广州会展业国际化发展研究

胡泓媛

该文通过对国际会展业发展的宏观观察，深入研究广州会展业的国际化状况，以及广州会展业国际化发展的环境，探析广州会展业的差距，提出促进广州会展业

国际化的对策建议，以期为广州会展业的国际化发展提供有益参考。

在经济全球化的大背景下，国际化是会展业发展的必然趋势。广州是公认的国内三大会展城市之一，会展业发展历史悠久，实力雄厚。面对全球会展业的国际化浪潮，广州会展业的发展状况如何，找准与先进城市的差距，是会展业各界和政府面临的重要问题。本文通过分析国际会展业的发展趋势、总结广州会展业的国际化状况、及与上海、北京等国内先进城市的比较，探析广州会展业的差距，提出促进广州会展业国际化的对策建议，以期为广州会展业发展提供政策参考。

一、广州会展业国际化发展现状

广州会展业的发展历史悠久，实力雄厚。走出国门，积极参与国际分工，开拓国际市场，利用国际资源，是广州会展业未来发展的必然趋势。

（一） 发展概况

广州会展业的起步得益于广交会的落户，使广州成为新中国最早发展会展业的城市之一，举办广交会所积累的办展经验和软硬件配套，为广州会展业的壮大打下了坚实的基础。目前，广州会展业已经初步形成了以广交会为首，广博会、留交会、美博会等一系列国内外知名品牌，办展实力较强的行业体系。2012年，广州全市重点场馆展览面积为829万平方米，面积在2万平方米以上的品牌展览超过50个，并于2009年至2011年连续3年获评中国十佳品牌会展城市，获“中国最具活力会展城市”称号。

在展会经营方面，广州品牌蜚声海外。目前，广州拥有约30个连续举办10年以上的展会。广交会单展面积突破100万平方米、展览规模世界第一，而汽车、照明、塑料橡胶、设计、机械装备、美容美发化妆用品、家具、建筑装饰、酒店用品、鞋类皮革等题材的品牌专业商务展会在海内外也已经具有较强的影响力和辐射力。广州国际照明展览会面积达20万平方米，为全球最大照明展；广东国际美博会展览规模在行业中居亚洲第一、世界第二；广州国际设计周获得国际三大设计组织的联合认证；中国留学人员广州科技交流会被誉为中国海外留学人员交流“第一品牌”。但是会议业和展览业冷热不均。国际会议方面，广州的成绩平平。国际大会和会议协会（ICCA）认可的国际会议统计排名显示，2012年中国举办国际会议311个，广州仅有7个，排位并列第286名，居于北京、上海、杭州、西安、天津、南京等城市之后。

在市场培育方面，主体多元化趋势显著，结构趋于健康完整。全市会展业企业（单位）中，民营企业和外资企业占比近90%。全市各大主要专业展馆分别由国家部委、政府部门、大型央企、民营企业所有及运营。

在会展配套方面，设施一流，配套齐全。广州拥有国内一流的会展基础设施，各种类型、各种规格的展馆齐全，能够满足不同展览客户的需求。例如，锦汉、东宝、广东国贸展馆可供展览面积为2万平方米左右；花城国际会展中心可供展览面积在2-4万平方米左右，广交会流花路展馆和琶洲展馆等大型展馆可供展览面积达10万平方米以上。

广州会展业在国内同业中具有较大优势，其国际化发展的趋势日趋明显。目前，国际展约占全市办展面积的七成，中国国际中小企业博览会吸引了来自33个国家和地区的3000多家中小企业参展。全市有外资会展企业30户。法兰克福展览有限公司与广州光亚展览贸易有限公司共同投资成立了广州第一家中德合资展览企业，汉诺威展览（中国）有限公司承办了广州国际旅游展销会，意大利制革工业联合会将琳琅沛丽皮革展览会移植广州并成功举办多届，香港南丰集团、澳门越秀展览公司都已进驻琶洲商务会展区。 广州市获得UFI（国际展览协会）认证的会展项目达13个，占全国UFI认证展会的14.8%。

（二） 与同类城市的国际化程度比较

北京、上海、广州是中国会展业最为繁荣的三大城市，围绕三座城市已经形成了环渤海会展经济圈、长三角会展经济圈和珠三角会展经济圈。对比北京、上海的会展业发展及国际化水平，能够更好地把握行业发展动态，有助于广州会展业找准国际化方向。

1. 展馆比较

（1）可供展览面积供应北京、广州较为充裕

根据中国会展网统计，截至2012年，北京、上海、广州专业展览场馆的数量共有39家。其中，北京17家，展览总面积达101.9万平方米，其室内展览面积76.1万平方米；广州11家，展览总面积达83.4万平方米，其室内展览面积75.8万平方米；上海11家，展览总面积达55.2万平方米，其室内展览面积43.2万平方米。广州展馆的展览总面积位居第二，其室内展览面积与北京基本持平。上海展馆的展览总面积较低，仅为北京的一半水平。（见图1）

图1 2012年北京、上海、广州专业展览场馆展览面积（单位：万平方米）

（2）单一展馆规模广州较为突出

在展览场馆中，北京展覽总面积在5万平方米以上的大型展馆7家，占全市总数的41%；广州5家，占全市总数的41.3%；上海仅有2家，占全市总数的18.2%。 广州虽然展馆总数较少，但是单一展馆建设规模较大，能够大型会展活动的办展需求。根据UFI的统计，世界室内展馆面积前15名的展馆中，广州的中国进出口商品交易局展馆（以下简称“广交会展馆”）以33.8万平方米位居世界第4位，上海新国际博览中心以20万平方米居第15位。 未来，广交会展馆将扩建三期，建成后总面积将超过50万平方米，位居世界第一。 上海也已经意识到其展馆规模与当地会展业水平不相适应，正在加紧筹建新的展馆。正在建设的上海中国博览会中心项目将一次建成40万平方米的大体量场馆 ，规模赶超目前的广交会展馆。

2. 会展组织比较

在会展组织的国际活动方面，广州组织的活跃程度不及北京上海。全球展览业协会（UFI）会员单位中，北京有27家，上海有22家，广州仅有9家，远远少于北京、上海。细分来看，广州的差距主要在组展组织（Exhibition Organizer Only）方面。北京的UFI会员中，组展组织达22个，上海16个，广州仅为7个。另外，广州会展业相关协会也未具有相应的国际地位。北京、上海均有会展业协会成为UFI会员，而广州尚处空白。（见表1）

表1 北京、上海、广州UFI会员数量统计

北京 上海 广州

组展组织（Exhibition Organizer Only） 22 16 7

展馆拥有/经营者（Hall Owner Only） 1 2 1

组展业务和展馆经营业务兼有的组织

（Exhibition Organizer & Hall Owner） 2 3 1

协会（Association） 2 1 0

合计 27 22 9

数据来源：UFI官方网站（http：//www.ufinet.org）数据整理。

3. 展会比较

（1）上海展会的整体实力领跑三地，北京、广州不相上下

2012年，北京、上海和广州三地共举办展览会1613场，其中上海806场，北京430场，广州377场。2012年上海办展面积1109万平方米，广州829万平方米，北京562万平方米。 上海无论是从展会数量还是办展面积的比较都明显优于北京和广州。北京、广州两地水平不相上下，北京展会数量略多于广州，广州的办展面积则高于北京。

在国际会展市场中，上海的实力亦优势显著，广州较弱。国际展览方面，2011年广州举办国际展会70个，不到上海的1/3。 2013年公布的世界商展100大排行榜中，上海有10个展会入围，北京4个，广州仅有2个。 截至2014年2月24日，中国共有88个展会成为UFI认证展会，其中上海以36个位居内地首位。北京有28个入围。广州则为13个，数量仅约为上海的1/3。 虽然2012年，海内外会展机构在广交会展馆举办展览会及活动共110场次，总展览面积达639万平方米，使广交会展馆展览规模位居全球第一， 但是广州会展整体国际化的道路仍然任重道远。

（2）广州展会的上升潜力较大

按照展览面积大小，《2012年中国展览数据统计报告》公布了中国TOP100展览榜单，上海、广州和北京毫無悬念地上榜展览所在城市的前三名，上海拥有23个上榜展览，位居榜首；广州16个位居第二；北京12个排名第三。值得注意的是，广州虽然上榜总数较少，但是在该榜单中排名前十位的展览，广州占据6席，其余武汉、佛山、青岛、东莞各1席，上海和北京展会均无缘前十。若剔除位列一、二的两届广交会，排名前十位的展览，广州仍占据5席，武汉、佛山、青岛、东莞、北京各1席。在世界商展100大排行榜中排名第37位的中国（广州）国际汽车展览会，在中国TOP100展览榜单中仅为第30名。另外，在细分行业的TOP3展览榜单中，分布在广州的共有28个展会，多于上海的26个和北京的15个。可以看出，广州已经有较多展会规模达到世界水平，只要在品牌建设、服务配套等软件措施上加大力度，开拓国际市场，吸引更多的国际客源，其国际化水平上升的潜力将非常可观。

2. 小结

从上述比较中可以得出，在三地中广州的会展业的硬件基础较有优势。但是随着各地加大对会展设施的更新投入，这项优势地位正在逐步弱化。琶洲国际会展中心建成之初，规模位居世界第二，仅次于德国汉诺威国际展览中心，而目前其位次已经下滑到第四位。

广州会展业的行业规模在三地中较小，缺乏一批国际竞争力较强的会展企业和国际吸引力较大的商业会展，整体国际竞争力仍然较弱。2010年广州吸引境外参展商比例仅为11.45%，该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//www.ems86.com总第565期2014年第33期-----转载须注名来源吸引境外观众参观的比例仅为4.21%，而全球会展顶级水平分别为50%和20%，相去甚远。 目前广州大型品牌展览会基本上还是由政府主办，缺乏市场化运作机制，也是广州品牌展会缺席世界榜单的一个重要原因。

在三地中，广州会展业的国际化上升后劲较足。多项展会的展览面积规模都达到或超过了国际先进展会的水平。这就要求展会主办方以更为长远的思维、国际化的视野来经营展会，树立展会国际品牌，在国际市场上抢占一席之地。

二、广州会展业国际化发展环境

广州会展业的国际化进程，需要受到制度环境、政策环境、市场环境、区位条件等多种外部因素的共同作用，产生积极或消极的影响。认清形势，利用有利因素，降低和消除不利影响，能够为广州会展业赢得更优质的发展空间。

（一）有利条件

1. 行业管理制度逐步完善，会展业发展步入正轨

广州会展业的管理制度已经逐步完善，制定了《广州市展会管理条例》、《广州市展会知识产权保护办法》等法规文件，确定了市经贸委为全市会展业主管部门，并调整成立了由市经贸委等24个部门组成的广州市会展业管理领导小组，统领全市会展业的管理工作，成立了广州市会展业行业协会，协助政府从事行业管理，建立行业自律机制，规范行业市场秩序，为会展业企业发展提供服务支持。会展业已由最初的自发运作逐步转入政府依法引导和管理，行业协会协助自律，会展企业自觉发展的良性运转轨道。

2. 政府政策倾斜，大力扶持会展业发展

广州市委、市政府一贯高度重视会展业发展，早在2003年即已提出将广州建成“华南会展之都”； 加快会展业发展、建设国际商务会展中心等内容已经列入《关于加快发展现代服务业的决定》和《广州市建设现代产业体系规划纲要（2009—2015年）》等重要文件当中。会展业营业税税目做出调整，从租赁业改为代理业、从全额征收改为差额征收，使该行业营业税税负由5.7%大幅降低到1.5%等。 2010年，广州又出台了《关于加快会展业发展的若干意见（穗府办[2010]5号）》，提出了6大方面22条加快我市会展业发展的工作意见，并决定在财政支出中单独列一项1000万元的专项资金用于补贴广州会展业。 同年，广州市取消了工商局“商品展销会登记项目”的行政审批，简化办展程序。一系列措施有效扶持了会展企业的市场开拓，减轻了会展企业负担，释放了更多的企业活力。

3. 珠江三角洲经济带对广州会展业形成有效支撑

珠江三角洲经济带是世界最大的生产基地之一，改革开放以来逐步形成了纺织、服装、玩具、电子信息、电气机械及器材、化学原料、交通运输设备、石油开采与加工等一批优势特色产业。广州位于珠三角的腹地，是中国南方地区人流、物流、资金流的最大集散地，相应地承接了珠三角地区产业的会展服务。2012年的一项抽样调查显示，广州举办的专业展会主要集中在建筑/装潢/五金类，工业/机械/加工类，食品/饮料/酒类，生物/医药/保健类，通信/通讯/电子类，化工/能源/环保类，家居/家电/日用品类，服饰/皮革/纺织类，以及印刷/包装/纸业类， 与珠三角主要产业类别相吻合。

4. 会展业集中度高，琶洲会展商务区发展迅猛

琶洲会展商务区是广州着力打造的会展业集聚区，广州举办的展览会主要集中于此，且集中度逐年攀升。2011年琶洲会展商务区共举办展会138个，展览面积673.6万平方米，其中，单项展览面积在2万平方米以上的展览30多个，占广州展览总面积的80%。 2012年在中国会展网登记展览信息的广州340场展会中，除广州白云国际会议中心的5场以外，其余全部位于琶洲商务会展商务区。琶洲会展商务区已经成为华南地区会展商务活动最集中最活跃的区域之一，会展业的高度集中，是资源利用和信息交流更为便捷高效，有利于广州会展业的进一步集约化发展。

5. 区域会展资源整合和会展企业加速结盟释放行业巨大动能

改革开放以来，北京、上海、广州曾一度独揽全国会展资源，形成三分天下的态势。但是，进入21世纪，在市场配置资源的作用下，三大城市独揽会展资源的格局开始瓦解，并且以三地为核心， 分别形成了特征明显、竞合并存的三大会展城市群。其中，珠三角会展经济圈则由广州、香港、深圳、东莞等城市领衔。CEPA的实施进一步加速了这种区域资源整合的进程。“穗港澳琶洲会展合作试验区”的建设，吸引港澳台会展企业来穗办展或合作办展，联合开展会展业国际推广活动，形成穗港澳台多层次、多领域、相互补充的会展市场结构。此外， 由于会展行业是CEPA 的受惠行业之一， 許多国际展览业的巨头们也纷纷向国内展览部门抛出绣球， 在中国积极寻求合作伙伴， 意欲通过结盟的方式抢滩中国展览市场。

（二）不利条件

1. 政府扶持水平较境内外同类城市仍处低位，竞争力不强

近年来，广州在不断提高对会展业的扶持力度，但是与同类城市相比，扶持水平仍逊一筹。例如，广州的1000万元会展业专项补贴即不及境内外多个同类城市。香港投入8000万港元资助发展中国家赴港参展商的交通生活补助，4000万港元补助参展商宣传；澳门 出资8000万澳元扶持会展业；东莞、宁波每年有2000万元会展扶持资金；中山、郑州每年安排 1500万元会展业扶持资金。上海浦东区规定在浦东主办三次以上品牌展会，就有机会获最高100万元的政府补贴。西安市凡注册资金在500万元以上的新办展览企业，自开办2 年内免征企业所得税。 广州需要发掘更有力的措施改善被动的局面。

2. 不正当竞争制约会展业国际化进程

广州的会展业虽然起步较早，但除广交会品牌优势较为明显外，总体上品牌实力不强，不正当竞争形势较为严峻。主要表现重复办展现象较为突出，在利用广交会等大品牌展会期间的客流优势举办众多“搭车展”，同类主题在同一时间组织多个展会导致“撞车展”频现等等。为了保住参展商客源，有行业协会竟与会员企业签署 “排他协议” ，要求会员企业不参加协会认为不应参加的展会，存在垄断嫌疑。重复办展的直接后果便是参展商和观众无所适从，客户分流、资源浪费，展会吸引力不强 ，最终会制约会展业的专业化和集约化进程。

3. 珠三角经济区市场优势并不明显，市场拓展任重道远

广州会展业是珠三角经济区的核心城市，但珠三角经济区的会展业在全国的市场份额优势不强，与长三角经济区、环渤海经济区相去较远。从2012年展览数量上看，长三角经济区30%，环渤海经济区27%，珠三角经济区仅为9%，尚不及西南经济区的11%。（见图2）从同年展览面积的统计看，珠三角经济区占16%，亦不及长三角经济区的27%和环渤海经济区的25%。（见图3） 珠三角经济区的竞争优势较弱，临近的西南经济区、中部经济区都分流了较多的市场份额，广州会展业的市场拓展任务较重。

图2 2012年全国展览数量分布情况

图3 2012年全国展览面积分布情况

4. 广州城市经济辐射作用渐弱，面临周边城市巨大的会展竞争压力

在国内三大会展经济带中，广州的地位较为特殊。由于对周边城市经济的辐射作用渐弱，广州面临着比北京、上海更多的竞争压力，即来自周边城市的竞争压力。根据“广州总体发展概念规划研究”中的阐述，广州在区内的经济首位度、人口首位度、市场规模首位度均呈下降趋势。这种中心城市地位的弱化，使得许多周边城市的会展需求不再集中到广州会展市场释放，而在本地解决。随着广州中心城市地位的下降， 这种竞争态势将会加剧。 如何在区内区外的共同挤压中获取发展空间，是广州会展业国际化首先要解决的问题。

三、促进广州会展业国际化发展的思路

产业发展需要市场和政府的形成合力。摆正各自功能定位，充分发挥自身优势，实现广州会展业从规模扩张型向内涵充实型转变，从而增强整体国际竞争力，是广州会展业国际化发展的方向。

（一）充分发挥政府对会展业的扶持作用

1. 建立健全会展业管理机制，规范市场竞争环境

公平有序的市场环境是会展业国际化发展的基础。广州一是需要继续健全会展法律法规，严格规范会展市场，整肃不正当竞争，还会展业一个健康的发展环境；二是需要建立相对独立的会展质量调查渠道，客观公正科学对会展质量进行调查评估，划分出等级，并在媒体上予以公告，发挥社会监督作用。

2. 成立专门机构统领会展业推广工作

行业形象的推广需要整体长远规划和系统运行，牵涉到大量的人力物力。而会展业的推广又与城市形象的树立息息相关，值得城市的大力投入。广州可以借鉴巴黎、新加坡、香港等先进城市经验，将会展管理从经贸委剥离出来，成立专门的会展局或博览局来整体宣传推介广州的会展形象，制定上海推广计划，同时还可积极组织活动进行国内外会展市场推广和联合促销，并参加主要的国际会展专业活动以推广广州会展目的地形象，条件成熟还可邀请海外会展企业和参展商来广州进行会展市场考察。同时还可以促进会展商与客户、以及当地居民的沟通与交流等等，展示广州形象，以实现社会、经济、环境效益的高度统一。

3. 给予会展业国际化更有针对性的政策倾斜

各地政府的财政实力不同，能够给予的支持力度必然有所区别，给予会展业发展更为有针对性、有效的政策倾斜，是广州政府的当务之急。政府的支持一般体现在在税收、土地使用、招商引资等方面的优惠政策；投资建设更新会展场馆，减轻企业投资压力；通过间接方式资助企业参展等等。在会展业的国际化拓展方向上，可以在现有基础上，不断保持对会展基础设施的更新投入，保证会展功能配套齐全、领先；增加对会展企业出国办展的力度；资助国外参展商赴穗参展；奖励优秀的国际会展宣传创意等等。

（二）积极实施会展企业的国际化战略

步入国际化轨道是会展企业成长壮大的必然趋势，是企业在拓展生存发展空间、获得最优化配置资源、形成稳固的竞争优势的必经之路。

1. 适时实行整合和联盟战略，提高会展业的规模化和集约化水平

面对珠三角及中南、西南经济区的激烈竞争，加强经济联系，优势互补，化敌为友，是广州会展企业的最好出路。珠三角融合了东西方文化，沟通了中国中西部地区与海外的联系，聚集了各领域优秀的人力资源，拥有世界一流的生产制造业基地和发达的现代服务业，能够为内陆地区行业发展提供有力的支撑。广州会展企业要紧抓优势，对同类会展企业实施兼并重组，优化资源配置；或强强联合形成企业联盟，联合办展，将能进一步提升区域竞争力，创立共赢局面。

2. 实行品牌化和专业化战略，树立会展企业国际形象

依托广州的城市特色、南中国的优势产业和专业市场，实行专业化的发展，树立品牌形象，是广州会展企业国际化发展的重要途径。专业性是行业话语权的基础，品牌是会展企业的核心价值，会展经营的专业化和品牌化有利于培养和保持忠诚的客户群，有助于组展商市场占有份额的提高，有利于降低公司的营销成本，从而提高公司的竞争优势。为了使会展经营真正走向市场并获得长期的发展与增值，就应使这些企业和会展真正品牌化。

3. 积极参与国际分工，强化国际化布局

广州会展行业规模虽小，但不乏有有实力的会展企业。企业具备国际会展的资格，国内知名度高，可以果断尝试向外扩张，把中国的名牌會展办到国外去。名声较低、实力稍逊的会展企业，则可以采取与国外公司合资、合作或者代理的方式，联合举办展览，或者为国际大公司代理会展组织的具体业务，进而提升自己的知名度、积累经验和资本。企业还可以积极参加国际性会展行业协会或组织，如国际展览管理者协会（IAEM ）、ICCA、UFI 等，参与国际同业平台的交流活动、接受行业培训，了解国际最前沿的发展动向和学习借鉴国际会展管理经验。

4. 运用现代技术发掘新的发展空间

互联网时代的到来，电子商务的兴起，给会展业的发展带来了新机遇。网上展会瞬时消除时空界限，节省大量时间和金钱，大幅提高展会的效益，适合在规模竞争力较低的广州中小会展企业。中小会展企业借助互联网赢得后发优势，开拓国际市场空间，聚集新的竞争力，形成对传统会展业务的有效补充和优化配置，形成整体产业的梯度发展。

（作者单位：广州市社会科学院国际问题研究所）