创新一定是有痛苦的

杨柘

创新一定是有痛苦的，但是痛苦的深浅完全在于对目标受众的内心挖掘和感受的深浅来决定的。

华为中国区消费者业务CEO

我对创新的概念相对要保守一些。为什么说“保守”呢？不能够因为要创新而创新，创新的目的，实际上你的目的是决定了手段。首先，不会为了创新而去做创新的事情。重要的是判断这一个事情，是不是真的是创新，不是看你自己怎么去判断他，而是当你角色互换成你的目标人群怎么看。当你的目标人群认为是创新的时候，他才会创新。

作为你自己公司里面，你认为这是创新，实际上某种角度在我看来这是一种自嗨。自嗨的创新其实是没有意义的，因此我对创新的理解是这样，如果换句话说的痛快一点，如果阿司匹林能够很好的治疗头痛的时候，你就不必找到更好的药把这个病给压下去。

创新一定是有痛苦的，但是这个痛苦的深与浅完全在于你对你的目标受众的内心挖掘和感受的深与浅来决定的。如果你对于通过自己掌握的消费者的各种大数据，通过你掌握的消费者的洞察和感知越深刻，越接近你的目标受众群的内心所思所想，那么你的这个创新（我所谓的创新还是要站在对方的角度，你有充分的同理心的时候）不会是痛苦，一定是幸福。痛苦从某种角度来说，是你的修为不够，或者对你的目标受众感知不深带来的一种负作用。

现在各种各样的媒体确实太丰富了，种类繁多。在因特网爆发之前，从我大学毕业就在从事营销，等于是营销伴随着我整个的职业生涯。我们把它分为两段来看：第一段，因特网爆发之前，基本上你的广告营销投入就是报纸、杂志、电视、广播、户外，基本上是这几个方面。如果把这个比喻成为作料的话，可能就是“葱、姜”，而突然因特网爆发了，你会发现除了作料之外还有了更多的木耳、香菜什么的。

在执行过程之中，不同的团队组成成员会过度依赖自己所依据的这一个方向。比如：我做因特网投放的人，我会完全相信因特网一个投放，就可以完全干掉所有其他的。这样的话，你相当于用一个作料去代替了其他所有。如果在这个过程之中，不变初心，你原始的营销定义、原始的营销策略，通过这个产生真正的压强效应，而不是变成一个分散的。

如果我们用10个手指头，摁住10个跳蚤的话，可能每一个跳蚤都很难真正地摁住。这是现在对于每一个营销管理者非常大的挑战，如何在纷纭复杂的情况之下挑选出恰当的作料组合去直达有效地跟你的目标客户沟通。因为这个菜不是你认为好，而是你端上来之后，品尝的顾客开心到心里。这个我觉得是在移动互联的时代对于营销从业者最大的挑战。

角色互换很重要，就是你敢不敢于作为营销从业者上市之前写下上市之后谁买你这个产品。如果你敢于把它写下，成为呈堂证供，三个月之后我们去看这个和你之前是否相似。当你有这个信心、信念、决心可以把它做到，你就会发现你的整个营销组合和ROI发生了根本的变化。

我还是相信做事情应该是“以终为始”，而绝不能够“以始为终”。这些人是不是你的有效的群体，广告强调的是“由小到大率”而不是我真正的GRP是多少，真正的数值是多少，那样其实是对于营销工作的一种粗放。

营销本身是一种体系化的哲学、体系化的思维方式。所以ROI一定要考虑，否则营销人就会成为败家子，你也会成为千夫所指。但是更重要的是，你是不是真的去做了这个角色互换，就是用同理心的方式思考：我这样的投放、这样的做法，是否能够打动我的目标客户群。

（本文整理自作者在2014年第七届金投赏国际创意节上的发言）