借光营销给点阳光就泛滥

文/丁思恋

何为借光营销？一些业内人士也会把借光营销称为“寄生营销”，指的就是某些作品利用宣传手段将自身与有关注度的作品或人员相关联，从而混淆视听，鱼目混珠，试图达到低成本宣传换高收益的效果。或许你常常会有这样的体验，明明冲着片名和海报而去，却发现原来是个山寨货；明明对作品里的大卡司充满期待，结果人家只是个友情客串；好不容易遇到心仪导演拍摄的影片，可一深究才发现原来导演“被冠名”了。到底是观众的道行太浅，还是宣传方的忽悠太高明？这以假乱真的事儿，还是请诸位务必擦亮双眼。

“借光”片名：原装还是山寨？

同档期的电影一不小心题材或类型“撞车”，这似乎并不少见。但如果片名也能达到“神同步”，这里面必定就有个高仿的A货了。近日，电影《笔仙3》就以不正当竞争的理由将《笔仙惊魂3》告上了法庭。相信不少观众也是骤然意识到，原来这两部同样打着“笔仙”名号的影片不是一伙儿的。在感到受骗之余，也许你还会想起不少相同的案例。

《江南爱情故事》VS《北京爱情故事》

今年年初，随着陈思成和佟丽娅在大溪地举办浪漫婚礼，这部见证了他们恋情的电影《北京爱情故事》也在轰轰烈烈中被所有人知晓。得益于同名电视剧所带来的人气，《北京爱情故事》一上档就展现出了强劲的票房实力。而与此同时，另一个发生在南方的《江南爱情故事》却默默地在片名上套起了近乎。对大多数不明真相的观众来说，走进电影院，乍一看这片名还以为是同一部作品。而更混淆视听的是，这部影片的上映时间也安排在了今年的情人节。这种“撞片名”又“撞档期”的商业战术似乎看起来并非巧合那么简单。不过，假的终究真不了，《江南爱情故事》最终只在国内上映了3天，也仅仅取得107万的票房，远不及《北京爱情故事》的风光。

《分手达人》VS《分手大师》

如果现在做一个测试，请问《分手达人》和《分手大师》，哪一部才是邓超首次自导自演的作品，相信大多数观众都会陷入困惑。没错，单看如此相似的片名，已经让人傻傻分不清了。而更令观众辨别无能的是，两部影片在宣传期间，主打的噱头都是都市男女的“分手”话题，连故事情节都有异曲同工之妙。片名雷同，连内容都相接近，这样的“借光”方式尽管未必构成“侵权”，但对观众来说，却有苦难言。为了抢占票房先机，《分手达人》于6月6号率先上映。不少邓超和杨幂的粉丝，秉着支持偶像的原则，在进电影院观看此片后，才发现此“达人”非彼“大师”。无怪乎有不少粉丝在网上吐槽“能把演员阵容连带着一起山寨一下吗？”

“借光”海报：创新还是克隆？

很多人了解一部作品往往从一张海报开始。海报就像是这个作品的名片，它向每个人传递了不同的有价值的信息。不过，在如今的影视圈，不少人信奉“拿来主义”，故事能克隆，人物能克隆，海报自然也能直接拿来用。

《武林外传》VS《老友记》

1994年，有部来自美国的情景喜剧风靡大街小巷，那就是《老友记》。对不少中国观众来说，这部播出长达10年的美剧深深烙刻在他们的脑海中，并成为了成长中美好的回忆。到了2005年，一部名为《武林外传》的内地古装情景喜剧一炮而红。随着剧集的热播，不少观众发现这部剧与曾经的《老友记》似乎有着千丝万缕的联系。先不论在角色性格和故事情节上有某些“似曾相识”感，就连海报从构图到人物设置，都和《老友记》如出一辙。仔细对比两者的海报，几位主演从肢体动作、面部表情到人物安排都达到了高难度的“神还原”。尽管编剧宁财神称这只是一种致敬，不过，如此“神似”，只能说入戏太深了。

《消失的子弹》VS《大侦探福尔摩斯2》

同样的暗色系，同样的帽子，同样的篇幅安排，不少网友在看到电影《消失的子弹》的海报时，第一反应便是“难道中国翻拍了《大侦探福尔摩斯》吗？”而事实是，《消失的子弹》讲述的故事是发生在民国时期的一桩奇案，从整体的故事剧情走向来看，与《大侦探福尔摩斯》关联度并不大。不过，由于两部电影都同属于悬疑探案类型，而且海报上透露的信息又极为相似。因此，当年《消失的子弹》还未上档就已经勾起了不少网友的兴趣。不过，海报可以克隆，影片想要克隆却没那么简单。之后，不少网友带着看“福尔摩斯”的心情进电影院后，都失望而归，纷纷表示“上当受骗”。

“借光”导演：正牌还是顶替？

都说导演是一部戏的灵魂，因此，向来有不少人对导演的喜爱程度完全不亚于对大牌明星的疯狂追求。和不少明星一样，最近几年，导演们也成了电影宣传时屡试不爽的金字招牌。因此，打着导演的旗号误导观众的案例也不在少数。

《十月围城》

集合了梁家辉、甄子丹、黎明、谢霆锋、范冰冰等大牌的电影《十月围城》，在2009年宣传之初，就赢得了无数双关注的目光。在不少人满心好奇，是哪位导演能镇得住这群大咖时，“陈可辛”的名字在宣传中被反复提及。因此，有不少粉丝一度以为这部影片的导演就是大名鼎鼎的陈可辛。孰料，在之后香港电影金像奖的颁奖典礼上，当宣布影片获得最佳导演奖时，大家才恍然大悟，原来这部影片真正的导演名叫“陈德森”。尽管他也是一位才华横溢的导演，但在知名度和市场号召力上远不如陈可辛。于是，原本仅是本片监制的陈可辛摇身一变，被误导冠上了“导演”之名，瞬间提升了影片的吸金力。

《一座城池》

最近，韩寒为自编自导的电影《后会无期》在微博上卖力吆喝。而有不少网友对他宣传时所称的“处女作”提出了质疑。因为在他们的印象中，韩少的“第一次”应该已经献给了电影《一座城池》。作为一部由小说改编的作品，《一座城池》在宣传初期，显然已经被原著作者韩寒夺去了关注焦点。而宣传方似乎也有意将韩寒作为最大的话题点所在。尽管，韩寒本人其实除了提供原著小说外，并未过多参与影片的制作，但在宣传过程中，“韩寒”的名字却成了最高频的词语。为此，最后，韩寒本人不得不在微博上发文澄清此事，称自己没有参与电影《一座城池》的任何工作。不过，遗憾的是，直到《一座城池》惨淡下档，还有不明真相的网友吐槽“成也韩寒，败也韩寒”。

“借光”演员：主演还是客串？

明星效应应该是现在电影宣传中最常见的手段。粉丝们对于明星的喜爱，往往能在适度引导后，化为实实在在的票房收入。因此，对于不少小成本的商业电影而言，随时随地抓紧一切机会打个明星擦边球，似乎成了吸引观众眼球的惯用手段。

《越位者》

电影《越位者》在宣传初期，曝光了一张先导海报。在海报中，文章占据了最中间的重要位置，并以最大篇幅的版面成为了绝对的主角，并且海报上方的主演一栏中，文章成为了“领衔主演”的第一人。毫无疑问，在大多数人的认知中，通过海报，文章就已经坐实了影片“主演”的名号。不过，随后，文章却在微博上发文称自己纯属不计酬劳的友情客串，参与拍摄这部影片的时间也不超过两天。对于自己无辜被宣传方推上主演的位置，文章更直斥是在欺蒙观众。正如影片的片名一样，为了博得关注度，有意炒作客串演员做吆喝，这绝对称得上是营销手段上的“越位”。

《激浪青春》

早在2010年就已完成拍摄的电影《激浪青春》在今年才开始上映。尽管从题材而言，是一部偏小众的校园青春励志片，但凭借影片宣传时，黄晓明和陈乔恩这样的大咖组合，还是让不少粉丝愿意掏腰包买账。特别是影片曝光的海报上，黄晓明和陈乔恩的亲密举动，令不少人对“黄教主”和“东方教主”的首次合作充满了期待。不过，令观众气愤的是，看完影片发现“黄教主”在剧中仅仅只有几分钟的镜头，纯属“打酱油”。而上映当天，“黄教主”也忍不住在微博澄清，自己只是“帮忙两天的临时工”，并讽刺说如果把出镜时间折算成面积，自己日后当主角的海报将“放不下脸”。

“借光”编剧：误会还是误导？

尽管比起导演和主演，编剧往往不受人关注。但不容置疑的是，编剧是一部戏的总舵手，掌握着船前行的大方向。因此，一部戏精彩与否，编剧成为了至关重要的一环。观众选择作品时，一般也把编剧的名气考虑在内，对此，无孔不入的“借光族”又怎能不出动呢？

《红高粱》

大多数人对《红高粱》的印象还停留在1987年张艺谋拍摄的电影作品上。当年，这部作品由原小说作者莫言担当了编剧。于是，当今年电视剧版《红高粱》开拍后，不少人想当然地以为电视剧版的编剧也是莫言。并且，由于莫言成为了第一个获得诺贝尔文学奖的中国籍作家，大家对于这部电视剧版《红高粱》更是充满了期待。但事实是电视剧版的《红高粱》莫言除了提供小说外，并不参与任何编剧工作，而是由著名编剧赵冬苓领衔的团队完成。不过，宣传方自然也要搭个顺风车，不仅在开机时邀请了莫言亲自助阵，更在多个采访中提到莫言对电视剧版人选的认可。

《山河恋·美人无泪》

看到“美人系列”，不少观众脑海中出现的第一个词便是于正。没错，继《美人心计》、《唐宫美人天下》后，于正作为制作人还出品了电视剧《山河恋·美人无泪》。尽管作为编剧于正饱受争议，但其编剧的电视剧往往都能在口水和板砖中取得超高人气和收视率。《山河恋·美人无泪》在开播之初，由于不少观众误以为是于正编剧的“美人系列”作品，因此受到了非常高的关注度。但面对越来越多的吐槽和质疑，于正才跳出来澄清称，这部剧其实是由来自香港的编剧沈芷凝操刀的。都说这年头凡事讲究品牌，作为编剧，于正在电视剧的营销方面的确深谙宣传之道。