集群企业区域品牌效应与风险防范

李晓博 严晓青

集群企业区域品牌效应与风险防范

李晓博 严晓青

改革开放以来，在市场机制和政府引导的双重作用下，各地出现了一批以空间邻近性和产业关联性为基本特色的产业集群。随着集群的发展，在一些区域出现了产业集群整体品牌现象。区域品牌是以所在区域与产业集群名称为标志的集体公有品牌，是产业集群的商誉总和，其内涵是一种共同的声誉。区域品牌具有区域性、公共性与效应持久性等特性，其根本属性是公共性。区域品牌一旦形成，集群内的任何企业都能享受到区域品牌给它带来的利益。从现实看，区域品牌往往以集体商标和地理标志的形式存在。

区域品牌效应的影响

区域品牌作为一种公共物品，具有外部经济性的特征。其对集群企业的积极影响主要体现在企业产品销售与企业个性品牌创建两个方面。

从集群企业产品销售的角度看，区域品牌具有品牌伞效应、降低交易成本、产品促销效应等，对中小企业的营销具有补充说明的作用、路径指引的作用和促进交易的作用。比如，嵊州一个小企业可以在世界性的服饰展览会上打出诸如“来自领带王国——浙江嵊州”标语，显然有助于其销售。区域品牌有利于提升集群产品的附加值，形成集群区域整体营销效应，创造市场需求，树立消费者信心，排斥竞争对手，从而促进集群终端产品、中间产品销售。

从企业个性化品牌创建的角度看，区域品牌形象反映了“顾客”对集群区域的感知印象，具有明显的外部效应，产生区域品牌的搭载、辐射和协同效应，有助于本区域内企业品牌的成长。企业可以通过搭区域品牌的“顺风车”创建个性化品牌。

创牌是企业提升价值链的关键，集群企业以中小企业为主，多数集群企业处于价值链低端，依靠加工的利润微薄，往往难以支撑创建品牌的大量资源投入，而处于创牌的两难境地：不创牌等死，创牌找死。如果企业勉强为之，可能出现资源分散，资金链断裂等问题，甚至可能断送原有加工生产的利润；如果企业采取双轨制：一手抓加工生产，一手抓创牌，也可能由于资源分散难以成功，自创品牌的效益不能超过加工生产而成为“鸡肋”。在这种情况下，中小企业可以利用区域品牌作为品牌伞进行创牌，具体做法可以是采取类似原产地背书品牌策略，也可采取母子品牌或共同品牌的形式，在产品上出现区域品牌名称。在西方国家的企业界，这样的品牌命名策略模式备受推崇、大量使用。当然，这种方式需要一个前提，该集群已经形成较强的区域品牌。

也有研究表明，区域品牌效应并不必然存在，而是受到产业集群类型及集群与区域关系的密切程度的影响。牛永革等从产品技术革新速度角度把区域品牌划分为一般性区域品牌和特殊性区域品牌两个类别，通过实证研究发现：一般性产业区域品牌对消费者存在负向效应，一般性集群不适合发展区域品牌；特殊性产业区域品牌对消费者存在正向效应，特殊性集群适合发展区域品牌。

同时，因为集群中企业的多样性，区域品牌对不同类型企业影响也不相同。从品牌价值的角度看，区域品牌价值的创造虽然有赖于所有企业共同努力，但是主要得益于集群中优势名牌企业的品牌价值，而产业集群区域品牌形成后，这种价值又会更多地向中小企业流动。区域品牌在其中扮演了品牌价值转移中介的角色。这是产业集群中强势企业对创建区域品牌积极性不够的原因之一。

区域品牌风险的影响

区域品牌公共品的属性构成了集群企业的社会两难情境，会给集群企业带来一些潜在的风险。在区域品牌创建过程中，企业面临的是公共物品两难(PGG)，企业有“搭便车”动机，不愿意投入资源，会出现供给不足的情况；而区域品牌形成后，企业面临的是公共资源两难（PPG），企业有过度索取甚至滥用区域品牌的动机，容易导致其租金的价值或净值降为零。

(一)区域品牌风险的形式

研究发现区域品牌的风险主要有以下四种：一是品牌株连的风险；二是被搭便车，逆向选择的风险；三是品牌稀释与品牌个性模糊的风险；四是区域品牌被侵权容易而维权困难的风险。

区域品牌最大的风险是“品牌株连”。如果集群内少数企业采取机会主义行为，生产、贩卖假冒伪劣产品，虽然绝大多数企业依法经营、产品质量优良，但由于信息不对称，消费者无法对集群内的企业仔细鉴别，消费者可能会认为该集群所有企业都有问题，而对集群产品失去信任。“金华火腿”是一个经常被提及的例子，2003年，金华某火腿生产商违规用“敌敌畏”浸泡火腿被媒体曝光后，金华火腿同比销量骤减了80%，超过50%的金华火腿生产厂停产，直接损失2000多万元。早期的“温州皮鞋”等也面临类似的情况。在信息高速传播的今天，新闻媒体的负面信息披露，对区域品牌和区域形象的打击更快，经过数十年甚至上百年树立起来的品牌，可能会在一夜之间声名扫地。

集群声誉的公共产品特性可能引发某些集群企业采取“搭便车”策略，坐享其成，必然导致区域品牌创建与维护投入不足。而且，集群内部分企业可能会借助集群声誉进行掠夺性经营，生产低于标准的产品，还可能出现“劣币驱逐良币”的逆向淘汰现象，形成“柠檬市场”。

集群中的骨干企业会面临品牌被稀释的风险，区域品牌做为商誉的总和，消费者感知到的水平可能是平均水平而不会是最优企业的水平，骨干企业的品牌价值会出现低估。另一方面企业品牌可能笼罩于区域品牌阴影之下，无法突出企业品牌的差异化个性。这是一些后发集群提升产品档次面临的最大挑战，比如，浙江的家具被认为是差于广东家具的，那么浙江的家具企业要做高端市场就会面临较广东类似企业更大的困难。这类风险受到区域品牌与个性化品牌(将区域品牌相对应的产品品牌与企业品牌称为个性化品牌)的发育程度的影响。根据发育程度可能出现四种情况：弱的区域品牌与弱的个性化品牌(如许多尚处于初级阶段的产业集群)；强的区域品牌与弱的个性化品牌(嵊州领带类型)；弱的区域品牌与强的个性化品牌(顺德家电类型)；强的区域品牌与强的个性化品牌(硅谷IT集群类型)。风险最大的是第一种情况下，正准备创牌的骨干企业。

区域品牌还可能面临被冒用，或因某种原因消失的风险。外部企业冒用区域品牌比冒用企业品牌更容易且更不易受到惩罚，如早期有许多外地企业使用“佛山陶瓷”的品牌，但因权利主体不明，维权非常困难；区域品牌更有可能被抢注，如顺德家电被一家企业注册，经多方协商才成功注册集体商标；区域品牌还可能因产业集群的市场地位被竞争者替代、行政区划调整导致区划名称变更等原因引发区域品牌消失或调整，如“嘉善木业”因为商标注册相关法规的调整不能使用，只好使用“银善木业”的商标，品牌知名度受到影响。

(二)区域品牌风险的防范

区域品牌的风险主要来自区域品牌公共品的属性。有效的区域品牌风险防范需要正式制度与非正式制度的组合。

利用法律手段对共有知识产权进行保护。申请注册集体商标和原产地标识是防范区域品牌风险、维护区域品牌关键一环。申请成功后，通过建立区域品牌的准入与动态管理制度保证品牌使用者的质量，减少搭便车的可能性。制订产品原材料、制作工艺、产品品质、包装规范等一整套标准，并建立质量认证机制，所有想要使用集体商标的企业，必须经过质量认证达到标准，否则无权使用。动态管理指质量标准的动态变化与使用企业的调整，质量标准要随着社会的发展和消费者需求的变化而不断细化和调整，使用企业废除终身制，定期检验，不合格者退出，或者出现不恰当行为也要坚决摘牌。

利用集群中非正式制度的约束。由于产业集群地理上的集聚性，产业集群内的行为主体-企业主-往往具有“根植性”，集群内因而建立起一种基于或亲情、或友情、或相同人文背景等基础的信任机制，这种信任机制可以对某一企业的“越轨”行为进行软约束。要推动企业间建立基于直接互惠或间接互惠的合作机制，增大企业的违约风险，让任何微小的失德行为都可能产生沉重的代价，继而形成对企业行为的硬约束。因此，发育良好的产业集群具有风险的自治理机制，能够在一定程度上维护区域品牌，避免柠檬市场的出现，从而保证整个产业集群高质量的形象。

集群中的骨干企业要发挥龙头的作用，积极做大做强。一方面要积极创新，努力提高产品差异化水平，增强个性化品牌；一方面要通过产业链治理，约束配套的中小企业，维护区域品牌。在适当的机会也可采取共有品牌的模式来整合区域品牌，提升品牌价值。如温州低压电器产业集群主要使用正泰与德力西两个品牌，正泰电器是由温州正泰电器公司注册管理，同时有800多家中小电器公司以加入品牌俱乐部的形式共享这一品牌资源。正泰电器公司负责对加入品牌共同体的中小企业的产品质量、规格进行监督检测，在符合质量规格标准前提下授予其品牌使用权。加入正泰电器品牌俱乐部的中小企业须遵守正泰电器公司的产品技术质量标准，并支付适额的品牌使用费。

作者：李晓博，浙江大学城市学院；严晓青，浙江工业大学；本文受浙江省软科学研究项目（项目编号：2013C35061）资助。