传播策划中定位理论的意义及运用

李明

摘 要：文章从定位的原始含义和核心思想入手，通过透彻地认识定位来分析它对于传播策划的意义，进而发掘传播策划中对于定位理论的具体运用方式。

关键词：定位理论；传播策划；思维

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）32-0148-02

定位这个词现在出现的频率是越来越高，出现的频率越高，运用的范围越广，定位的原始含义也就越容易被各种泛化的理解给淹没了。我们在进行传播策划的过程中也经常用到定位策略，可是盲目的定位行为并不能充分发挥定位这一经典理论对传播策划思维的巨大指导作用，必须首先从思想上真正认识到定位理论对于传播策划思维的重大意义。要做到这一点，就不得不从定位的原始含义和核心思想入手，通过认识定位来了解它对于传播策划的意义，进而发掘传播策划中对于定位理论的具体运用。

1 定位理论的由来

定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（JackTrout）于20世纪70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，他们把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略》一书中，正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。1996年，杰克·特罗整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》一书。也许是更加符合了时代的要求，但其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位论。定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸：广播、电视、互联网、录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕的、小屏幕的、平面直角的、超平的、纯平的，从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。再就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔不入。因此，定位就显得非常必要。

按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点：定位是从产品开始的，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人，也可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。

定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在做着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。

2 定位理论的核心思想

2.1 如何寻找好的定位

杰克·特劳特、艾·里斯与瑞维金经过多年对消费者行为的细致观察和深入研究，发现了影响传播沟通的消费者心智，并借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区，将之概括为消费者的五大思考模式。

①有限的心智。在当今信息时代，消费者被形形色色的信息所包围，可是接受的信息却极其有限。突破之法：使传播的信息贴近消费者的生活。

②憎恶迷惑的心智。消费者有喜欢简单，痛恨复杂的心理。越是简单明了的信息，越容易被消费者识别和接受。突破之法：把信息简单化。

③没有安全感的心智。消费者在购物时，有一种惧怕上当的心理，因而他会采取一种从众的方式，倾向于买跟别人一样或经人推荐的东西。突破之法：利用市场研究和消费者资料，加强消费者安全感。

④不会改变的心智。消费者对品牌的印象不会轻易改变。突破之法：树立“领导者”地位。

⑤会失去焦点的心智。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌的多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。突破之法：建立有效品牌延伸的法则。

2.2 如何进行再定位

竞争与变化的需要，不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。

杰克·特劳特、艾·里斯将营销看成是针对竞争对手的战争性活动，并提出建立品牌及重新定位会成为营销中最重要的目标。杰克·特劳特、瑞维金、艾·里斯认为，定位就是使品牌实现区隔。杰克·特劳特、瑞维金、艾·里斯指出，今天的消费者面临太多选择，经营者要做到差异化定位，其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。杰克·特劳特、瑞维金、艾·里斯举例他们曾为一个银行做定位战略，发现这家银行的小宗经营贷款业务是业界的领先者，大部分的贷款都用于新移民的美国创业，实现美国成功之梦。杰克·特劳特、瑞维金、艾·里斯建议这家银行的区隔概念是“美国梦开始的地方”，以建立起自己品牌的定位。当我们把IBM重新定位为“集成电脑服务商”时，再没有比这更显而易见的了，正是因其显而易见，消费者才能透过这个简单的概念重新认知IBM。这个昔日的蓝色巨人，才凭此战略成功转型，重拾昔日的辉煌。

建立品牌及重新定位的过程及步骤。

第一步：分析行业环境。首先，得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。同时考虑市场正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。

第二步：寻找区隔概念。分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。

第三步：找到支持点。有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。

第四步：传播与应用。企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立自己的定位。

2.3 商业法则

积25年的营销企划与咨询经验，杰克·特劳特、瑞维金、艾·里斯总结了一整套的“商业诀窍”。杰克·特劳特、瑞维金、艾·里斯概括了易于领悟和掌握的商业法则，具体如下：

①领导法则——与其诉求你的产品比人家好，不如抢先进入某个市场，成为消费者心智的第一品牌。endprint

②品类法则——如果你无法抢先进入某个市场，试着建立一个你可以抢先进入的新类别。

③心智法则——与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑海。

④认知法则——营销动作并非一场产品战，而是一场认知战，营销是认知之战，而非产品之战。

⑤焦点法则——营销运作最具威力的观念，就是在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼，如果能在消费者心智中占有一个词，企业就可以取得惊人成功。

⑥阶梯法则——所要执行的策略，完全视你所占有的阶梯位置而定。

⑦对立法则——如果你正瞄准第二品牌的位置，你的策略必须挖掘出领导品牌的精髓，然后以其对立面出现在消费者面前。

⑧品牌延伸法则——总有不可抗拒的压力促使你延伸品牌资产。

⑨排他法则——在潜在顾客的脑海中，两家公司不能同时占有相同的字眼。效仿者更好的策略是找到一个与领导者相反的属性，给领导者迎面一击，关键词是“相反”，而不是“相似”。百事逆其道而行之，成功地把自己定位为“新一代的选择”。

⑩宣传法则——真实情况常常和媒体上的报道相反。

3 定位理论对于品牌传播策划的意义

3.1 定位理论是传播策划思维的基础

定位决定地位，没有准确的定位，也就是没有找准策划项目在消费者心目中的合理位置，那么接下来的策划将会是无头苍蝇四处乱撞，成功与否全凭运气，运气好，可能还会有不错的传播效果，运气不好将导致整个策划的失败。所以，定位对于以后的策划具有方向性的指导意义。传播策划必须充分运用定位理论的相关思想，对策划项目进行准确定位，以为接下来的策划活动提供方向性的指导。由此可见，定位理论是传播策划思维的基础。

3.2 定位理论是传播策划思维的一部分

传播策划是一种创造性的思维活动，它的精华部分是创意性成果。而不管多么精彩的创意，都不是凭空得来的，它的前提和依据有两个，一个是充分的社会调研，一个是准确的战略定位，而后者又是依据前者而确定的。因此，任何成功的策划项目，都必须运用定位理论进行准确定位。所以，定位理论是传播策划思维的一部分。

4 品牌传播策划中对定位理论的具体应用

4.1 要以消费者为中心

定位理论提出的消费者五大思考模式，一方面反映出了消费者在市场竞争中的极大重要性，一方面反映出了市场活动要以消费者为中心的思想。因此，传播策划思维活动应该以消费者为中心，从消费者的立场来策划产品的开发和传播以及销售方式，只有这样，策划活动才会取得应有的效果。

4.2 要以变化发展的眼光看问题

由于竞争与变化的需要，不可能有一劳永逸的定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。同样的道理，因为市场的起伏不定变化发展，也不可能有永远实用的策划，在适当的时机“再策划”才是不断成功不断发展的保证。

4.3 对市场要有充分的了解

十大商业法则的概括，实际上也就是要求市场活动主体时刻关注市场动态，保持对市场环境的充分了解，只有这样才能抢先进入某个市场，抢先进入新的类别，第一个进入消费者脑海，在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼，认清自己所占有的阶梯位置，挖掘出领导品牌的精髓，然后以其对立面出现在消费者面前，延伸品牌资产，成功地把自己定位为“新一代的选择”。所以，策划必须对市场要有充分的了解，只有这样，才能有针对性地提出产品开发和传播以及销售的策略。

总之，定位理论对于传播策划思维有重要的意义，我们必须在真正了解定位理论的基础上，充分发挥定位理论在传播策划中的巨大指导作用，从而以准确的定位为基础，使策划方案赢得消费者的认可，获得应有的效果。

参考文献：

[1] 杰克·特劳特，艾·里斯.定位（20周年中文版）[M].北京：中国财政经济出版社，2002.

[2] 杰克·特劳特，瑞维金.新定位[M].北京：中国财政经济出版社，广州出版社，2002.

[3] 张帆.从史玉柱策划“脑白金”看定位理论[J].江苏商论，2004，（11）.

[4] 司马方，仇向洋.定位理论比较分析[J].现代管理科学，2004，（8）.endprint