从典型商圈理论分析影响商圈发展的因素

王瑛

摘要：商圈理论是企业市场营销活动中的常用理论之一，对企业营销策略的制定，如商店选址、商品类型选择、价格制定等产生了重要的影响，在其近百年发展历程中形成了典型的中心地带理论和区域相互作用理论。本文试图通过对这两大典型理论的深入分析，总结出影响店铺商圈发展的主要因素，为企业制定营销策略提供依据。

关键词：商圈 市场营销活动 营销策略

商圈，又称商势圈或购买圈，是指一个零售店或商业中心在自己的能力范围内所能达到的最大空间范围，或者说是有潜在消费可能的顾客所分布的地理区域。一般可以理解为三个要点：①商圈是一个具体的、大致可以界定的空间地理区域，能够在地图上标示出位置的；②商圈是一个具体的销售空间，也是一个具体的购买空间，是企业营销活动所创造出的市场空间；③商圈内各种销售辐射力和购买向心力构成一个类似物理学中的“场”的“商业场”，商业活动就在其中进行。

对于商圈有不同的划分标准。最常见的是按到店顾客的密集度，以本店为中心，将其划分为三个同心圆，即核心商圈、次级商圈、边缘商圈。其中，核心商圈（Primary Trade Area），又称一次商圈，距离本店最近，这一区域内的顾客占来店顾客总数的50%-75%；次级商圈（Second Trade Area），也称二次商圈，在核心商圈的外围，这一区域内的顾客占来店顾客总数的15%-25%；在一、二次商圈外围的广阔地域范围的顾客只占来店顾客总数的5%-10%，称为边缘商圈（Fringe Trade Area）。不同层次的商圈对消费者的吸引力是不同的，但他们共同构成了一个完整的商圈，因此，很多学者提出了“核心商圈保基本、次级商圈靠服务、边缘商圈靠特色”的商圈层次战略模式。

1 典型商圈理论

1.1 中心地带理论 1933年德国的沃尔特·克里斯泰勒出版的《德国南部的中心地》一书中曾首次提出了关于中心地带的理论说，随后是由罗斯等人进一步发展的。

关于中心地带理论说，克里斯泰勒就该理论提出了限程和限需两个概念。限程也就是我们所说的上限，主要指的就是消费者为了购买某种所需的物品而愿意出行到距离较远的商圈购买产品，这样也就表明店铺所能够达到的最大市场区域范围是多少。限需也被我们称之为下限，主要可以从概念上看，是指为了保证店铺收支平衡所必需的最低顾客的数量，相当于能够满足人口最小需求量的市场区域范围。克里斯泰勒则认为，所有商店要想盈利，就必须要限程大于限需才行。因此基于上述概念，该派学者就提出了知名的商圈六角形理论，所谓的六角形理论就是在一个理想的、完全均匀的市场环境下，商店出售某种特定的商品还要是均匀分布的，而每一个零售商所服务的商圈都是等边六角形。

该派的学者还提出了相关的城镇中心地带层次理论说。而克里斯泰勒主要就是将区域按照商品的品种进行划分，以此将区域分为不同的层次，其中最低的层次就是代表着最小的中心地带的区域，主要提供的就是最基础的生活必需品；较靠上的层次是商品种类比较多样化的较大的中心地带。罗斯的层次理论就在中心地带理论的基础上，更加灵活的提出了聚集法则，认为中心地带的商品种类可以为多种多样的，因为在现实中也有很多外在的影响因素，所以这些零售店往往就会边界模糊，从而融为一体。

中心地带理论的提出，主要所表述的就是若顾客能够一次性买齐所有需要的商品时，就会在一个相对较高层次的中心地带完成，他们也不会再到低层次的区域购物。该理论的主要意义就是在于将消费者行为和零售商企业的区域划分联系在一起，该派的理论者主要认为某一商品的“真正价格”就是应该包含交通成本的费用，所以这也是顾客来去中心地带的时间也是决定中心地带位置关键的因素所在。

1.2 区域相互作用理论 物理学中万有引力模型主要表述的就是，两个物体之间的引力与两个物体之间的质量是否成正比，与两个物体之间的距离的平方成反比。

美国学者威廉·J·雷利用三年时间调查了美国150个城市，并于1931年根据牛顿万有引力定律提出了“零售引力规律”，认为两个城市从中间地带所吸引顾客的数量同两所城市的人口数量是成正比的，同两城市的距离平方是成反比的。

康帕斯修订了雷利法则，主要是想确定城市交易区域的分界线是什么，在两个城市的顾客可以用以下公式表示两城市之间的购物分界线为：D=■

式中，D是A城市与B城市之间商圈的一个均衡点，也是A与B两城市之间的距离，Pa为A城市的人口数，Pb为B城市的人口数。

雷利法则和康帕斯的修正理论主要建立在上述假设的基础上：①两个城市同样接近公路；②两个城市可能被利用的商品或服务的多少都是以城市人口的多少为标准的；③两个城市的零售商经营能力相同。那么要想吸引顾客前来消费购物，那就是对于商品种类的选择和分类，让消费者觉得值得花费时间前往。

这两种理论既可用于衡量不同城市商业区之间的定量分析，也可用于同城市之间不同商业区域之间的定量分析。而且在划定商圈的时候，首先要考虑的就是交通的便捷；其次就是考虑消费者能否愿意前来消费的心理。

美国的加利福尼亚大学的学者戴维·哈夫在20世纪60年代所提出的城市区域之间的商圈概率模型预测，主要就是为区域相互作用理论体系注入了新鲜的血液，该理论的主要内容就是在数个商业区（或商店）集中于一地时，顾客利用哪一个商业区（或商店）的概率，是由商业区（或商店）的规模和顾客到该区（或商店）的距离决定的。

2 影响商圈发展的因素

通过以上对典型商圈理论的研究，我们可以将影响商圈大小的因素总结为以下几方面：

2.1 商品的最大销售距离 商品的最大销售距离，就是以商店为起点，愿意到此店购物的距离最远的消费者所在地为终点，二者之间的距离就是最大销售距离。因此在其他因素不变的情况下，消费者是否愿意购买商品，就要取决于他准备为之付出的总体成本，而总体成本既包括商品的销售价格，也包括为购买该商品而付出的时间价格与精力价格。从空间概念上来看，包括了购买该商品时来往的所用的所有交通费用，因为距离较长，交通费用就会越高，当然实际价格也会越高。endprint

2.2 商品特性 人们一般不会为了购买一些日常所需的生活用品而走较远的路程，除非是那些经过精心挑选、反复对比后较为满意的特定所需商品，消费者才愿意花费较远的路程和时间去购买，当然这样所花费的费用就相对较多。因此不同类型的商品，对商圈的范围影响极大。

我们在选择购买日用品的同时，因为顾客购买频繁，因此在购买过程中主要图的就是便捷，顾客希望以最小的花费去实现最便捷的购物。所以，经营这类商品的商店的商圈范围相对较小，要想改善这一问题，就需要最大限度地接近居民居住地区，最好设置在居民区中。

耐用的消费品，顾客会在衡量的基础上做出相应的选择。所以这类经营商的销售范围就相对较大，只要将店铺商圈设置在客流量更为集中的中心商业区或专业性较强的商业街道即可。

2.3 商店种类 从经营的规模来看，一家大型的综合商场由于经营的商品种类丰富，能够很好地满足不同类型和需求的消费者，可以使得消费者实现“一站式购物”，这类商场会更吸引较远地区的消费者前来消费，因此其商圈规模也相对较大。

而一家商店打算以产品线长且深的商品来满足更多的消费者对这类产品的不同需求与偏好，这样才能有特别的地方吸引到居住较远的顾客前来，也能够使商圈相对扩大起来。

至于便利店，因为其经营产品主要是日用必需品，店铺规模小，商品类型少，所经营商品满足的是消费者的日常生活需要，因此其商圈较小。

2.4 环境因素 城市商业区很容易就受到来自其他新兴城镇商业区以及零售园区竞争的压力。而那些能够根据零售结构的变化而不断调整自身的商圈就将成为最大的赢家。

伴随着购物者的要求越来越高，条件越来越多，零售商只有不断地通过增加销售产品的质量来满足消费者的购物需求，也只有充分地利用起消费者的购物需求才能将商圈扩大。如果商业区能够不断更新让消费者满意的条件，例如改善交通条件，这样必然能够增加消费者的流动性，增加消费者到店率，以此改变销售范围，使最大的销售距离尽可能的延长，最终能够使商圈扩大。

参考文献：

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