新辣道大玩跨界O2O

王彩霞

电影和餐饮的所谓深度合作，在新辣道CEO李剑看来，当目标受众深度契合，无疑将为双方带来巨大的回报。这不是玩法不同，而是改变了游戏规则——互为媒体，传播对方。

餐饮业的O2O早已不是新鲜事，但除了黄太吉、雕爷牛腩似的“互联网思维”做法以外，传统餐饮业究竟如何破局一直没有定数。新辣道鱼火锅近日与电影《小时代3》高调跨界联姻，官微发布海报互为品牌元素植入，为小四举办庆生会，推出四组小时代套餐，发动粉丝力量众筹小时代主题餐厅……在跨界营销频频出击。

在会员贡献了50%以上营业额的同时，新辣道通过会员体系的数据分析、并以电影跨界为切入口开创“吃喝玩乐”一体的产品构成模式。也就说，利润并不只来源于消费者就餐的花费。新辣道探索的是在品牌传播费用大大降低的同时，培养新的关联盈利来源。

电影餐饮粉丝交互

伴随着互联网冲击传统行业，餐饮企业必将走向能够带给消费者更多消费体验、更多增值服务、更多互动交流的平台模式，未来餐厅不仅仅是一个能够让消费者满足口腹之欲的地方，更是一个体验的终端、线上的入口、传播的媒体。

电影和餐饮的所谓深度合作，在新辣道CEO李剑看来，当目标受众深度契合，无疑将为双方带来巨大的回报。这不是玩法不同，而是改变了游戏规则——互为媒体，传播对方。

在具体操作上，新辣道将商场里投放的自主货源的媒体广告，全部替换成双方合作的小时代版新辣道菜单，商场里做出了小时代版新辣道的推广，实现双重传播覆盖。而此前小时代微博转载了一条关于商场里新辣道的媒体广告，获得了很高的评论转发量。

双方以各自的线上微信、微博为自媒体为主阵地，相互宣传导入新辣道鱼火锅通过近10年积攒的粘性会员及小时代明星效应所带来的忠实粉丝，优势传播资源互补，线上线下百万级的粉丝交互。

新辣道拥有上百万的会员，并通过CRM会员系统不断和会员互动，让会员深度参与企业的决策。比如每年都会广泛收集粉丝意见改两次菜单。依此办法，新辣道6月份推出的小时代版菜单，顾客反响强烈，前期试点的平均客流量增长了34%，营业额也水涨船高。

020实现精准闭环

新辣道于7月9日联合追梦网，发动粉丝的力量，启动了众筹小时代主题餐厅的活动。在“粉丝经济”上，新辣道的做法同样颇具借鉴性。

由粉丝发起产品。粉丝们在看到新辣道小时代版菜单后，通过微博微信表达希望在新辣道6月6日为郭敬明庆生的要求，新辣道欣然接受。就在这次聚会中，粉丝们希望有一个专属于小时代的套餐，让他们“看着小时代电影，吃着小时代套餐”，新辣道再次欣然接受。

产品由粉丝命名。新辣道通过微博微信征集套餐名字，从网友万余条名称中选取呼声最高的四款名字，结合小时代人物性格，最终确定了四款鱼锅分别叫：“辣爽如顾”红汤梭边鱼火锅，“宛如多娇”鲜椒罗非鱼翅火锅，“北味南湘”古坛酸菜龙利鱼火锅，“悠然林萧”黔南番茄龙利鱼火锅。套餐价格统一为159元，通过微信支付可获得购买凭证，由雅座在线提供技术支持，7月17日起在全国门店同步出售。

随后，新辣道鱼火锅就小时代套餐礼物再次征集粉丝意见。当粉丝说小时代的导演郭敬明喜欢杯子，小时代的男主喜欢杯子，粉丝也爱屋及乌搜集杯子，礼物再没有别的选择。新辣道鱼火锅随推出小时代百变明星杯，附送小时代纪念册中增加了各种不同可以撕取的小时代明星内衬纸。

这一切，使新辣道实现了O2O闭环。其核心有两点，一是，用最短的时间赢取更多的用户，充分满足受众便捷性需求。二是，实现精准营销，培养潜在优质客户。灵活调整营销策略，产品信息更直接到达客户和潜在客户，发掘客户潜在价值。

当超高人气有了，品牌共赢、深度合作带来的增值效应也便有了。

逆势降价提高翻台率

据不完全统计，中餐的点菜时间约为22分钟，除了挑选菜品之外，更多时间花费在对价格的关注之上。今年5月底，新辣道全国超过40家门店在同一时间更新菜单，执行最新价格，各类菜品做出约15%的价格下行。此举旨在通过更加亲民的价格，刺激门店“翻台率”提高。

事实上，在成本压力下，2013年底和2014年初，火锅行业出现了两次较大幅度的价格上扬，也有部分品牌以菜品缩水、降低原材料标准等方法变相涨价，但是，新辣道宣称降价并不减量。据称，这个底气来自“优于同业生产流程管理的成本优势”。

在连锁火锅业还普遍停留于“人治”的粗犷型管理模式时，新辣道已经开始了以管理信息系统和制造资源计划（MRPII）为标志的信息化进程。通过先进的IT系统管理全国门店的物流和原材料生产、采购，实现资源的统一管理、优化调配，使得原材料供应成本大幅降低，受到物价涨幅冲击较小。

此外，新辣道一直不设专项广告预算，“将一般占据营业额的4%左右的广告费用支出以折扣形式回馈给消费者”。

作为一家连锁餐饮企业，新辣道的客流来源目前仍依赖于线下的地域覆盖与传统的口碑传播，毕竟O2O的落脚点依然是在线下，所以门店扩张仍是重点。但新辣道也一直热衷于各种线上业务的尝试，除了电商，其他方式几乎都尝试过，包括与百度地图等各大平台合作，微信服务号的开发，微博的管理，会员营销系统及一套IT管理系统的使用。他们将把自己搭建的CRM系统集成在微信公众号中，现阶段已支持查看门店和菜品信息、领取电子会员卡及简易的会员管理，未来将加入点菜、在线支付等功能。endprint