“双十一”白电：规模爆发增长 线上格局再洗牌

文/奥维咨询（AVC） 刘虎成

2分钟破10亿、4分钟破16亿、8分钟超30亿、13分钟突破50亿……从11月11日第一秒开始，随着时间的推移，位于杭州阿里巴巴西溪园区数据直播大厅的大屏不断变动着，天猫交易额数字一次次刷新着人类网购的最快交易记录。2014“双十一”天猫仅用了半天时间就实现了去年全天350亿元的交易额，全天交易额最终锁定在571亿元，再一次创造了奇迹。不仅天猫，京东商城、苏宁易购、国美在线等电商平台同样收获丰厚。“双十一”，不仅是一场数字盛宴，更是一场商家和买家齐聚的狂欢节。

具体到家电品类，各平台也都结合自身特点推出促销方案：天猫的家电预售；京东的促销保价、快速送装、售后无忧的全程服务承诺；苏宁、国美线上线下联动促销等。据奥维咨询(AVC)数据显示,“双十一”当天，白电整体市场销售额同比增长接近百分之百，使相对平淡的白电市场波澜再起。

1 空调

（1）规模爆发增长

今年“双十一”所有大家电品类中，空调的市场表现最为抢眼。根据奥维咨询(AVC)数据显示，“双十一”当天空调电商全网销额5.1亿元，同比大涨171.2%，在所有大家电品类中增幅最大。其中，天猫平台空调销售额为3.0亿元，同比增长275%。

（2）格力发力，线上品牌格局洗牌

“双十一”空调市场的良好表现，一个重要原因是格力在天猫平台的热卖。下半年以来，空调整体市场低迷，为应对高企的行业库存和财务目标的压力，格力采取一系列促销措施，国庆期间更是放下身段发动“价格战”以期在销售上实现突破，但效果并没有达到预期。由于线下渠道已经做得非常成功，担心线上对线下渠道造成冲击，格力一直没有放开手脚发展电商。面对压力，发展迅速的电商渠道成为格力的突破口。为迎接“双十一”，格力加强与天猫合作力度，加大天猫旗舰店的促销资源投入，调动全国经销公司联动。“双十一”当天格力空调在天猫实现销售1.37亿元，是2013年的60多倍，占据了平台45%以上的市场份额。

据奥维咨询(AVC)数据，2014年1~9月空调电商渠道销额前三品牌合计占比为40.8%，同比不升反降了0.8个百分点，相比线下市场格力、美的、海尔三巨头64.1%的合计销额占比差距十分明显，空调线上市场品牌集中度仍比较低，先发优势不明显，品牌格局仍存很大变数，相信尝到甜头的格力将进一步加大对线上渠道的投入，将“价格战”由线下引至线上，给空调线上品牌格局带来大变化。

（3）变频成促销主力

线上市场价格竞争激烈，成本较低的定速产品一直是空调线上市场的主力产品，据奥维咨询(AVC)线上监测数据显示，2014年1~10月线上市场变频空调销额占比仅为44.2%，远远低于线下的68.3%的销额占比。而“双十一”当天，电商渠道变频空调销额占比高达68.2%，达到与线下相当的水平，可见各厂商并未一味追求低价，而是投入更多变频产品参与促销。

2 洗衣机

（1）规模几何增长，天猫一家独大

与今年线下传统“十一”大促颓势形成鲜明对比的是，在新兴的电商市场中，仅11月11日当天，洗衣机线上全网销售就突破了6亿元，同比增长更是超过了130%。分平台看：天猫商城占比超六成；京东占据两成三的市场；两大垂直电商平台苏宁易购和国美在线合计份额16%。

（2）主流品牌加大投入，线上格局再洗牌

2014年以来，随着海尔、美的、小天鹅等各大领先企业加大对电商的重视，在线下具有技术、品牌优势的主流品牌在线上市场实现迅猛发展，这些企业在夺取更多线上市场的同时，中小品牌的先发优势正在逐渐弱化。

随着海尔坚定了互联网转型决心，其电商之路发展步伐也在加速，依托产品优势以及物流做后盾，“双十一”当天，海尔洗衣机全网销售近2亿元，以32.5%的份额稳居首位，规模同比增长也实现翻番。

美的在2014年大力推动电商业务全渠道战略部署，加速电商线上与线下互融，在产品创新上，美的洗衣机上半年完成200多项新产品开发；在提升售后服务、购物体验等方面，美的洗衣机同样进行了诸多尝试。在打造精品战略的同时，美的还成立了自己的电商公司，制定了全年整体销售100亿元的网销目标。在集团自上到下全力发展电商市场的助力下，美的洗衣机“双十一”当天全网销售额达3835万，同比增长超过10倍。

小天鹅在电商领域的投入也不甘人后，从产品企划、流程优化等方面着手进行专业化运作，并持续加强与各大电商平台的合作，以确保企业电商业务与行业地位相匹配。“双十一”当天，小天鹅洗衣机竟出现供不应求的场面，而受限于库存，全网也基本售空，而最终交出了销售破亿，规模同比增长455%的完美成绩。

（3）不再唯低价论，网购消费趋理性

随着生活水平的不断提高，我国消费者的购物心态已然发生变化，消费心理日益理性，不再向过去一样将价格视为影响购物的决定性因素，而是更加看重产品本身的品质和所能提供的价值。以洗衣机为例，在此次狂欢节中，滚筒洗衣机销售比例明显提升，份额已经过半，全自动波轮产品占比也达四成四；在畅销机型中，海尔免清洗洗衣机无疑成为最大亮点，继线下“十一”促销期间成为遥遥领先的明星单品后，在线上“双十一”活动中销售再次名列前茅。而这足以说明消费者对高端、健康诉求的加剧，也说明了消费者“不买最便宜，只买最实用”的网购消费习惯正逐渐形成。

（4）规模爆发增长，物流功不可没

“网购春运”式的购物集中大爆发，无疑对我国物流行业提出了严峻的考验。尤其对于洗衣机等大家电而言，由于体积普遍偏大，在运送过程中还要防止磕碰以及搬运到家、安装到位等，都对物流提出更高的要求。但在此次“双十一”中，物流的出色表现对洗衣机线上市场爆发式增长做出极大贡献。除第三方物流体系不断完善外，各主要企业物流建设也有发挥重要作用。海尔日日顺、美的安得物流都在这场购物热潮中功不可没。

3 冰箱

（1）冰箱市场量额齐增

“双十一”当天冰箱市场在天猫的销量达到14.5万台，是去年“双十一”的两倍，销额达到3.0亿元，同比上涨50%，全网销额达5.1亿元，涨幅明显。

（2）大品牌竞争加剧

家电作为网购的冷门品类，今年“双十一”能够成功逆袭，这与各大企业的投入力度和物流体系的完善不可分割，“双十一”大促无论在支付还是物流层面都在逐步走向成熟，因此吸引了更多的品牌加入进来，各主要品牌纷纷加大在电商的投入力度，试图在电商这一方兴未艾的市场上分一杯羹。

作为冰箱行业的龙头老大，海尔有着较高的品牌认知度，今年“双十一”全网的零售额近2亿元。美的冰箱“双十一”业绩同样十分抢眼，全网销额突破六千万。美菱冰箱今年“双十一”加大了宣传力度，投入的费用超过150万元，收效十分明显，今年“双十一”首小时的销额即达到350万，超过去年全天销额。其他品牌也砸重金推出预售、降价、减免、返现等促销手段，以吸引更多的消费者。

（3）产品结构上移，均价上涨

冰箱产品的高端化趋势由线下市场延伸到线上市场，线上市场主要通过低价吸引消费者，低端产品比例相对较高，“双十一”期间各大品牌纷纷加大促销力度，高端产品也纳入消费者的考虑范围，根据奥维咨询（AVC）数据显示，“双十一”期间冰箱均价比平时有所上涨，天猫冰箱均价为2079元，较平时上涨31.6%，均价上涨主要得益于产品结构的提升，“双十一”期间三门、多门和对开门产品的销额比重分别为55.2%、11.2%和25.6%，单门、两门产品比重不足十分之一。天猫畅销型号前十名均为三门、多门和对开门产品，畅销产品中三门产品数量占40%，其次是对开门产品，占24%，可以看出消费者除了关注价格之外，智能、健康、绿色环保等因素在消费者心目中的地位逐渐提高，电脑温控、风冷等高端的产品更受欢迎。

2014年“双十一”已经过去，我们也看到白电市场在线上渠道蕴藏的无限潜力。白电线上市场品牌格局还存在较大变化，每个企业都有机会，同时此次格力的“一鸣惊人”也引发企业对线上市场品牌格局的重新审视，提醒企业提高产品质量、提升品牌价值才是铸造核心竞争力的关键。2015年“双十一”，白电线上市场是否能带给我们更大的惊喜？答案值得期待。