展商：国际化的第一步

陈慧

谈及我国会展业的国际化，一方面体现在与国际著名展会品牌的联手；另一方面是取得国际展览业协会（UFI）认证。在国际会展业享有权威地位的UFI对国际性展会的认证有着极其严格的要求，UFI认为构成一场国际性展会的充分必要条件有四个：至少已连续举办3次以上，至少要有2万平方米的展出面积，至少20%的国外参展商，至少4%的海外观众。

展览会的规模、办展历史、国外参展商比例、国外观众的比例都是国际性展会该具备的标配，而国际展商的比例构成显然是展会标有国际化色彩的突出体现。相比国内展商的邀请，展会对国际展商邀请的难度系数会陡然增加，邀请方式、沟通对接和国际展品的运输等事项都存在着不可小觑的挑战，主办单位势必要下足功夫。

展会主办方、组织者在进行展会前期筹备工作时，招展是推动展会顺利进行的基础性环节，它对于展会的成功与否起着关键性的作用。首先，主办单位必须制定一套严密可行的招展方案，内容涉及行业信息分析、客户信息分析、展区与展位的划分、招展价格的制定、招展函的制作与发送、招展宣传推广、招展预算、招展工作进度计划等具体事项，每个版块的预设应尽量考虑周全、面面俱到。

其次，在具体实施招展过程中国际展商的邀请工作要流程化。按照招展工作的进度计划推进，开始确定招展方式，通常情况下主办单位是通过各国驻华商务办公室、驻华贸易组织代表以及相关协会、行业机构组织国际展商参展。当然，在条件允许的情况下，还可以通过电话、传真、邮件、邮寄、客户拜访等方式开展招展工作。

主办单位面对的客户是国际展商时，收集潜在国际展商名单的渠道和方式显得十分重要。需要保证数据库内国际展商信息的准确性、信息量丰富完整，在此基础上进行潜在客户研究，才能整理出预期可能参展的国际展商名单。

随着电子商务的发展，电话已不仅仅是通讯的工具，更已成为市场营销、商务拓展的重要工具，通过电话与国际展商建立起信任关系，是招展中重要的基础。同时电子邮件高效廉价的特点也让它在招展工作中扮演重要的角色。据业内人士统计，办展机构给国际展商打一个电话平均费用是53美元，而用电子邮件仅需3美元。又如直邮DM，把招展书等展会相关资料直接寄到能做决策的企业相关负责人或终端用户的手中，引起收信人兴趣，再辅以其他方式完成招展工作，也能达到良好效果。鉴于对话的是国际展商，招展人员的外语水平自然有着极高的要求，比如科隆展览有限公司国际项目专员的任职要求就必须具有良好的英文听、说、读、写能力和取得相关英语等级证书。

确认国际展商的名单后，组团单位与参展企业在充分了解展会的基础上，本着自愿、平等互利的原则可以签订参展申请表。至此，国际展商邀请的工作基本完成。值得注意的一点是，相关展会的申请材料、广告资料及印制邀请函都尽可能广泛的使用外文，包括英语、法语、德语等。

第三，国际展商和主办单位需共同遵守展会的有关规定，使双方合作规范化，不仅对参展商提出要求，也应对主办单位提出规范，如因违规而造成不必要的损失，应承担相应的处罚。

最后，主办单位要树立以参展商为中心，为参展商服务的思想，将服务理念贯穿整个展会始终，参展商的参展效益是展览综合效益的体现。国际知名会展企业德国汉诺威国际展览公司、芝加哥展览公司等在服务这方面积累了宝贵经验，“上帝之上帝”的提法使得他们将邀请和服务的工作做得十分出色，很值得国内主办单位学习。

除了多元化的招展技术成功邀请到国际展商的到来，主办单位还应充分了解国际展商的参展需求、企业产品的定位、寻求贸易对象的类别和做好贸易匹配等工作。记者在采访北京振威展览有限公司相关负责人时了解到，他们对国际展商的参展需求和展品定位就十分准确：“今年7月我们主办的第三届北京国际顶级生活品牌（奢侈品）博览会，展会效果非同凡响，引起了强势关注。因为该展会的国际展商带来的展品是具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，虽然是非生活必需品，但稀缺的奢侈品不是随意就可以购买到的，有很强的特殊性，这样的展品符合我们参展的标准，也比较符合我们奢侈品展的定位。”可以看出，只有全面的了解了国际展商的需求，才能对他们做好有针对性的服务。

众所周知，专业媒体与大众媒体的有机结合，全方位、立体化强势推广宣传是展会重要服务内容之一。上海万耀企龙展览有限公司正是完美地利用这一点，成功举办了世界客车博览亚洲博览会（以下简称上海客车展）。上海客车展之所以如此成功，离不开展会前期的大力宣传，通过与专业媒体、大众媒体对展会做了大量的前期广告，并在展会现场设立新闻中心，对上海客车展进行了实时跟踪报道，扩大了展会的知名度，此届展会共吸引了来自28个国家超过210家厂商到会，参观人数达到了30万人次，不容忽视的媒介力量在展会中大展拳脚。

从我国会展业发展过程来看，的确还存在一些难题，其中之一就是展商流失率高。早在2011年，北京第二外国语学院会展研究中心主任刘大可教授在对京沪穗三地市场调研数据中就显示：2011年中国展览市场总体保持较快增长，但国内外参展商对中国展览会总体评价下降，专业观众总体花费小幅下降，对主办城市的贡献率降低。对于参展后的业务预期，高达64%的展商持不确定态度，比2010年增加了6个百分点。这无疑给中国的组展机构亮出了严峻的现实，无法不去直视展商流失的现状。

纵观世界顶级品牌展览会，如科隆五金展、巴黎国际建筑博览会、德国杜塞尔多夫国际服装博览会、美国拉斯维加斯国际服装服饰博览会等，展览面积都在20万平米以上，参展商都超过2500家，均为全球最负盛名的行业博览会。它们之所以有庞大的参展商规模，很大原因是国外组展机构重视对特定群体的宣传，国外组展机构对参展商的保持与发展经验上给予了我国组展单位不少启示。

日前，记者就此问题采访到中国厦门国际石材展览会主办方厦门会展金泓信展览有限公司相关负责人。他表示，考虑到时差、文化等问题，要取得国际展商的信任和青睐需要消耗时间较长，而且国际展商的参展成本较国内展商更高，他们自然会更为审慎地选择真正有成效的展会。该负责人所谈到的这一点也正是阻碍着国际展商选择来华参展的重要因素，当他们全面深刻的体验过一场展会后，这场展会留下怎样的印象，会直接影响他们是否继续参展的决策。

有行业专家曾说：“保证主办单位最大利益的一个方式是一定要保持现有的展商，而且开发一个新客户是维持一个老客户成本的5倍。”展商流失这一严峻问题日益受到组展机构的高度重视。在稳定国际展商数量的方面，中国厦门国际石材展一直保持着良好的状态，作为国际石材市场中不可或缺的贸易平台，石材展的主办方始终致力于做好展会服务，特别注意国际展商的目标市场及客户与国内展商存在的差异。同时为国际展商整个参展过程提供详实的信息与帮助，细致到物流、搭建、商旅信息等各个层面。组展机构力求保持原有国际展商数量，就要在提高对客户的服务功能、降低获取客户的成本、增加客户总价值和提高客户满意度这些方面做足功课，以促老客户带动新客户。

无论是对于本土展会而言，还是国际性展会来说，千里之行均始于展商。赢得参展商的参与是会展成功的开始，所以说展会的组织者要赢得参展商青睐，必须明确参展商在展览价值链中的地位。达到规模以上的国际展商的参展更能体现出主办单位的价值、展会举办成功的程度和彰显一场国际性展会的实力，使主办方和展会名震四方声誉远扬。