专题活动

渭南市素有“粮仓”“棉库”之称，尤其是瓜、果、菜质优量大，观光农业发展潜力巨大，有万亩莲藕基地、渭北葡萄产业园、白水“中国苹果之乡”等。渭南市可以依托丰富的农业资源，开展农业经贸活动，以农业经贸活动的开展，促进当地农业的发展，间接带动当地旅游的发展;其次，还可利用农业资源，开展农业观光活动。渭南的葡萄产业园，从2012年开展了第一届农业观光活动。华阴万亩莲藕基地也陆续成为了大型农业观光区。但是仅组织简单的观光活动还不行，这方面可以向福建的漳州市学习。福建漳州市除了建成农业观光区之外，还充分利用当地农业资源，举办海峡两岸花卉博览会、农业博览会等。因此渭南市可以借助当地的主要农业资源，联合附近的几个省份，举办农业博览会等。

渭南市著名旅游资源有华山、处女泉、仓颉庙等，与此相关的旅游活动也较多。但是较成功的只有华山相关的专题活动，处女泉、仓颉庙等开展的专题活动并没有达到很好的效果。利用华山开展的旅游专题活动有华山庙会、登山赛、金庸“华山论剑”活动、华山杯国际象棋赛等，都收到了不错的效果。处女泉旅游景区可与华山景区合作，把到华山参加活动的人员吸引到处女泉。这可以通过各种方式，如处女泉景区组织人员到华山进行旅游推介活动、处女泉景区与华山景区合办上述活动、从华山直接到处女泉旅游，实行门票优惠活动等。处女泉景区也可以爱情和温泉为主线，开展各项活动，在活动策划、开展方面，可借鉴华清池景区，把活动办大办强。

3.3 借助区位优势，依托西安举办的各种大型活动来提升当地旅游发展

西安作为国际大都市，每年会举办各种大型活动。渭南市可以积极参加这些大型活动，通过参加来达到宣传渭南旅游的目的。如中国国内旅游交易会，渭南市旅游局可随陕西省旅游局参加活动，通过广发宣传册、旅游洽谈等，与其它省市建立旅游合作关系或者是直接签约。渭南市可在这些大型活动举办期间，在西安进行旅游广告宣传，吸引游客前来渭南。西安举办大型活动的机会较多，渭南市可在这些大型活动的场地之外，投资进行广告宣传。如可派专人在这些大型活动场地之外散发宣传册，或者针对这些大型活动的参会人员，提供游渭南的优惠活动。把这些大型活动的参会人员吸引到渭南来，达到提升渭南旅游发展的目的。

总之，大型活动对渭南市的旅游发展已初具影响力，渭南市应该借助国家对大型活动的支持，充分利用自身在陕西省的经济地位、依托当地的著名资源、区位优势等，积极举办或者借助大型活动提升当地旅游发展，使大型活动成为渭南旅游的名片，带动渭南旅游发展再上一个新的台阶。

［1］Getz D．Event，Event Management，Event Marketing［M］．New York:Cognizant Communication Corporation，1997．

［2］方圆．大型公众活动策划［M］．广州:中山大学出版社，2001．

［3］戴光全，保继刚．西方事件及事件旅游研究的概念、内容、方法与启发(上)［J］．旅游学刊，2003(5):25－33.

［4］积极建立“西渭一体化”［EB/OL］.(2008－10－15)［2013－10－21］.http://rexian.cnwest.com/html/content/2543.shtml.

［5］蒲城白水酥梨苹果文化节新闻发布会召开［EB/OL］.(2011－09－21)［2013－10－21］.http://news.cnwest.com/content/2011－09/21/content_5247119.htm.

［6］陕西省旅游收入数据库［EB/OL］.(2011－11－01)［2013－10－21］.http://wenku.baidu.com/view/08f5b497daef5ef7 ba0d3c0e.html.