烟灶增长源于专卖店渠道

邱麦平

据中怡康统计数据显示，2014年上半年，油烟机、燃气灶零售额同比增长15.0%、10.1%。烟灶市场2005～2014年年复合增长率保持在12%左右，增长优于传统家电品类。

经营良性的专卖店销售增长很快

近日，记者与业内厂商沟通发现，烟灶专卖店的销售占比越来越高。据华帝负责人胡军生称，专卖店作为华帝自营渠道的重要组成，以及区域经销商核心的销售通路，承载了华帝65%左右的出货业绩。而专卖店也是东北三省烟灶市场最主要的销售主力，以欧琳为例，在东北有四十家专卖店，占其60%的销售额，是欧琳东北大区最主要的渠道模式。

而近年对于专卖店渠道非常重视的方太表现如何呢？据南通方太专卖店店主告诉记者，专卖店建设三年来，经营较为良性。目前，其在南通共开设三家专卖店，面积均在100多平方米，沟通时正准备把其中的一个门店升级为600平方的体验店。其告诉记者，近两年来，南通市场烟灶品牌的集中度在提高，消费者对品牌的选择也开始逐渐向中高端发展，专卖店这个创新渠道销售占比越来越大。

在南通，华帝、创尔特、樱花等品牌由于历史基础较好，在消费者心目中有一定的品牌价值，但几年下来，随着市场品牌集中度的提高，市场份额正逐渐被中高端品牌方太、老板和西门子所挤占。方太由于近几年全国性的发力，以及分公司和专卖店店主在南通市场的努力，品牌美誉度进一步提高，市场份额有了明显的上升。

据其透露，2009年，方太南通分公司包括泰州、南通、盐城、泰安、宿迁，回款额为2000多万元。现在，盐城、泰安、宿迁已经划给另外一家分公司，但方太南通分公司的回款额却达1.6亿元。其实，专卖店体系的销售不在中怡康监测范围之内，而2009年以来，来自KA销售的增长是有限的，也是可统计的，那么市场的主要增长点自然是来自于专卖店渠道的增长。

来自厂家的支持是专卖店实现增长的源动力

记者曾与方太总公司沟通，方太总部相应负责人称，方太不仅会重点发展核心城市的“大店”，让大店不仅在面积上要大，更重要的是在产品陈列、终端装潢、员工素质、活动组织、顾客体验上能做到专卖店典范，承担起顾客互动体验等功能。同时还加快三四线城市的布局，培育寻找三四线城市中优秀的合作伙伴开专卖店，在促销政策上进行相应倾斜支持，并将此纳入分公司经理考核指标中，形成内部驱动力。

南通方太分公司对专卖店的管理模式与商场的管理模式一样，从而使得专卖店也完全可以做到零库存，当产品销售出去后由分公司送货，即便是一台分公司也可以送。方太对专卖店的管理可以做到，每销售一单，价格信息就及时传递到方太公司，方太看到产品销售的信息，根据店主的打款等信息统一安排发货。

其实作为专卖店店主，与厂家的合作关系注定其一定是逐利的群体，开店就是为了赚钱。如果所合作的厂家能够很好的解决其后顾之忧，且当地分公司的经营质量较好，专卖店很容易实现盈利。但如果分公司经营质量不好，完不成任务的情况下，也会存在给专卖店店主压货的现象。

专卖店之所以有较强的生命力，并带来较好的销售业绩，主要在于厂家对专卖店的重视，如华帝的专卖店由于总部的重视，起步比较早，地理位置比较优越，一般都开设在商圈附近或者是建材市场附近，客流量有一定的保证，从而保证了良好的销售业绩。

通过异业联盟带动专卖店销售

南通方太专卖店负责人告诉记者，600平方米的专卖店将全部展示厨房电器产品，没有整体橱柜，一楼是产品展示区，二楼是厨房体验中心。南通的家电终端竞争较为激烈，如果与终端竞争，只能使得价格竞争越来越低。所以，该店主把自己定位为做建材的，而不是做家电的，避开与终端的竞争。

为了更好的带动专卖店的销售，方太加入了中国好家居品牌联盟，是13家联盟品牌里面的唯一一家家电品牌，自加入联盟以来，方太全国超过半数以上的分公司组织并参与了好家居联盟活动。13品牌的全国巡回活动，有效的拉动了方太的销售。

所以，该店主通过深层次的做小区，与多类建材联盟，与知名品牌强强联手，提供给消费者优秀品质的产品。其告诉记者，通过联盟资源共享带来的销售量远远大于自己上门的客户，且都是有效客户。所以，其参加了很多异业联盟的活动。

专卖店使体验需求得到最大化释放

随着消费者对线下体验需求的增长，在传统终端卖场得不到充分释放的体验，都可以在专卖店渠道中实现。虽然近几年整体经济形势不好，但消费者对烟灶等厨电的硬性需求是客观存在的。只是随着品牌集中度的提升，有的品牌在下滑，有的品牌在上升而已。因此，在这个时期，充分了解市场需求，把握住市场机遇很重要。

方太通过树立大店形象，提高终端设计品位，加强员工素质培训，开展丰富多彩的顾客互动活动，增强顾客粘性，以配合品牌的线上活动。消费者进专卖店，就是为了得到强势的体验。做专卖店，贵在积累，如果一个专卖店给顾客的进店体验、产品体验、服务体验都很好，那么自然可以积累到很多客户。方太定位高端，服务更精细，如在售前方太有预埋烟管的售前服务体验，给消费者提供了更超前的服务，品牌口碑自然就会更好。

大品牌建立专卖店，因为有品牌力的影响，因此专卖店运营较好。同样的地段，同样的活动，大品牌的专卖店销售效果更好。2014年，方太在全国以开大专卖店为主，就是为了提升品牌形象和品牌影响力。上面工厂拉动，并为专卖店主承担大部分费用，而下边门店也更重视形象，后期店面运作也在紧跟。再配上工厂在全国统一的活动，因此做到了很好的推广和运营。同理，华帝的专卖店由于总部的重视，发展得较好。

专卖店渠道分销规模在提升，分销效率在提高，进一步提升着品牌影响力。对企业来讲，专卖店可以建立起以企业为主导的深度协同合作的营销价值链，是企业掌控力度较强的渠道。如果企业能够及早重视，积极进入，提前占位，精细化运营和管理，一定可以成长为企业赢得未来市场竞争的优势渠道。endprint