传统媒体如何四招“搞定”媒体融合

2014-11-20 00:06孙献涛
出版广角 2014年19期
关键词:影响力传统媒体融合

孙献涛

“媒体融合”突然成了热词。8月18日,习近平总书记主持召开《中央全面深化改革领导小组第四次会议》,通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,正式发出动员令:“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”。

很显然这个《意见》指导的是“传统媒体”,而非“新兴媒体”。作为官方利益和价值观的载体,传统媒体永远拥有后发制人的本钱和勇气,这一拨媒体融合、发展、壮大的机会,不再是“新兴媒体”和“新新兴媒体”的福利,而是专为“传统媒体”准备的移动互联时代超级大彩蛋。“先胖不算胖,后胖压塌炕”,刹那间沪市、深市的各支“传媒股”闻风而动,一天之内普涨4%,“传媒板块”再次成为“概念产业”和“想象力经济”的领头羊。这再次证明,当初打着“新兴媒体”旗号成功上市的文化创意产业,大都有一颗传统媒体“奔腾的芯”。

但是,且慢把酒言欢,号令刚刚下达,格局尚未展开,传统媒体能不能吞下彩蛋、把炕压塌,还得看其融合新媒体的进程能否借助东风、迅速布局、早日开张、展示实力。

这其实说的是四件事。

第一件就是借东风,让政策为自己的利益和发展“背书”。

借东风、抢政策的关键,是与中央精神保持高度一致。最高层已经认识到以移动互联为标志的新兴媒体巨大威力。所谓实力、传播力、公信力、影响力,之前都跟级别和地位有关,“两报一刊”时代拼的就是这个;现在除“级别”“地位”的拥有者自身依然活在过去的美好时代之外,赋予他们“级别”和“地位”的最高层已经不这么看了。给最高层带来更大麻烦、更多问题的,或者说让他们更难以忽视的媒体力量,显然早已经不再是正部级、副部级、正局级的传统媒体了。这个变化具体而确切,如果一定要追溯考证,2011年中的“7·23动车事件”,就是微博代表新兴媒体发出的第一声狼嚎;自此之后,传统媒体即便想用堵枪眼、抄后路的方式与新兴媒体对抗,也依然是疲于应付和措手不及,存在感和必要性迅速崩塌。虽然以传统标杆丈量,传统媒体自身的体量仍在壮大,甚至涨得比过去快了许多;但架不住新兴媒体吹气泡一样地见风就涨。所谓道高一尺、魔高一丈,两相比较,人家成了压得住炕角的超级大胖子,自己成了愈显单薄的炕上的一张凉席,更像是点缀,更显得铺张。

最高层已经坦承现状,传统媒体没有理由不放下架子和谱子,发挥自家多年练就的、长于领会意图的优势,抓紧找到枪眼的位置,帮助最高层找到新兴媒体的短板和后路,这才是与中央保持高度一致的核心思维和关键动作。

所以深入而细致的调查研究必不可少。好在此前传统媒体大多都做过一些电子版、手机报之类的传媒网站或移动客户端,虽然花钱不少应者寥寥,但经验弥足珍贵。虽然没能吃上新兴媒体这头猪的肥肉,但亲眼见到这头猪迅速奔跑的矫健身姿。经历就是能力,抓紧回顾总结,这本身就是调查和研究,而且还很深入细致。因为我们的传统媒体身份,所以天将降大任于斯人,让我们收拾思绪,打通第二关:迅速进行产业化布局。

布局的关键是迅速,不能等到想明白了再干,相较于金钱和人员,时间才是最大的成本。有夸张的业界观察者断言:移动互联时代,3个月一个产品周期。看看苹果的产品发布模式:9月10日凌晨,掌门人库克一上场就把两款大屏iPhone6展现在全球亿万果粉面前,快得让人来不及吐槽和赞叹。这或许是有意而为之——即便是苹果,也已经不再卖弄乔布斯时代玩腻了的艺术、创造、革新等小情怀,它就是一款迭代产品,精致入微的最新产品。

没有一个布局是天然正确的,容错率最高才能做到失误率最低。虽然已经不具说服力和威慑感,但传统媒体曾经被赋予、现在还拥有的准垄断地位和官办色彩,仍然是最踏实的起跳点;而其被直接指定的分行业定位,则是布局必备的坐标原点。你不可能通吃政治、经济、文化、教育、科技、军事,你只能把其中之一或之二拿来做“布局状”,摆出通吃姿势。

你的布局能否做到全部覆盖,这需要别人认可,特别是需要得到决策层的确认。无论中外,传媒都不只是产业,它首先是意识形态,现在你需要用对整个产业的全部覆盖,让更加关注意识形态格局的决策层相信:你有信心守住专属于你的这一块阵地。所谓“守土有责”,你先得有“土”,才能被赋予“责”。

如何获得认可和信任?第三阶任务就摆在了眼前:没有比“早日开张”更能让人眼前一亮的了。虽然已经是iPhone6的时代,但对于“早日开张”这件事,我们依然需要拥有各种自信。只要开张就不算晚,马上开张的可以是各种生意:

最容易开张的是做加法生意。对于传统媒体的命根子、财政拨款定制的媒体产品,可以直接加入各种新媒体元素。两年前《人民日报》率先在版面头条的下面缀上二维码,方便读者拿起手机扫描再看一遍视频版的“新闻联播”。此举一出,官方和民间叫好声不绝如缕,虽然只是小把戏,但毕竟体现出老大哥因应新媒体环境变化的良苦用心,开张的首先是诚意,诚意相当值钱。

时隔两年之后,现在的小把戏更是层出不穷,各种链接、关联、搜索、转发、评论、改造等新鲜手段,都可以直接引入内核未有改变的传统报道之中,这些都很值钱,也都很费钱,伸手向上要钱很有说服力。

当然最好的办法是用凉席把胖子包住,然后告诉别人:我才是那个胖子。把账面上趴着睡觉的钱拿出来,用手头这点钱或者借一些钱,最好能争取到财政拨出更多的钱,去收买、并购、参股一些真正拥有市场活力的新兴媒体。林肯讲过一句超级鸡汤的话:预测未来最有效的办法,是创造未来。传统媒体融合新媒体最有效的办法,是成为新媒体、掌控新媒体,至少也要参与到新媒体之中。做到这一点最直接的办法,就是动用资本的力量,成为媒体市场的主导力量。虽然市场只相信实力,但实力的获得路径可以富有“中国特色”,把握并充分利用政策、政府、意识形态的力量,是可以达到以小博大、以弱胜强、以后进超先进的目标的。尽管目前尚无成功的例子可资借鉴,但反面教材挺多,看看乐视的下场,虽然远未终局,各方仍在博弈,但这也已经足够让你明白:中国的媒体市场,不是欧美的媒体市场;这跟中国有关,跟移动互联无关。

事实上,那些在你的专属领域内讨生活的新媒体和新新媒体,他们并非天然排斥被你收购或被你参股,他们显然也对传统媒体拥有的“超自然力量”敬畏有加,各种羡慕嫉妒恨,他们甚至有可能期待着早一点被纳入阵营。与其互相忌惮着、防备着、隔绝着,不如早一点互抛媚眼、相互“勾搭”,好事将近,年长的传统媒体,你一定要主动一些。

一旦收购、并购、参股到一定比例,则你专属领域的媒体融合就算是达到了目标下限,你的媒体产业就算是有了根基,接下来拼的依然是资源整合的能耐,看看你能否在政策和市场之间,做出让老板和老百姓都满意的业绩——把实力展示给他们,至少你得说得过去。

说得过去的业绩,需要换算成媒体产业最为重要的传播力、公信力、影响力。媒体产业是由媒体产品堆积而成的,再强大的媒体集团、再新型的传播形态,它都可以具象化为一个个媒体产品。一个网络媒体产品,其传播力多少可以用点击率衡量,公信力大小可以看看评论,影响力强弱则可以看看事件进展和后续报道。这些都是需要认真算计的刚性指标。

另外钱也是必须算计的,钱本身就是影响力。传媒产业的市值不能只活在概念和传闻中,无论上市与否,没有真实营收支持的超额利润都不会长久。就像某大报的某大网,虽然主做搜索并且成功挤入上市题材而且第一年利润超级丰厚,但在没有营收支持的第三年,甚至其掌门人也只好彻底告别江湖,不再能搜索得到了。

在几乎所有成功企业都已经转型成为“优质媒体”的今天(比如腾讯、阿里巴巴、京东),传统媒体如何反向转身、介入产业并且挣到大钱,这是另一篇大文章的大标题。无论体制内官媒还是市场化媒体,之前的经营逻辑都是先做影响力,再拿这些影响力换钱。现在需要走捷径了:一边做影响力,一边将影响力介入产业之中,成为相关产业的一部分,参与产业利润的分成。

介入产业、参与分成,其原则和底线是:只做媒体能做的,只做媒体应该做的。道理很简单,操作很麻烦,每一步决策都需要勇气,“能做的”边界在哪里,没有先例可循;每一笔生意都需要开拓,“应该做的”底线在哪里,也没有成型的政策、法律、法规给予规范。

好在传统媒体一直抗压,比如纸媒,被预言“死亡”了十几年,至今也还愉快地活着,一些强势纸媒的销量甚至逆势上升。最高层要求并支持传统媒体后发制人、后来居上,从业者没有理由不抓紧一些,吃透上述四招,把媒体融合这件事搞定。

(作者系《留学》杂志社社长,光明日报出版社总编辑)

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