体育赛事带来了什么

陈猛

7月份，随着世界杯的落幕，体育界四年一度的盛事在经历了喧嚣与激情之后华丽丽地落幕了。然而就在此时，一场国内不起眼的体育赛事却因为一场机缘巧合的意外而进入公众的视野。说来，安庆市只是中国三线城市中的普通一员，安庆市职工运动会更是名不见经传的地方性活动，可是却因为当地的父母官在活动上的一个无心之举而出现在各大。7月10日安徽省十三运倒计时100天暨安庆市职运会开幕式上，安庆市委书记因为用废弃日历纸写演讲稿而被网友盛赞为廉洁官员的楷模。然后不久之后风云突变，有网友指出，书记主席台上摆放的矿泉水乃是当地生产的35元一瓶的高档矿泉水，是典型的奢侈品。于是舆论急转直下，纷纷炮轰这位市委书记假节约真浪费。在网民对事件“主人公”群起而攻之的同时，有媒体开始关注高价矿泉水是如何出现在活动现场的。随着对事件抽丝剥茧的探索，另一个值得会展行业深思的现象引起了笔者的关注。

运动会上高价水 宣传招商成果

对于会场出现的高价矿泉水，当地官方解释，这是当地企业免费赞助运动会的，是一种营销手段，而不是浪费公家钱采购的。7月15日凌晨，安庆政府新闻办官微发布消息称：安庆市“省十三届运动会”承办委办公室介绍，该矿泉水生产商觅仙泉矿泉水有限公司为营销企业产品，形成广告效应，免费为运动会提供饮用水。此外，还有众多市内外企业为宣传，推广其品牌和产品，免费为运动会提供产品和服务。从企业赞助这一点来看，是可以说得通的，根据我们的常识，像这样政府举办的活动，企业赞助是非常普遍的。不过，当地政府把“觅仙泉”摆上运动会主席台却另有目的。

安庆市职工运动会开幕式同时也是安徽省第十三届运动会倒计时一百天，现场来了很多省领导，而“觅仙泉”是当地招商引资的重点项目，在当地很受重视。在这样上级领导众多的场合摆上“觅仙泉”，既保障了档次，同时也宣传了本地的招商引资成果，可谓一举两得。可以说，“觅仙泉”在这样的场合出现，正是得益于它既高档又本土的特质。当地政府这么做也无可厚非，但是作为企业的“觅仙泉”赞助运动会的目的，却并不像安庆官方微博中所说的那样为了“形成广告效应”那么简单。

企业赞助是一种政府公关

“觅仙泉”是当地招商引资的重点项目，主打高端市场，这么贵的矿泉水，在一线城市恐怕都鲜有市场，更遑论安庆这样的三线城市了。因此，“觅仙泉”在当地推广产品意义不大，无需费力气营销。并且，即便是安庆当地电视台在播出实况录像时也没有特意提到赞助商名字，可见企业此举的广告效应并不明显。

企业赞助体育赛事，并不见得是为了营销品牌。原因很简单，与奥运会、世界杯这样的国际盛会相比，国内赛事很少有人转播、关注，影响力不可同日而语。不要说是省级运动会了，就算是许多全国性的运动会如全运会、农运会、城运会等也很难招到商。据悉，数届全运会一半的赞助商都是本土企业。那么企业赞助体育赛事所为何来？答案显而易见，为了和政府搞好关系。新华社就一针见血地指出过，“赞助之举不完全是市场行为。某企业负责人告诉记者，目前国内赛事一般都是政府牵头举办，特别是大型赛事，企业赞助赛事往往能给政府留下好印象。因此，不少企业都把赞助体育赛事当作政府公关的一个手段，以求能在政策、资源上得到倾斜，从而获得相对于同行的竞争优势。”

至此，我们完全明白了赛事赞助双方各自的利益诉求点，在这看似各取所需、皆大欢喜的局面背后，体育赛事的举办效果和必要性引人担忧。

体育赛事需要商业元素

会展活动是一种市场行为，除了部分成果展和教育展之外，大部分的展会活动应以创造经济效益为目标。近年来，会、展、节、演、赛（包含体育赛事）的大会展概念已经深入人心，体育赛事作为一种会展活动，应当遵循市场规律。然而，如上所述，国内体育赛事招商已经如此困难，企业赞助甚至已经沦为政府公关的一种手段，经济效益可想而知，那么这样的体育赛事对于举办地还有什么意义呢？

政府举办大型体育赛事，其经费来源于财政资金，如果不能得到有效的回报，那就是浪费纳税人的钱了。地方政府在承办全国性或者省级体育赛事时，往往投入巨资修建“高端大气上档次”的专业场馆，安庆为举办此次安徽省第十三届运动会，投资12亿元修建了豪华气派的体育中心，这还仅仅是安庆市内的主会场，不包括在其余几个郊县修建的专门场馆。然而当地大费周章举办的这场体育盛会，换来的关注却仅仅是几家当地媒体的直播，不仅难以产生可观的效益，而且大量场馆后期的利用和维护也很可能成为当地政府沉重的负担。腾讯网的一项调查或许说明了民众对于这样的赛事的态度。根据腾讯网“你认为省一级的运动会有召开必要吗”的专项调查，共54999人选择“无”，占被调查总数的77%。

举办一场省级运动会尚且如此，国家级体育赛事的投入更不知几何，然而其关注度和回报率却并不乐观。河南南阳曾承办第七届全国农民运动会（农运会），这是继广州亚运会之后国内举办的最大规模的体育赛事，当时不仅有农业部、体育总局、民政部、南水北调办等国家部委以及河南省委省政府等机构“一把手”出席开幕式，更由时任中央政治局委员、国务院副总理回良玉宣布开幕，宋祖英的倾情献唱，中央电视台的大力报道，活动的影响一时无二。然而两年过去了，放眼全国鲜有人知当地曾举办过这样一场国家级赛事。全国大部分体育赛事影响力有限，但是当地政府出于某种需要投入大量资源参与其中，往往不计回报。这不仅与中央当下严格控制政府用财政资金举办会展节庆活动的政策相悖，也未能实现会展活动拉动城市经济发展的功能和作用。

在大会展的背景下，体育赛事作为会展活动的一种“非常见形式”，很大程度上由于受政府主导而在社会效益和经济效益的抉择中更加偏向前者。然而真正意义上的会展活动是一种商务活动，能否产生经济效益才是其最重要的价值评判标准，而国内的体育赛事在商业化运作上亟待改进与提高！