中国动画电影市场遇到鸡与蛋的困境

马福平

2014年暑期共上映12部动画电影，其中8部为国产动画，占比75.0%。从数量规模上看，近两年暑期档的动画电影总量及国产动画数量皆保持较稳定的高位状态。

相较数量的持平，在市场规模方面，2014年暑期档国产动画电影可谓有突飞猛进的提升，共贡献票房3.8亿元，相比去年的2.1亿元提升了80%。并且今年暑期档有5部国产动画电影票房超过5000万，虽然没有去年的票房峰值高，但呈现出的整体进步态势令人欣喜。

就今年暑期档国产动画电影市场问题，本刊记者日前采访了国家新闻出版广电总局发展研究中心动漫产业首席专家宋磊，请他谈一谈自己的观察和感受。

文化月刊：今年暑期档上映的这些国产动画电影，您整体看完后有何感受？

宋磊 ：整体质量有明显提升。一方面，《龙之谷》等部分动画电影在技术上将国产动画提升至新的水平，使未来在技术上无法及格的国产动画越发难于获得市场认可，这实际上有利于国产动画整体制作水平的提升。另一方面，诸多动画电影集中上映并没有显示出太多负面的效果，相反，合力效应大于分流效应，暑期档国产动画整体票房从去年的2.1亿提升至今年的将近4亿，超过5000万票房的国产动画从2部增长至5部。这给我们研究者带来新的课题，就是怎样在集中上映的环境中更多地促成合力效应的出现。

文化月刊：您认为，今年国内暑期档动画电影市场最大的亮点是什么？

宋磊：最主要的亮点就是暑期档动画电影的受众更加广泛，《龙之谷》、《秦时明月》等影片的受众是青年群体，更多题材、更多受众定位影片的出现有利于国产动画整体票房的提升，以及品牌形象的提升。当然，像《秦时明月》这类粉丝电影的出现本身是可喜的，但是它并没有充分发挥粉丝的市场价值，票房远低于预期，这个现象也是值得研究的。

文化月刊：有哪些国产动画和海外动画令您印象深刻？

宋磊：国产片里面最出色的是《赛尔号4》。去年它的制作水平比较低，我通过影评提出了批评，今年《赛尔号4》质量有了大幅提升，故事令人惊奇地完整，人物塑造比较成功，反派那个能变身的鸭子令人印象深刻，堪称国产动画中最出彩的反派角色之一。

进口片里面比较特别的是《昆虫总动员》。我们国内好像很少引进这类小资情调的法国动画电影，对于看惯了好莱坞汉堡包式动画大片的观众来说，这种从观感上令人耳目一新的动画能进入院线，实际上对动画文化的普及起到了助推作用。

文化月刊：您对国产动画更多地只是小孩子去看这个市场特点有怎样的评价？

宋磊：中国的市场目前还处于小孩子是动画片最主流观众的生态环境中，所以片方在策划时多考虑小孩子的需求，制作给他们看的片子，我觉得也无可厚非。海外市场环境是不同的，人家的青年人、成年人有看动画的习惯。

这是个鸡与蛋的问题。只有做更多的青年动画、成人动画、全年龄动画，市场才能拓展；而只有市场拓展了，片方才愿意做这些动画。所以我觉得中国目前不是哪方面不够先进的问题，而是全年龄动画消费观念没有完全普及以及片方制作成人动画意愿不强，这两点相交织的问题。

文化月刊：相比真人电影，动画片在制作、选角以及其他方面有哪些优势？

宋磊：动画片的上映成功率最高。电影我们一年推出800多部，只有200多部进了院线，但我们制作的20多部动画电影全部上映了。而且动画电影目前是相对容易回收成本的一种电影投资。如果你把动画电影的制作成本控制在四、五百万，加上宣发到1000万左右的话，其实如果电影能获得3000万票房，就基本赚钱了。在今天的市场环境下，这也不是特别难的事情。但是，成本压低的动画很难真正出现像好莱坞大片那样的精品，所以顶多是小富即安的状态。一旦成本上去，动画片的盈利空间就会大大被挤压，所以这也是目前的一个问题。

此外，动画电影和真人电影的最大区别就是，真人电影很难通过后续衍生来赚钱，但是动画电影的收入大头可能不在票房本身，而在后续衍生产品上。真人电影塑造的是别人家的明星，动画电影打造的是自己的卡通明星。

文化月刊：您希望在电影院看到什么样的国产动画片？

宋磊：我希望看到的是能带给我感悟的动画片。坐在那里1个多小时，要能感受几个没坐在那的话感受不到的点，这就很令我满足了。特效、技术只是表层的感官刺激，最重要的是有人性、生活方面的深度共感。

文化月刊：请您预言一下之后的动画电影市场走向会怎么样？

宋磊：去年我曾预言，中国动画电影市场将进入品牌决胜期，即有作品品牌、导演品牌、公司品牌的影片将占领市场。这个预测在今年的暑期档被验证了。所有八部电影其实都有品牌基础，只不过是有的强一些，有的弱一些罢了。

可以预见，未来国产动画电影的竞争将更是品牌的竞争，这一方面是电视动画系列片品牌竞争的市场，另一方面更是知名导演、知名公司品牌竞争的市场。目前，国内动画业界还没有形成像宫崎骏这样的足以引领市场的导演品牌，也没有形成像迪士尼这样的足以引导消费者决策的公司品牌，因此还呈现为一种自由竞争状态，但这种自由竞争状态将随着品牌的不断确立以及品牌效应的汇聚逐渐演变成垄断竞争状态。到那时，新入者的进入门槛将显著提升，不仅仅体现在技术层面上，而且体现在消费者心理的转变上。从一个方面讲，哪个导演、哪家公司能率先形成这种导演品牌和公司品牌，它就将在未来的市场竞争中取胜。endprint