媒体融合的模式探索：三层交互架构的原理与实践

喻国明　姚飞

媒体融合已经成为时下中国媒体业发展的一个热点课题。而腾讯作为我国最为成功的互联网企业，经历了从单纯的网络聊天工具到提供全方位资讯的互联网综合服务提供商的变迁。其间的媒体融合战略与模式，从实践的角度为我们提供了一个很好的研究范本，对于我们已经发生和正在进行中的媒体融合，无疑具有特别重要的借鉴和启示意义。

一、腾讯：从网络聊天工具到互联网综合服务提供商

（一）以即时通讯工具为基础打造在线生活平台

1999年，仅仅有马化腾和张志东两名员工的腾讯公司，模仿国际上风靡一时的网络聊天工具ICQ，开发出了中文语言界面的网络聊天工具OICQ，后来为避免知识产权之争，OICQ改名为腾讯QQ。从最早的收发信息功能，到后来的公共聊天室、无线寻呼、手机短信、集成浏览器等功能，截至目前，QQ注册用户已经超过20亿。从最初围绕QQ开展增值服务，到后来以即时通讯用户为核心建立各种各样的产品线，腾讯QQ已经围绕即时通讯形成了一个庞大的产业链。

2001年6月，腾讯开始在会员服务、社区服务、游戏娱乐服务等三个方面提供互联网增值服务，相继推出了QQ休闲游戏、交友服务、QQ空间及大型多用户在线游戏等。至2005年，腾讯提出了在线生活平台的战略目标，围绕着“资讯、沟通、娱乐和商务”这四大用户体验环节，建立了即时通讯、无线增值、互联网增值、互联网和网络媒体等五大业务体系，推出了多种在线生活服务的产品。包括拍拍网、QQlive在线视频、SOSO搜索、超级旋风等。并且由拍拍网推出了财付通，尝试构建自主金融体系。通过围绕即时通讯为核心进行的全面布局，腾讯完成了面向在线生活产业模式的业务布局，形成了“以即时通讯为核心的，面向三大端口的四大基础体系和七大业务模块，构建了一个较为坚实的开放式社区平台”[1]。

（二）形成互联网综合服务提供商全方位开放式产业链

基于在线生活平台，腾讯走向生态系统的建设，向互联网综合服务提供商的战略目标迈进，从2011年开始，相继入股金山软件、试水互联网金融、加入大众点评，2014年开始布局电子商务，直至推出重磅产品微信，尝试把即时通讯、数字内容推送、电子商务、互联网金融、O2O等板块整合到一个平台中，并且入资创世中文网，强势打造全文学战略。围绕即时通讯，腾讯建立了一个全媒体、跨平台、逐渐趋于完整的互联网生态全产业链。

纵观腾讯的发展历程，可以看到一个清晰的发展逻辑：以用户价值为驱动力，立足于开放的商业模式平台，从即时通讯起家到网络社区，为用户提供信息获取、沟通、娱乐、商务等全方位的互联网内容增值服务。经过十多年的经营和布局，腾讯建立起了一个全媒体、跨平台的产业链，无论从Web端、PC端还是无线端，都有着相当完整的产品布局，作为国内顶尖的互联网企业，腾讯的平台运营已经十分完善，此时，腾讯开始着力打造自己对于文化产业的另一个核心因素——内容产业的把控。

2012年5月18日，腾讯成立互动娱乐事业群，全面布局泛娱乐战略，“以知识产权（Intellectual Property，简称IP）授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础，不断进行扩领域、多平台的商业拓展，希望逐步从单纯的网游业务平台，转变为涵盖游戏、动漫、文学、影视等多种关联业务的互动娱乐实体”[2]。全文学战略，包括微信平台的运营，都是泛娱乐内容产业链中的关键环节。接下来，我们就从全文学战略、泛娱乐化产业链的打造和微信平台三层架构，来对腾讯泛娱乐信息服务平台进行策略分析和研究（见图1）。

二、第一层架构：全文学战略带动内容生产

（一）关键点一：多维平台和用户资源激发内容生产

网络文学是具有较强原创IP输出能力的端口，已经成为游戏、影视、动漫的版权基础，掌握网络文学就等于掌握了娱乐产品的版权基础，成为互动娱乐生态链的上游产业。而腾讯拥有的核心优势在于多元化的发布渠道和丰富的用户资源。因此，两者结合，从声势营造到平台建设方面都有不二的优势。为了占据这个端口和制高点，2013年9月，腾讯正式推出腾讯文学，宣称腾讯文学将打通内容生产、平台、用户全文学产业链，以全文学战略推进整体业务布局，打造全新品牌和业务体系。除了高调签约莫言、阿来、苏童、刘震云等在中国文坛乃至世界文坛都有影响力的作家之外，腾讯文学在内容构架上也下足了功夫，不仅大力引入传统文学资源，而且根据性别差异运营网络文学，推动男女阅读频道和畅销书线上线下的跨平台营销，即创世中文网、云起书院与数字出版平台畅销图书三个品牌。

（1）受众群体细分，精确推送目标。创世中文网2013年5月30日正式上线，由原起点中文网创始团队负责运营，主要针对男性用户，主推男性用户感兴趣的玄幻、游戏等题材，涵盖玄幻奇幻、武侠仙侠、都市言情、历史军事、科幻灵异、游戏竞技、动漫同人等分类。同时开展各类线上活动吸引读者，迅速在网络文学市场占领了一席之地。

云起书院是腾讯文学的原创女性文学网站，主要针对女性用户，主推女性用户感兴趣的言情等题材，由腾讯自有团队负责运营。女性用户是网络文学重要的作者群和读者群，有巨大的市场效应。云起书院上线后，发布作者福利计划，启动文学创作大赏，挖掘优秀作者和作品，并且尝试开发版权衍生品，对产品进行跨界开发。

（2）线上线下跨平台营销。畅销图书是腾讯文学全新推出的平台，主要提供传统出版图书数字阅读服务，实现优质传统文学作品和腾讯海量用户的对接。目前已与人民文学出版社、作家出版社、凤凰出版传媒集团、接力出版社、北京磨铁图书等多个出版社进行了合作签约。海量传统优质阅读资源的加入，强化了腾讯文学在内容上的优势，为用户提供了更多元的阅读选择。按照初步规划，腾讯文学在畅销图书产品上的投入达4亿元，用于购买传统文学版权，另有1000万元用于作者写作奖励，500万元用于文学创作比赛基金，可谓倾情投入。

（二）关键点二：移动阅读开启网络文学新征途