我国商业银行市场营销探讨

赖黄平

[提要] 随着我国金融体制改革的不断深化，商业银行间的市场竞争日益激烈，市场营销已成为商业银行求得生存与发展的必然选择。但是，与发达国家商业银行的市场营销相比，差距还很大。这就要求我国商业银行要采取相应措施，制定适应新形势、新环境的市场营销策略。

关键词：商业银行；市场营销；对策

中图分类号：F83 文献标识码：A

收录日期：2014年9月18日

随着我国金融体制改革的不断深化，商业银行间的市场竞争日益激烈，各家商业银行都把市场营销作为增强市场竞争力的重要手段之一。但由于我国商业银行的市场营销尚处于初步发展阶段，经验尚不足。所以，我国商业银行市场营销还存在诸多问题，需要采取一些相应的措施，加快市场营销的步伐。

一、我国商业银行市场营销存在的主要问题

由于我国商业银行市场营销起步晚，尚处于发展初期，还存在诸多的问题和不足。主要表现在如下几方面：

1、对市场营销存在认识上的偏差。我国商业银行目前对市场营销的认识有了一定的提高，同时，各家商业银行的市场营销也取得了不小的成绩。但是，我国商业银行对市场营销的认识还是有偏差，对市场营销的理解还很片面，缺乏全面的市场营销观念。许多银行只是将市场营销作为孤立的技巧和方法，还做不到以客户为中心，在经营过程中许多银行大多考虑自身的风险与效益问题，忽略了客户的需求。而且，在市场营销对象上，许多银行往往只重视大客户，而忽视了对新市场的调研、开发与培养。

2、缺乏准确的市场定位与自主创新品牌。目前，各商业银行为了争夺市场份额、在竞争中赢得优势，立于不败之地，不计成本地投入了大量的财力物力，但由于缺乏科学规划与深入的研究，导致投入与产出不成比例，无法达到预期目标。特别是对现实和潜在的客户需求特点及变化趋势缺乏系统研究与分析，也没有真正进行科学的市场细分和目标市场的选择，无法充分发掘和展示各种资源优势。此外，在产品创新方面，虽然各商业银行不断推出许多创新的金融产品，但创新力度仍显不足，推出的金融创新产品大同小异，缺乏特色定位，使营销行为、产品内容雷同，具有自己特色的产品开发不多，远远满足不了消费者个性化的需求。

3、不重视对目标客户的研究，服务质量不高。目前，各商业银行对目标客户的研究重视不够，不能以客户的文化层次、消费水平、潜在需求来细分市场，向客户推出的产品往往缺乏个性化。而且，各商业银行只重视服务范围的拓展，忽视了服务质量的提高。随着外资银行的不断进入，其高质量的服务对我国国内客户产生很强的吸引力，特别是对高端客户吸引力极大，这些都会对国内商业银行产生巨大的影响。

4、没有在银行内部形成市场营销整合力量。虽然各商业银行内部成立了专门的市场营销部门，也投入了大量的人力、物力，进行了大量的市场营销活动，但缺乏统一部署与安排，导致市场营销部门与其他职能部门之间缺乏必要的协调与配合，无法形成整合力量，不仅影响商业银行营销活动的协调性、系统性以及有效的整合，而且也必然会影响经营效率的全面提高。

5、忽视银行的形象经营。商业银行的形象经营是银行提高竞争力的重要手段之一。但目前我国商业银行却忽略了银行形象经营，把形象经营仅仅当作银行的化妆品，只是做表面文章，忽略了银行形象经营的内涵建设，从而无法把形象经营渗透到银行内部，这样，必然影响了消费者对商业银行形象的全面认识。

二、我国商业银行市场营销若干对策

近年来，我国商业银行市场营销有了一定的发展，取得了一定的成就，但由于我国商业银行市场营销起步晚，仍处于发展初期，与发达国家的市场营销相比差距还较大，还需要付出很多的努力。

1、树立正确的营销观念。商业银行要真正树立以客户为中心的市场营销理念，在银行服务方面，必须以客户为中心，为客户提供优质的服务，满足客户形式多样的需求。商业银行应在产品设计、定价、促销等全过程能从客户需求出发，进行适当的市场营销组合，此外，商业银行还应对内部结构进行必要的调整与改造，建立和健全能够全方位满足客户和市场需求的银行内部结构。

2、细分客户市场。市场细分是根据客户的特点进行有效的分类，以便银行为客户提供针对性的服务。在客户需求多样化、需求不断演变的今天，任何一家银行，无论其规模大小，它所提供的产品和服务，不可能满足所有客户的全面需求，只能满足部分客户的有限需求。因此，商业银行必须对全部客户进行有效的细分，对金融产品进行科学有效的市场定位，选择合适的目标市场，针对客户的不同需要，向目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，尽可能地有效满足客户需求。只有这样，商业银行才能做到扬长避短，发挥自身优势。

3、做好营销部门与其他职能部门之间的协调与配合。各商业银行必须建立专业化的市场营销部门，同时要配备一定专业人才，对市场营销进行有效的管理。市场营销部门要加强与其他专业部门的营销配合，协调相互关系，减少各部门在办理业务过程中的滞留时间，提高工作效率，只有这样才能真正为客户提供方便快捷的金融服务，满足客户需求多样化、需求不断演变的状况。只有这样才能既为客户提供优质的金融服务，同时又能使银行的经营效益得到较大的提高。

4、加大金融创新力度。创新是银行业的永恒主题。随着我国居民收入水平的不断提高、消费形态的不断变化，消费者对银行的金融产品创新、营销模式创新、服务创新都不断地提出新的要求，所以商业银行要不断进行产品创新、业务创新和服务创新。应该不断研究和开发储蓄新业务，创新存款业务。而且，还要不断发展中间业务、具有特殊的品牌业务。同时，商业银行还必须大力发展电子银行业务，把网点优势向网络优势转化，从而降低营销成本，提高经营效率和经营效益。

5、大力培养员工的顾客导向服务意识。商业银行应该大力培养员工的顾客导向服务意识。当前，商业银行市场竞争的关键要素之一是员工的顾客导向服务意识和他们的服务技能。这就要求商业银行的管理层要真正树立为客户服务、为员工服务的意识，建立有效的激励机制，增强员工的顾客导向服务意识，为员工创造良好、宽松的工作环境和氛围，努力激发员工的工作热情，不断调动员工的工作积极性。这也是商业银行外部营销成功的先决条件。

6、不断加强营销人才队伍建设。随着外资银行不断进驻我国，我国商业银行人才流失问题日益严重，特别是一些拥有大量客户的营销人才，所以我国商业银行必须大力加强人才管理，改善环境，建立健全有效的人才制度，彻底解决商业银行日益严重的人才流失问题。而且，商业银行还应该不断加强对员工、对人才的培训，特别是培养精通经济、法律及相关知识的高级营销人才。

主要参考文献：

[1]陈宁.我国商业银行市场营销存在的问题及对策探讨.企业家天地，2010.8.

[2]高秀凤，李莉.商业银行市场营销问题研究.现代营销，2010.8.