新媒体 享传播 赢机遇

任嵩屹

当下，随着数字技术、通讯技术的日趋成熟，Iptv、网络电视、手机电视、移动电视、户外大屏等新媒体样式相继出现，我们已经置身在一个新媒体所营造的语境之中。在新媒体的视觉冲击下，受众的思维模式和参与心理的调整给整个社会的思想观念及其表达方式都带来了巨大的变化。

新媒体一方面影响并改变了传统媒体的格局与样态，另一方面也渗透到社会生活的各个领域，创造着新的社会生活景观。

传播学大师麦克卢汉曾说过：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。每一种媒介的产生和应用，都宣告我们进入一个新时代。”

新媒体的出现让以往只能通过广播、电视、报刊等传统媒体获取新闻、得到消息的方式发生了巨大改变，比如今天，第一个传播新闻者已不仅仅是媒体记者，而是那些正好在事发现场，并随时随地用移动媒体记录事件进展的人。

平面媒体今年在全国范围内已经陷入窘境，广电行业也是举步维艰，新媒体到达率以及市场占有份额的迅猛提升，已经进一步印证了这点。当澎湃新闻正蚕食新浪新闻、腾讯新闻的时候，广电媒体还有什么理由固步自封、止步不前呢？

广电媒体只有在网络时代的洪流中不断创新与发展，充分利用好新媒体资源，共享传播优势，才能实现共赢。

新媒体对传统媒介产生的影响是一个长期的渐变的过程。一方面，它对传统媒体消费的冲击需要经过长期的量的积累才能最终实现。当前冲击虽然存在，但是短期内还不会改变传统媒体的市场主导地位。

另一方面，没有突变的需求，就不会产生突变的市场。新媒体要获得商业上的成功，总是要花上比预期更长的时间。

虽然在新媒体框架下可以有很多种盈利方式，尽管用户的媒体消费习惯在悄然发生变化，但是这种变化是长期的，是渐变的。他们的消费习惯不可能一夜之间发生巨变，因而对于理论上可行的盈利模式，还要视市场的培养状况而行，而这些恰恰给传统媒体稳固市场提供了可乘之机。

一、“内容为王”，传统媒介击败新媒体的制胜法宝

新媒体多是以点带面的即时通讯工具。新媒体的出现适应了现代人“碎片化”的情感表达方式；新媒体的“低门槛”为每一个人的社会表达添加了一个麦克风。例如时下正盛行的微信，每一位用户就像是一位媒体记者，把他们的所见、所闻、所感第一时间发布到朋友圈，这也使得微信的信息源无处不在、信息获取时间更是无时无刻、传播实时同步。

以“时间征服空间”是新媒体较传统媒体最大的竞争优势，然而从“点”出发的个性表达也注定它们传递的信息大多是个体眼中的世界，而不完全是客观准确的新闻事实。碎片化的自由表达，多数时候造成了无意义信息的海量拥堵，再加之个别人为了制造“眼球效应”而蓄意发布的虚假信息，信息泛滥不可避免，受众需要花费大量时间来甄别、过滤所接收内容的真实度。这些都是新媒体的致命之伤，但这些硬伤又恰恰是我们传统媒体的优势。

电视作为三大主流媒体之一，在长期的历史进程中，倚靠其强大的背景和资源，在主流化内容的生产和传递中，占据着垄断的地位，在公众中有着较高威信。它在信息采集、制作、编排和播出的全过程中，都有着较为严格的审查、把关和监控。

反之，新媒体在这一方面则显得更“自由些”。例如微博，140个字浓缩了事件的大致脉络，足以满足受众对事件的基本认知。然而若想对事件有个全面、深入或者是更加准确的了解，微博则显得力不从心。即时发布新闻，需要速度；而新闻背景的分析，则需要深度。太过“支离破碎”使得许多希望获得专业化信息的受众对微博抱以不屑态度，而这点正可以让我们电视媒体在冲击中找到了自己的突破点。

作为主流媒体，广播电视媒体拥有强大的采编播团队，而这个团队对新闻的敏感度和职业素养是普通百姓所不具备的。若能将新媒体发布的海量信息作为自己获取素材的重要平台，并对其中有价值的消息做深入挖掘、细致报道，这样自身的光芒便无法被掩盖。

2011年春节期间发生的微博“打拐”事件在传播史上值得铭记。事件起因于中国社科院于建嵘教授所发的“随手拍照解救乞讨儿童”的微博，该微博经热心网友不断转发，终于被主流传统媒体关注与跟进。在各大媒体轰炸式的报道和深挖细琢下，事件的主流化和权威性顿时提升，最终衍生出强大的社会舆论，形成了人人参与、必须参与的道德使命。看似一条不起眼的微博，却可以在传递中发酵成全社会关注的焦点，这让我们认识到“微力量”其实并不微。一次正能量的传递，解救的不仅仅是被困儿童，更是在新媒体漩涡里寻求突破的传统媒介。

二、跨界混搭，达到1+1>2的传播效果

“媒介融合”是近年来较为流行的一个话题，这个概念是由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出的，是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。从本质上讲，媒介融合首先是指两种或多种技术融合后形成某种新的传播技术。但是它的意义并非只限于此，随着媒体界限的淡化，节目内容和形式上将呈现更多的发展空间。

媒体之“合”，最典型的案例当数对 “9·11”事件的报道：事件发生时，CNN等主要电视网便开始了不间断的全程直播，接着在CNN电视直播中看到第二架客机撞向世贸中心北楼，几分钟后，CNN网站开始反复播出这个令人瞠目结舌的画面，并附有CNN记者发回的报道。当天，《纽约时报》等报纸在几个小时之内就把相关的深度报道发到各自的网站上，有文字、图片，还配有电视画面。网络媒体更是充分利用自己信息集合的优势，雅虎网民看到了路透社和合众社的最新消息和图片、《纽约时报》的最新文字报道以及ABC电视新闻的电视画面。“9·11”让我们对跨媒体传播有了直观形象的认识。

这个经典案例，是跨媒体融合进入“合”阶段的一个缩影。信息时代，媒体竞争空前激烈，一有重要新闻，长枪短炮、录音笔，你有我也有，独家新闻难独家，媒体靠独家根本“吃不饱”。而通过跨媒体融合，形成合力，不仅能节约运营成本，提高传播效果，还有利于拓展市场、提高社会经济效益，这是传统媒体发展的必然趋势。

世界杯吸引了许多人的眼球，有一则广告也有意无意地进入了我们的视野——央视足球评论员刘建宏拿着手机说：“随时随地都可以看世界杯了。”看似不经意的广告，却是央视处心积虑做了多年的大工程，这就是新媒体。

越来越多的迹象表明，从跨媒体整合中寻求新的竞争优势，不仅是央视，也是各家地方媒体今后的工作重心。在媒介融合的过程中，各种媒介并不是互相取代，而是“取人之长，补己之短”。只有这样才能在竞争中找到安身立命之所。

三、媒体通力合作形成全媒体产业链

“电视业完全靠广告竞争的历史，必须要改变，否则将死得很惨。”这句耸人听闻的话是旅游卫视总监韩国辉一针见血的洞见。

当前，广告收入仍是各媒体最主要的经济来源，但它如同一道紧箍咒禁锢着我们前行。经济发达地区的电视台不需要拉广告客户也会找上门，但对大多数电视台来说，基本上只能靠二类广告和一些针对本省的快销产品获取营收，这让多家电视台倍感“亚历山大”。

然而新媒体却对电视媒体早已虎视眈眈，假以时日，一旦突破了速度、资费和内容等制约因素的限制，新媒体势必利用其雄厚的资金、先进的技术迅速占领市场。这种形势下，各家广播电视台不得不在经营上重新调整思路。

年初，旅游卫视曾表示，2014年他们的收入将从90%以上依靠传统电视广告下降到80%左右，而以后要用3-5年时间使本频道广告收入和产业化收入比重持平，或者是把广告收入下降至一半以下。

为此目标，旅游卫视根据自身专业化频道的特点，从产业的谋篇布局和重点突破上寻求最具增长的潜力。频道大胆创新，于今年1月推出了年假系列旅游产品，斯里兰卡、迪拜、泰国……越来越多的目的地，度身制定，拉开了电视台运营在线旅游平台的序幕。频道的新节目《鲁豫的礼物》已在淘宝网上线。移动终端方面，频道联合美国德信集团推出了中国首款旅行智能手机，——“爱路客”，这款从旅友角度出发，深度挖掘旅行者需求的差异化概念产品，一经上市迅速受到消费者热捧，价格直逼Iphone5S，为旅游卫视创下了相当可观的经济收益。

种种迹象表明，以电视为首的传统媒体已经走到了一个转折点上。从现在开始，就必须要跳出单一的经营发展模式，要将自身的发展纳入到文化产业链的思考之中；必须开始逐步改变目前业已习惯的商业模式，创造出新的产品模式、营销模式和商业赢利模式。只有这样，才能在新媒体的强力冲击下继续发展，并永远立于不败之地。

（作者单位：沈阳广播电视台）