九牧王林聪颖：一条西裤搭建起服装帝国

李梦

林聪颖是典型的闽南企业家，白手起家，勤奋、踏实、敢想敢拼。从西裤企业到男装企业，再到服装类上市公司，林聪颖没有给自己任何安于现状的理由。

自1989年从事服装生产以来，九牧王股份有限公司董事长林聪颖基本上都穿自家的衣裤，公司核心产品连续十多年在男裤市场稳居第一位，他也因此被称为“中国西裤大王”。

林聪颖是典型的闽南企业家，白手起家，勤奋、踏实、敢想敢拼。从西裤企业到男装企业，再到服装类上市公司，林聪颖没有给自己任何安于现状的理由。

外部环境变化倒逼服装行业进入调整期，现在，林聪颖也在思考，在最近一次接受采访时，他说：“我们的电商占比现在是8%，未来我们希望能占据50%。”

辞职下海：

几番折腾选准西裤创业

“男裤变来变去也只在四五个口袋上，所以我们认为，选择裤子作为品类进入相对风险会比较小。”

林聪颖1960年出生在福建晋江，24岁那年，在妻子的眼泪中辞去了粮食局的铁饭碗下海创业。

他从小就有三个励志要做的行业，一是粮食，因为大家都要吃饭。二是服装，因为人们都要穿衣，三是剪头发，理由同上。

辞职后的林聪颖做起了自己感兴趣的粮食生意，但出师不利，由于合伙人的原因，林聪颖不仅赔光积蓄，还欠下了4万多元的债务。1985年的春节，在逼债中，他揣着200元钱去江西九江推销拉链。

在同当地的服装企业打交道的过程中，林聪颖发现了一个商机——服装零售很有市场，而且利润丰厚，他通过父亲找来一批货源，在青岛开了一家服装零售店。

1989年，做服装零售生意小有积蓄后，他回到老家晋江市磁灶镇准备办服装厂，但遭到家人一致反对，其中有一条“你只做过服装零售，对制衣技术能了解多少？”

林聪颖固执地坚持着。靠着积蓄和跟亲戚借来的1.8万元，创业的原始资本共有7.2万元，然后，他向磁灶镇政府租了500平方米的场地，买了几台二手锁边机和裁床、缝纫机，再到附近的城镇请来老裁缝，在对工人进行了一个多月的培训后，九牧王的前身诞生了，服装厂是办起来了，却并非一帆风顺，林聪颖用了4年才弥补上经营的亏空。

为什么会选择裤子作为入门产品呢？林聪颖最近一次接受采访时揭秘：因为裤子的进入门槛相对比较低，而且变化也较小。“男裤变来变去也只在四五个口袋上，所以我们认为，选择裤子作为品类进入相对风险会比较小”。

发展关键：

低成本扩张战略抢市场

“我们一开始就把非常有限的资源用在渠道建设上，那么我们建工厂的钱就没有了。”

因为创业之初，各种资源都非常有限，所以，九牧王采取的是低成本扩张战略。“我们一开始就把非常有限的资源和资金都去构建资源终端，我们在每个省省会设立了自己的办事处以及分销机构，因为钱用在渠道建设上，那么我们建工厂的钱就没有了”，林聪颖说，工厂在2000年之前都是采用租赁形式。“比如我们曾租过的一个服装厂，因为基本上停产，所以花了很少的钱租过来，那里有现成的工人、现成的设备、现成的厂房，只投入了几十万就建立了一个服装厂。此外，还向一些倒闭服装厂提出租赁。”林聪颖说，就是通过这种低成本扩张战略来完成了九牧王的扩张。

九牧王的扩张史上，1995年是个很重要的节点。当年的一次聚会上，林聪颖发现一位朋友西裤的面料很有特色，是一种他从来没有见过的面料。这种面料不但看起来垂坠感极佳，摸起来手感也很细腻，林聪颖判断这极有可能成为引导市场潮流的新面料。经过调查，他发现这种叫“重磅麻纱王”的面料，是一家台商纺织企业刚开发出来的新品种，在市面上只有零星的销售。

机会！林聪颖内心一阵狂喜：用它做成的西裤必然在市场上引起轰动。

看准了就干，九牧王拿下了重磅麻纱王在大陆的独家代理权。以此为契机，九牧王对当时的生产工艺开始了新一轮的改造、革新。

然而，出乎林聪颖意料的是，生产部门对此不以为然，第一个站出来反对的不是别人，正是他的父亲，九牧王分管生产的副总。他认为，九牧王的西裤工艺在同行中已经处于领先地位，如果现在进行改革，一来会增加财务投入，二来时间上也很吃紧。

最终，林聪颖说服父亲，推进改革，并改进了20多项工艺。正如林聪颖所料，重磅麻纱王系列西裤一上市就引起了轰动，从1995年6月到1996年底，麻纱王系列西裤累计销售400多万条，销售额超过1亿元，创下了单品种销售的奇迹。

敢想敢拼：

坚持在时装领域做大

“我希望的是把一口井挖十米宽，一百米深，而不是希望他挖一百米的宽，然后只有三米的深。”

作为闽商的代表企业家之一，林聪颖具有勤劳和团结的共同特质。“做老板必须要做好两种选择，一种是亏光了进法院，一种是身体垮了进医院，没做好‘进两院的准备，就不能当一个好的老板。”这是林聪颖的名言。从最开始只想改变自己的生活，到西裤第一，林聪颖停不下来。完成本身的原始积累后，将企业做大做强就成为一种使命，他甚至在梦中也在思考企业的战略和未来。

到2000年，九牧王西裤已经拥有超过20%的市场份额，在西裤行业遥遥领先。为了实现九牧王的战略突围，林聪颖不敢掉以轻心。

超越，就拿最得意处开刀。很快，九牧王给自己重新定位：以西裤为核心，以男式西服、男式休闲服饰为两翼。从2000年正式涉足男装领域，不过短短7年时间，林聪颖就将企业带到了具备上市的规模。2011年5月30日，九牧王在上交所上市。

从西裤企业到男装企业，再到服装类上市公司，林聪颖没有给自己任何安于现状的理由。他给九牧王定的长远目标是要成为国际知名的服装品牌运营商。他所规划的九牧王的未来，除了继续强化九牧王品牌的市场地位，还要提升多品牌的运作能力，向高端及设计师品牌延伸。

敢拼，是闽商的普遍特质，手里有一元钱，借一元钱继续投资曾被认为是闽商的思维特质。“现在还敢拼，还在拼，一个做企业的，连试错的勇气都没有，成功的机会是很少的。”林聪颖说。不过他承认在看惯了民营企业家三十年来的起起伏伏后，他会思考九牧王应该如何吸取教训，做决策也会相对谨慎。“我希望的是把一口井挖十米宽，一百米深，而不是希望他挖一百米的宽，然后只有三米的深，专注本行，不要太贪心。”

最新动态：

未来要把店铺口袋化

林聪颖透露，九牧王今年下半年将在几个城市里推出线上线下一体化试验区，尝试店铺口袋化。

他认为，未来的鞋服企业必须要以互联网的思维来经营管理，可以让开在城市中心的一些店开在顾客的口袋里面，然后进行线上和线下有机的融合，从而令消费者购物更便捷。“比如说，我们九牧王有3000多家门店，这些门店都开在大卖场，如果通过手机平台购物，加强虚实店铺的结合，不但可以减少成本，还能带来更大的商机”。（编辑/张本科）