基于Mixed Logit模型的顾客品牌选择研究

刘勇　赵保国

摘 要：虽然多项分对数模型（Multinomial Logit Model，MNL）已广泛应用到营销研究中，但存在口味问题、跨期间的重复选择和替代形式三个局限。混合分对数模型（Mixed Logit模型）将自变量设置成某种参数分布，则可以消除MNL假设的局限性。笔者采用Mixed Logit模型分析营销变量如何影响顾客的品牌选择及市场份额，发现礼品促销等手段给顾客带来具体利益的促销，影响最大；同时通过模型比较，发现Mixed Logit模型比MNL拟合效果更好。

关键词：多项分对数模型；Mixed Logit模型；品牌选择

中图分类号：F062.9 文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2014）06-0126-06

一、引 言

随着市场竞争的日益激烈，市场营销人员越来越多地讲究促销手段，促销已经成为提高购物者对品牌的关注程度、同时促进整体销售的关键工具。市场营销人员想方设法使用各种促销手段如堆头、人员促销、赠品和价格促销等来吸引消费者，扩大市场占有率。AC尼尔森的最新调查表明，激烈的市场竞争使得店内促销的重要性日益突显。

为确保促销有效和获得相应的回报，市场营销人员需要运用全面的解决方案来评估促销效力。如何来评价各种促销手段的效果，这些促销究竟对消费者选择品牌造成了多大的影响？以及如何用好这些促销组合？离散选择模型是一个比较好的分析工具。离散选择模型从决策者效用最大化角度出发来研究决策者的选择问题，Multinomial Logit广泛应用于包括在交营销[1]、住房[2]、通信[3]等研究领域。在营销研究中，该模型可以研究促销因素对消费者品牌选择的影响，预测市场份额的变化，对企业的营销决策有非常重要的意义。

多项分对数模型（Multinomial Logit Model， MNL）是离散模型中最为基础，使用最为普遍的一种模型，它具有解析解，可以用数学公式表示顾客采取何种决策的概率。MNL存在着口味问题、跨期间的重复选择和不相关选项间的独立性（又称替代形式）假设所限制的，仅能够处理消费者的系统性偏好。Mixed Logit模型将原先假设固定值的系数根据实际情况设置成某种随机分布，解决了MNL的局限问题，从而可以处理消费者的随机性偏好。

1977年Green等[1]首次将MNL系统地运用到市场营销研究中，1983年有学者将MNL应用于消费者对咖啡品牌的选择研究，发表于Marketing Science上引起了营销学术界的重视[2]。我国直到2002年才开始有黄晓兰和沈浩[3]等学者将MNL应用在市场研究中[4]，对离散选择模型的研究起步较晚[5]。

六、结 语

本文试用Mixed Logit模型对商店的扫描数据和观察数据进行实证分析，同时还与MNL进行了比较，研究发现：（1）价格系数为对数正态分布，人员促销和礼品促销为正态分布的Mixed Logit模型相对合理。（2）品牌本身对顾客带来的效用是显著的，说明不同的品牌具有不同的价值，影响着顾客的选择。（3）礼品促销给顾客带来的效用最大，对顾客的品牌选择非常重要，尽管消费者对礼品促销的平均偏好为正，但是有16.50%的消费者其实并不喜欢礼品促销，他们对礼品促销的偏好是负的。企业在制定营销策略的时候也要注意考虑到这部分消费者；（4）广告类促销和人员类促销给顾客带来的价值也是正的，并且差别不大。但模型显示，广告给所有的消费者带来正效用，而对于人员促销，则有38.79%的消费者其实并不喜欢人员促销，他们对人员促销的偏好是负的。（5）模型比较显示，价格参数满足对数正态分布，价格的效用系数为负：根据对数正态分布的性质我们可知，不管分布是在什么位置，其价格系数均为负，即在其他条件相同的情况下没有人会喜欢高价格。（6）Mixed Logit模型和MNL的参数估计情况大致相同，拟合效果优于MNL，并且比MNL能够解释更多的内容。

由于Mixed Logit模型比MNL约束条件放得更松，避免了MNL的三个局限性，因此具有更广泛的应用范围。Mixed Logit模型运用的关键是要能够比较客观地选择参数的分布形式，这对该模型的估计结果的准确性有非常重要的意义。

参考文献：

[1] Green， P.E.， Carmone， F.J.， Wachspress， D.P.On the Analysis of Qualitative Data in Marketing Research[J].Journal of Marketing Research， 1977， 14（1）：52-59.

[2] Lee，B.Calling Patterns and Usage of Residential Toll Service under Self-selecting Tariff[J].Journal of Regulator Economics， 1999，16（4）：45-81.

[3] Train，K.， McFadden， D.， Goett，A.Consumer Attitudes and Voluntary Rate Schedules for Public Utilities[J].Review of Economics and Statistics， 1987，69（3）：383-391.

[2] Guadagni， P.M.， Little，J.D.C.A Logit Model of Brand Choice Calibrated on Scanner Data[J]. Marketing Science， 1983，（2）：203-238.

[3] 黄晓兰，沈浩.离散选择模型在市场研究中的应用[J].北京广播学院学报（自然科学版），2002，（4）：34-42.

[4] 李德春.快速消费品市场份额预测研究[D].桂林：桂林电子科技大学硕士学位论文， 2006.

[5] 聂冲，贾生华.离散选择模型的基本原理及其发展演进评价[J].数量经济技术经济研究，2005，（11）：151-159.

[6] Erdem，T.A Dynamic Analysis of Market Structure Based on Panel Data[J].Marketing Science ， 1996，15（4）： 359-378.

[7] Revelt，D.， Train， K.Mixed Logit with Repeated Choices[J].Review of Economics and Statistics ， 1998，80（4）： 647-657.

[8] Bhat， C.Accommodating Variations in Responsiveness to Level-of Service Variables in Travel Mode Choice Models[J].Transportation Research A， 1998，32（7）： 455-507.

[9] 刘勇，王高.离散选择模型在零售研究中的应用——基于MNL、MNP和Mixed Logit的比较[C].中国高等院校市场学研究会2009年年会论文集，2009.

[10] 刘勇，王高.基于消费者角度的品牌资产测量及品牌运营效率评价[J].中国软科学，2010，（9）：55-61.

[11] 姜参，赵宏霞.B2C网络商店形象、消费者感知与购买行为[J].财经问题研究，2013，（10）.

[12] 郭立.我国城市早餐服务业及其价值链的构建途径——以北京早餐服务业为例[J].东北财经大学学报，2013，（6）.

（责任编辑：刘 艳）endprint

摘 要：虽然多项分对数模型（Multinomial Logit Model，MNL）已广泛应用到营销研究中，但存在口味问题、跨期间的重复选择和替代形式三个局限。混合分对数模型（Mixed Logit模型）将自变量设置成某种参数分布，则可以消除MNL假设的局限性。笔者采用Mixed Logit模型分析营销变量如何影响顾客的品牌选择及市场份额，发现礼品促销等手段给顾客带来具体利益的促销，影响最大；同时通过模型比较，发现Mixed Logit模型比MNL拟合效果更好。

关键词：多项分对数模型；Mixed Logit模型；品牌选择

中图分类号：F062.9 文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2014）06-0126-06

一、引 言

随着市场竞争的日益激烈，市场营销人员越来越多地讲究促销手段，促销已经成为提高购物者对品牌的关注程度、同时促进整体销售的关键工具。市场营销人员想方设法使用各种促销手段如堆头、人员促销、赠品和价格促销等来吸引消费者，扩大市场占有率。AC尼尔森的最新调查表明，激烈的市场竞争使得店内促销的重要性日益突显。

为确保促销有效和获得相应的回报，市场营销人员需要运用全面的解决方案来评估促销效力。如何来评价各种促销手段的效果，这些促销究竟对消费者选择品牌造成了多大的影响？以及如何用好这些促销组合？离散选择模型是一个比较好的分析工具。离散选择模型从决策者效用最大化角度出发来研究决策者的选择问题，Multinomial Logit广泛应用于包括在交营销[1]、住房[2]、通信[3]等研究领域。在营销研究中，该模型可以研究促销因素对消费者品牌选择的影响，预测市场份额的变化，对企业的营销决策有非常重要的意义。

多项分对数模型（Multinomial Logit Model， MNL）是离散模型中最为基础，使用最为普遍的一种模型，它具有解析解，可以用数学公式表示顾客采取何种决策的概率。MNL存在着口味问题、跨期间的重复选择和不相关选项间的独立性（又称替代形式）假设所限制的，仅能够处理消费者的系统性偏好。Mixed Logit模型将原先假设固定值的系数根据实际情况设置成某种随机分布，解决了MNL的局限问题，从而可以处理消费者的随机性偏好。

1977年Green等[1]首次将MNL系统地运用到市场营销研究中，1983年有学者将MNL应用于消费者对咖啡品牌的选择研究，发表于Marketing Science上引起了营销学术界的重视[2]。我国直到2002年才开始有黄晓兰和沈浩[3]等学者将MNL应用在市场研究中[4]，对离散选择模型的研究起步较晚[5]。

六、结 语

本文试用Mixed Logit模型对商店的扫描数据和观察数据进行实证分析，同时还与MNL进行了比较，研究发现：（1）价格系数为对数正态分布，人员促销和礼品促销为正态分布的Mixed Logit模型相对合理。（2）品牌本身对顾客带来的效用是显著的，说明不同的品牌具有不同的价值，影响着顾客的选择。（3）礼品促销给顾客带来的效用最大，对顾客的品牌选择非常重要，尽管消费者对礼品促销的平均偏好为正，但是有16.50%的消费者其实并不喜欢礼品促销，他们对礼品促销的偏好是负的。企业在制定营销策略的时候也要注意考虑到这部分消费者；（4）广告类促销和人员类促销给顾客带来的价值也是正的，并且差别不大。但模型显示，广告给所有的消费者带来正效用，而对于人员促销，则有38.79%的消费者其实并不喜欢人员促销，他们对人员促销的偏好是负的。（5）模型比较显示，价格参数满足对数正态分布，价格的效用系数为负：根据对数正态分布的性质我们可知，不管分布是在什么位置，其价格系数均为负，即在其他条件相同的情况下没有人会喜欢高价格。（6）Mixed Logit模型和MNL的参数估计情况大致相同，拟合效果优于MNL，并且比MNL能够解释更多的内容。

由于Mixed Logit模型比MNL约束条件放得更松，避免了MNL的三个局限性，因此具有更广泛的应用范围。Mixed Logit模型运用的关键是要能够比较客观地选择参数的分布形式，这对该模型的估计结果的准确性有非常重要的意义。

参考文献：

[1] Green， P.E.， Carmone， F.J.， Wachspress， D.P.On the Analysis of Qualitative Data in Marketing Research[J].Journal of Marketing Research， 1977， 14（1）：52-59.

[2] Lee，B.Calling Patterns and Usage of Residential Toll Service under Self-selecting Tariff[J].Journal of Regulator Economics， 1999，16（4）：45-81.

[3] Train，K.， McFadden， D.， Goett，A.Consumer Attitudes and Voluntary Rate Schedules for Public Utilities[J].Review of Economics and Statistics， 1987，69（3）：383-391.

[2] Guadagni， P.M.， Little，J.D.C.A Logit Model of Brand Choice Calibrated on Scanner Data[J]. Marketing Science， 1983，（2）：203-238.

[3] 黄晓兰，沈浩.离散选择模型在市场研究中的应用[J].北京广播学院学报（自然科学版），2002，（4）：34-42.

[4] 李德春.快速消费品市场份额预测研究[D].桂林：桂林电子科技大学硕士学位论文， 2006.

[5] 聂冲，贾生华.离散选择模型的基本原理及其发展演进评价[J].数量经济技术经济研究，2005，（11）：151-159.

[6] Erdem，T.A Dynamic Analysis of Market Structure Based on Panel Data[J].Marketing Science ， 1996，15（4）： 359-378.

[7] Revelt，D.， Train， K.Mixed Logit with Repeated Choices[J].Review of Economics and Statistics ， 1998，80（4）： 647-657.

[8] Bhat， C.Accommodating Variations in Responsiveness to Level-of Service Variables in Travel Mode Choice Models[J].Transportation Research A， 1998，32（7）： 455-507.

[9] 刘勇，王高.离散选择模型在零售研究中的应用——基于MNL、MNP和Mixed Logit的比较[C].中国高等院校市场学研究会2009年年会论文集，2009.

[10] 刘勇，王高.基于消费者角度的品牌资产测量及品牌运营效率评价[J].中国软科学，2010，（9）：55-61.

[11] 姜参，赵宏霞.B2C网络商店形象、消费者感知与购买行为[J].财经问题研究，2013，（10）.

[12] 郭立.我国城市早餐服务业及其价值链的构建途径——以北京早餐服务业为例[J].东北财经大学学报，2013，（6）.

（责任编辑：刘 艳）endprint

摘 要：虽然多项分对数模型（Multinomial Logit Model，MNL）已广泛应用到营销研究中，但存在口味问题、跨期间的重复选择和替代形式三个局限。混合分对数模型（Mixed Logit模型）将自变量设置成某种参数分布，则可以消除MNL假设的局限性。笔者采用Mixed Logit模型分析营销变量如何影响顾客的品牌选择及市场份额，发现礼品促销等手段给顾客带来具体利益的促销，影响最大；同时通过模型比较，发现Mixed Logit模型比MNL拟合效果更好。

关键词：多项分对数模型；Mixed Logit模型；品牌选择

中图分类号：F062.9 文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2014）06-0126-06

一、引 言

随着市场竞争的日益激烈，市场营销人员越来越多地讲究促销手段，促销已经成为提高购物者对品牌的关注程度、同时促进整体销售的关键工具。市场营销人员想方设法使用各种促销手段如堆头、人员促销、赠品和价格促销等来吸引消费者，扩大市场占有率。AC尼尔森的最新调查表明，激烈的市场竞争使得店内促销的重要性日益突显。

为确保促销有效和获得相应的回报，市场营销人员需要运用全面的解决方案来评估促销效力。如何来评价各种促销手段的效果，这些促销究竟对消费者选择品牌造成了多大的影响？以及如何用好这些促销组合？离散选择模型是一个比较好的分析工具。离散选择模型从决策者效用最大化角度出发来研究决策者的选择问题，Multinomial Logit广泛应用于包括在交营销[1]、住房[2]、通信[3]等研究领域。在营销研究中，该模型可以研究促销因素对消费者品牌选择的影响，预测市场份额的变化，对企业的营销决策有非常重要的意义。

多项分对数模型（Multinomial Logit Model， MNL）是离散模型中最为基础，使用最为普遍的一种模型，它具有解析解，可以用数学公式表示顾客采取何种决策的概率。MNL存在着口味问题、跨期间的重复选择和不相关选项间的独立性（又称替代形式）假设所限制的，仅能够处理消费者的系统性偏好。Mixed Logit模型将原先假设固定值的系数根据实际情况设置成某种随机分布，解决了MNL的局限问题，从而可以处理消费者的随机性偏好。

1977年Green等[1]首次将MNL系统地运用到市场营销研究中，1983年有学者将MNL应用于消费者对咖啡品牌的选择研究，发表于Marketing Science上引起了营销学术界的重视[2]。我国直到2002年才开始有黄晓兰和沈浩[3]等学者将MNL应用在市场研究中[4]，对离散选择模型的研究起步较晚[5]。

六、结 语

本文试用Mixed Logit模型对商店的扫描数据和观察数据进行实证分析，同时还与MNL进行了比较，研究发现：（1）价格系数为对数正态分布，人员促销和礼品促销为正态分布的Mixed Logit模型相对合理。（2）品牌本身对顾客带来的效用是显著的，说明不同的品牌具有不同的价值，影响着顾客的选择。（3）礼品促销给顾客带来的效用最大，对顾客的品牌选择非常重要，尽管消费者对礼品促销的平均偏好为正，但是有16.50%的消费者其实并不喜欢礼品促销，他们对礼品促销的偏好是负的。企业在制定营销策略的时候也要注意考虑到这部分消费者；（4）广告类促销和人员类促销给顾客带来的价值也是正的，并且差别不大。但模型显示，广告给所有的消费者带来正效用，而对于人员促销，则有38.79%的消费者其实并不喜欢人员促销，他们对人员促销的偏好是负的。（5）模型比较显示，价格参数满足对数正态分布，价格的效用系数为负：根据对数正态分布的性质我们可知，不管分布是在什么位置，其价格系数均为负，即在其他条件相同的情况下没有人会喜欢高价格。（6）Mixed Logit模型和MNL的参数估计情况大致相同，拟合效果优于MNL，并且比MNL能够解释更多的内容。

由于Mixed Logit模型比MNL约束条件放得更松，避免了MNL的三个局限性，因此具有更广泛的应用范围。Mixed Logit模型运用的关键是要能够比较客观地选择参数的分布形式，这对该模型的估计结果的准确性有非常重要的意义。

参考文献：

[1] Green， P.E.， Carmone， F.J.， Wachspress， D.P.On the Analysis of Qualitative Data in Marketing Research[J].Journal of Marketing Research， 1977， 14（1）：52-59.

[2] Lee，B.Calling Patterns and Usage of Residential Toll Service under Self-selecting Tariff[J].Journal of Regulator Economics， 1999，16（4）：45-81.

[3] Train，K.， McFadden， D.， Goett，A.Consumer Attitudes and Voluntary Rate Schedules for Public Utilities[J].Review of Economics and Statistics， 1987，69（3）：383-391.

[2] Guadagni， P.M.， Little，J.D.C.A Logit Model of Brand Choice Calibrated on Scanner Data[J]. Marketing Science， 1983，（2）：203-238.

[3] 黄晓兰，沈浩.离散选择模型在市场研究中的应用[J].北京广播学院学报（自然科学版），2002，（4）：34-42.

[4] 李德春.快速消费品市场份额预测研究[D].桂林：桂林电子科技大学硕士学位论文， 2006.

[5] 聂冲，贾生华.离散选择模型的基本原理及其发展演进评价[J].数量经济技术经济研究，2005，（11）：151-159.

[6] Erdem，T.A Dynamic Analysis of Market Structure Based on Panel Data[J].Marketing Science ， 1996，15（4）： 359-378.

[7] Revelt，D.， Train， K.Mixed Logit with Repeated Choices[J].Review of Economics and Statistics ， 1998，80（4）： 647-657.

[8] Bhat， C.Accommodating Variations in Responsiveness to Level-of Service Variables in Travel Mode Choice Models[J].Transportation Research A， 1998，32（7）： 455-507.

[9] 刘勇，王高.离散选择模型在零售研究中的应用——基于MNL、MNP和Mixed Logit的比较[C].中国高等院校市场学研究会2009年年会论文集，2009.

[10] 刘勇，王高.基于消费者角度的品牌资产测量及品牌运营效率评价[J].中国软科学，2010，（9）：55-61.

[11] 姜参，赵宏霞.B2C网络商店形象、消费者感知与购买行为[J].财经问题研究，2013，（10）.

[12] 郭立.我国城市早餐服务业及其价值链的构建途径——以北京早餐服务业为例[J].东北财经大学学报，2013，（6）.

（责任编辑：刘 艳）endprint