传统媒体如何四招“搞定”媒体融合

孙献涛

“媒体融合”突然成了热词。8月18日，习近平总书记主持召开《中央全面深化改革领导小组第四次会议》，通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，正式发出动员令：“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”。

很显然这个《意见》指导的是“传统媒体”，而非“新兴媒体”。作为官方利益和价值观的载体，传统媒体永远拥有后发制人的本钱和勇气，这一拨媒体融合、发展、壮大的机会，不再是“新兴媒体”和“新新兴媒体”的福利，而是专为“传统媒体”准备的移动互联时代超级大彩蛋。“先胖不算胖，后胖压塌炕”，刹那间沪市、深市的各支“传媒股”闻风而动，一天之内普涨4%，“传媒板块”再次成为“概念产业”和“想象力经济”的领头羊。这再次证明，当初打着“新兴媒体”旗号成功上市的文化创意产业，大都有一颗传统媒体“奔腾的芯”。

但是，且慢把酒言欢，号令刚刚下达，格局尚未展开，传统媒体能不能吞下彩蛋、把炕压塌，还得看其融合新媒体的进程能否借助东风、迅速布局、早日开张、展示实力。

这其实说的是四件事。

第一件就是借东风，让政策为自己的利益和发展“背书”。

借东风、抢政策的关键，是与中央精神保持高度一致。最高层已经认识到以移动互联为标志的新兴媒体巨大威力。所谓实力、传播力、公信力、影响力，之前都跟级别和地位有关，“两报一刊”时代拼的就是这个；现在除“级别”“地位”的拥有者自身依然活在过去的美好时代之外，赋予他们“级别”和“地位”的最高层已经不这么看了。给最高层带来更大麻烦、更多问题的，或者说让他们更难以忽视的媒体力量，显然早已经不再是正部级、副部级、正局级的传统媒体了。这个变化具体而确切，如果一定要追溯考证，2011年中的“7·23动车事件”，就是微博代表新兴媒体发出的第一声狼嚎；自此之后，传统媒体即便想用堵枪眼、抄后路的方式与新兴媒体对抗，也依然是疲于应付和措手不及，存在感和必要性迅速崩塌。虽然以传统标杆丈量，传统媒体自身的体量仍在壮大，甚至涨得比过去快了许多；但架不住新兴媒体吹气泡一样地见风就涨。所谓道高一尺、魔高一丈，两相比较，人家成了压得住炕角的超级大胖子，自己成了愈显单薄的炕上的一张凉席，更像是点缀，更显得铺张。

最高层已经坦承现状，传统媒体没有理由不放下架子和谱子，发挥自家多年练就的、长于领会意图的优势，抓紧找到枪眼的位置，帮助最高层找到新兴媒体的短板和后路，这才是与中央保持高度一致的核心思维和关键动作。

所以深入而细致的调查研究必不可少。好在此前传统媒体大多都做过一些电子版、手机报之类的传媒网站或移动客户端，虽然花钱不少应者寥寥，但经验弥足珍贵。虽然没能吃上新兴媒体这头猪的肥肉，但亲眼见到这头猪迅速奔跑的矫健身姿。经历就是能力，抓紧回顾总结，这本身就是调查和研究，而且还很深入细致。因为我们的传统媒体身份，所以天将降大任于斯人，让我们收拾思绪，打通第二关：迅速进行产业化布局。

布局的关键是迅速，不能等到想明白了再干，相较于金钱和人员，时间才是最大的成本。有夸张的业界观察者断言：移动互联时代，3个月一个产品周期。看看苹果的产品发布模式：9月10日凌晨，掌门人库克一上场就把两款大屏iPhone6展现在全球亿万果粉面前，快得让人来不及吐槽和赞叹。这或许是有意而为之——即便是苹果，也已经不再卖弄乔布斯时代玩腻了的艺术、创造、革新等小情怀，它就是一款迭代产品，精致入微的最新产品。

没有一个布局是天然正确的，容错率最高才能做到失误率最低。虽然已经不具说服力和威慑感，但传统媒体曾经被赋予、现在还拥有的准垄断地位和官办色彩，仍然是最踏实的起跳点；而其被直接指定的分行业定位，则是布局必备的坐标原点。你不可能通吃政治、经济、文化、教育、科技、军事，你只能把其中之一或之二拿来做“布局状”，摆出通吃姿势。

你的布局能否做到全部覆盖，这需要别人认可，特别是需要得到决策层的确认。无论中外，传媒都不只是产业，它首先是意识形态，现在你需要用对整个产业的全部覆盖，让更加关注意识形态格局的决策层相信：你有信心守住专属于你的这一块阵地。所谓“守土有责”，你先得有“土”，才能被赋予“责”。

如何获得认可和信任？第三阶任务就摆在了眼前：没有比“早日开张”更能让人眼前一亮的了。虽然已经是iPhone6的时代，但对于“早日开张”这件事，我们依然需要拥有各种自信。只要开张就不算晚，马上开张的可以是各种生意：

最容易开张的是做加法生意。对于传统媒体的命根子、财政拨款定制的媒体产品，可以直接加入各种新媒体元素。两年前《人民日报》率先在版面头条的下面缀上二维码，方便读者拿起手机扫描再看一遍视频版的“新闻联播”。此举一出，官方和民间叫好声不绝如缕，虽然只是小把戏，但毕竟体现出老大哥因应新媒体环境变化的良苦用心，开张的首先是诚意，诚意相当值钱。

时隔两年之后，现在的小把戏更是层出不穷，各种链接、关联、搜索、转发、评论、改造等新鲜手段，都可以直接引入内核未有改变的传统报道之中，这些都很值钱，也都很费钱，伸手向上要钱很有说服力。

当然最好的办法是用凉席把胖子包住，然后告诉别人：我才是那个胖子。把账面上趴着睡觉的钱拿出来，用手头这点钱或者借一些钱，最好能争取到财政拨出更多的钱，去收买、并购、参股一些真正拥有市场活力的新兴媒体。林肯讲过一句超级鸡汤的话：预测未来最有效的办法，是创造未来。传统媒体融合新媒体最有效的办法，是成为新媒体、掌控新媒体，至少也要参与到新媒体之中。做到这一点最直接的办法，就是动用资本的力量，成为媒体市场的主导力量。虽然市场只相信实力，但实力的获得路径可以富有“中国特色”，把握并充分利用政策、政府、意识形态的力量，是可以达到以小博大、以弱胜强、以后进超先进的目标的。尽管目前尚无成功的例子可资借鉴，但反面教材挺多，看看乐视的下场，虽然远未终局，各方仍在博弈，但这也已经足够让你明白：中国的媒体市场，不是欧美的媒体市场；这跟中国有关，跟移动互联无关。

事实上，那些在你的专属领域内讨生活的新媒体和新新媒体，他们并非天然排斥被你收购或被你参股，他们显然也对传统媒体拥有的“超自然力量”敬畏有加，各种羡慕嫉妒恨，他们甚至有可能期待着早一点被纳入阵营。与其互相忌惮着、防备着、隔绝着，不如早一点互抛媚眼、相互“勾搭”，好事将近，年长的传统媒体，你一定要主动一些。

一旦收购、并购、参股到一定比例，则你专属领域的媒体融合就算是达到了目标下限，你的媒体产业就算是有了根基，接下来拼的依然是资源整合的能耐，看看你能否在政策和市场之间，做出让老板和老百姓都满意的业绩——把实力展示给他们，至少你得说得过去。

说得过去的业绩，需要换算成媒体产业最为重要的传播力、公信力、影响力。媒体产业是由媒体产品堆积而成的，再强大的媒体集团、再新型的传播形态，它都可以具象化为一个个媒体产品。一个网络媒体产品，其传播力多少可以用点击率衡量，公信力大小可以看看评论，影响力强弱则可以看看事件进展和后续报道。这些都是需要认真算计的刚性指标。

另外钱也是必须算计的，钱本身就是影响力。传媒产业的市值不能只活在概念和传闻中，无论上市与否，没有真实营收支持的超额利润都不会长久。就像某大报的某大网，虽然主做搜索并且成功挤入上市题材而且第一年利润超级丰厚，但在没有营收支持的第三年，甚至其掌门人也只好彻底告别江湖，不再能搜索得到了。

在几乎所有成功企业都已经转型成为“优质媒体”的今天（比如腾讯、阿里巴巴、京东），传统媒体如何反向转身、介入产业并且挣到大钱，这是另一篇大文章的大标题。无论体制内官媒还是市场化媒体，之前的经营逻辑都是先做影响力，再拿这些影响力换钱。现在需要走捷径了：一边做影响力，一边将影响力介入产业之中，成为相关产业的一部分，参与产业利润的分成。

介入产业、参与分成，其原则和底线是：只做媒体能做的，只做媒体应该做的。道理很简单，操作很麻烦，每一步决策都需要勇气，“能做的”边界在哪里，没有先例可循；每一笔生意都需要开拓，“应该做的”底线在哪里，也没有成型的政策、法律、法规给予规范。

好在传统媒体一直抗压，比如纸媒，被预言“死亡”了十几年，至今也还愉快地活着，一些强势纸媒的销量甚至逆势上升。最高层要求并支持传统媒体后发制人、后来居上，从业者没有理由不抓紧一些，吃透上述四招，把媒体融合这件事搞定。

（作者系《留学》杂志社社长，光明日报出版社总编辑）