浅谈服装店音乐设计对消费者心理和行为的影响

胡琦

摘要：

当下，服装市场的竞争越来越激烈，背景音乐扮演的角色也越来越重要，它的运用不仅能够美化购物环境，并且也影响着消费者的情感与购买行为。特别是服装店背景音乐的编排与设计，将随着声波的传递直接体现品牌文化与品牌定位，还能给予消费者一些心理影响，对其本次或今后的购买行为产生促进或阻碍作用。

关键词：服装店；音乐；购物感受

如今商家越来越注重市场，为了提高销量，会采取一些促销手段外，同时还会在购物环境上大做文章， 不同的消费场所播放的音乐不尽相同：青少年经常光顾的卖场多为当下流行的音乐和具有冲击力的音乐；追求时尚潮流的卖场则趋向于播放流行乐队或乡村音乐等；在一些高端品牌的卖场通常欣赏到的是爵士乐或器乐曲；在奢侈品消费场所总能听到高雅的古典乐曲。商家的安排无一例外都只有一个目的：延长消费者的消费时间，获取更大的利润。探讨研究服装店音乐对消费者心理和行为的影响的目的在于不仅能提示店老板音乐设计对销售有着重要影响，也可以让消费者容易的评定服装店的优劣。

一、背景音乐与消费者心理及行为之间的关系

（一）背景音乐影响消费者心理

音乐源自于人类的情感，“感于物而动，故形于声”，又影响着人的情感，“声”能使人“欢放而欲惬”，能以其丰富的音调吸引人们，使人心随曲调的运动而运动，从中得到美的享受，感到心满意足，欢欣愉悦。总的来说音乐可以使原本烦躁的情感恢复平静，在原本平静的感情之上增加更多的悦感。

（二）消费者心理影响购买行为

消费者在实现购买目标的过程中，其行为方式经常会发生变化。在购买过程中背景音乐将是其情感改变的原因之一。有时背景音乐比任何华丽的语言，更能发挥出其不意的好效果。就像我们在欣赏一部感人的电影时，音乐和音响效果对画面和情节的烘托一样有效。Milliman（1982）研究显示：以无、慢速及快速三种背景音乐为独立变数，在中型超市调查发现，慢节奏背景音乐会使消费者在店内产生较慢的步伐，较长的停留时间和较高的消费金额；？消费者在店内购物时，背景音乐在潜意识动机上有影响消费者购买行为的可能性。所以，服装卖场背景音乐影响着消费者情感，？进而影响着消费者的购买行为。

二、背景音乐与服装店铺的协同

如何善用背景音乐，应从哪几个方面入手，才能使背景音乐发挥协同效应，达到消费者满意、商家促销的双赢效果呢？

（一）服装店铺的定位及环境

首先，可以从音乐类别上来讨论一下音乐对消费的影响：研究表明高压的古典西洋乐会让人联想到贵族或社会上流人士。所以那些定位较高的服装店可据此播放高雅古典的西洋乐曲，以烘托出商家所售产品或者服务的价值，使顾客弥散出一种高品味的感觉，认同商家的定位。流行音乐或乡村音乐不同于曲高和寡的古典音乐，它更合大众的口味，这种音乐在店内响起时，消费者会感觉商品的价位更接近自己的购买力，有贴近自身生活的感觉，因而这种音乐适合在大卖场内播放。

（二）每天播放的时段：根据开店、打烊、正常人的生物钟变化、天气的变化来定

一天营业开始的时候，店里播放让人欢快振奋和迎宾乐曲，营业结束的时候播放轻缓的送别曲；中午疲倦的时候播放轻快的曲子；气候产生突然变化时播放音乐来提示顾客等等，这些都可以提高顾客对服务的满意度，树立良好的卖场形象，增加顾客的消费欲望。因此，背景音乐是一种调动消费者情绪的有效武器，能够影响消费者心理。

（三）特殊节假日、特殊事件提示等

音量的大小对消费者的影响也是不一样的，当音乐音量较高时，能表达出热闹的气氛；音量较小时，有助于店里的顾客与销售人员沟通，进一步了解商品的品质。所以当服装店铺比较冷清需要聚拢顾客（如促销会）时可以播放稍大声量的音乐。如果销售已告一段落，顾客需要进行深层沟通时（如高级服饰等），应该调低音量更为恰当。 音乐节奏的不同，给人的感受也不一样。当播放慢节奏音乐时，人们感觉会比较放松、沉静，让人整个动作都会慢下来，轻松的沉浸其中，从而相对延长顾客在卖场内停留的时间，让顾客浏览更多的商品，产生更多的消费可能。相反，快节奏的音乐能让人动作快速，减短顾客的停留时间，降低了店铺消费成交量。

（四）适时交替音乐播放

考虑到各连锁加盟型服装店要时刻保持给顾客以新面貌，它播放的背景音乐也不能只有一首。重复地播放同一首歌曲，容易使人厌烦及产生听觉疲劳。适当地替换其他乐曲，能使顾客对服装店的“新鲜感”持续时间增长。在现代商业活动中，音乐常被作为一种营销手段，而广泛使用。音乐设备起到营造购物气氛，宣扬品牌文化和调节顾客情绪的作用。所以服装店铺更应重视音乐的作用。

综上所述，服装卖场背景音乐直接影响着消费者积极或消极的消费情感，从而促进或阻碍购买行为的产生与完成。随着消费水平的提高和消费观念的变化，消费者的需求已从“量的消费”、“质的消费”开始走向“情感消费”时代。由此，利用购物环境中背景音乐对消费者生理和心理乃至行为的效能去满足消费者情感，以促使购买行为的产生与完成，是提高服装零售的有效途径。

【参考文献】

[1]江林.消费心理与行为[M].中国人民大学出版社，2002

[2]罗子明.消费者心理学[M].清华大学出版社，2002

[3]高瑜.商场应该播放什么样的音乐.商场现代化，2008（01）

[4]何云，汪纯孝.消费情感研究评述[J].学术研究，2006，（07）

[5]李伟坚，李华.服装卖场背景音乐对消费者情感与购买行为的影响[J].纺织科技进展2008（02）

【作者单位：南昌大学共青学院】