名人效应下的APP营销

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你情我愿，双赢互利

汤姆 汉克斯，美国著名影视巨星，提及他相信不少人第一时间想到的是电影。不过，他近期为iPad推出的复古打字机APP已进入了美国App Store应用排行榜的前列，在效率工具排名和总排名中均位列第一，这不由引起了人们的深思。为什么这样的APP可以快速突破？这除了该应用本身设计优秀、实用之外，最重要的是“粉丝效应”在作祟，即引言中所说到“名人营销”。这个词并不陌生，在各个行业都存在，例如郭敬明导演的电影，完完全全就是利用“名气”和“粉丝”在席卷票房。

在互联网领域，无数商家开始着手筑垒自身的APP营销阵地。随即而来的问题是如何推广自己的APP，如果仅仅依靠自身的传统行业的营销模式，是很难迅速进行推广的，这就需要借助外力加以提升自身的知名度。

说到推广，不论是电影、电视剧内嵌式的软广告，还是街头、路边竖立的硬广告，“名人”是它们提升品牌认知度的重要手段。究其根源，“名人营销”主要有两方面的优势，一是“名人”拥有广大的“粉丝”群，品牌效应比较强，通过信息传递，可以带来APP较强的增长量；二是“名人”具有一定的公信力，认为由“名人”代言过的东西，无论是质量还是功能都能得到保障。

让“名人”代言或者推广一款APP会带来非常好的效果。但是，“粉丝效应”一般是短暂的，“粉丝”的关注度更多倾向于“名人”本身，在一定时间的广告效应过后，传递给APP的效果会越来越弱，比如吴莫愁代言的《百度音乐》，冯绍峰代言的《国美在线》等。

相比汤姆 汉克斯的复古打字机APP，大多数名人APP几乎都可以用失败来形容，但仍有不少商家对“名人营销”趋之若鹜。原因何在？以最短时间让自己的产品走进人们视野，植入消费者的思维，是任何商家打广告的根本原因之一。而采用被人熟知的“名人”进行宣传，毫无疑问是最直接、有效的方式，尤其在移动互联网“新媒体”时代，其传播速度可谓更是远非传统行业能够比拟的。当然，上述情况不仅为商家带来了极大的好处，也为“名人”自身提高了知名度。对于“名人”而言，优秀的作品应该是自身必须考量的，这样才能起到推动自身知名度的作用。广大“名人”其实已经从网络营销中尝到了甜头，从博客到微博，再到现在的APP，“名人”实际上一直都在跟随互联网发展的脚步，实现与“粉丝”之间“零”距离、多元化互动，从而提升自身的商业价值。不论是互联网商家，还是“名人”本身，他们都愿意在APP上做文章。这也是“名人APP营销”成为当下最时髦、潮流的推广手段的根本原因。

秘笈虽好，还需修炼

在这样一个移动互联网的时代，以APP作为企业的主要营销方式，已经成为了各大企业营销的常态。它到底有什么优势？

首先，通过APP营销，可以精准传递客户。在传统推广上，企业都面临着“传播贵”、“传播难”与“传播效果无法测量”等困扰，而APP却能很好地解决了这些难题。它不仅入驻成本很低，而且其嵌入式APP正吞噬着与人们生活息息相关的各行业，它的推广效应深入人心，无需大规模广告，无需大规模行销人员，就能获得很高的暴光率、转化率和成交率。

其次，APP营销不再受时间、地点的限制，也不再只是信息单向流通。更大的不同是，从接触顾客、吸引顾客、黏住顾客，到管理顾客和从发起促销，再到最终的达成销售往往是在极短的时间内促成的。那么用名人APP来进行企业营销的优势又何在呢？正如前文所说到的，名人APP最大的优势在于它不缺乏天然的吸引力，因此只要他代言APP，一定会有用户。但通过APP能否增强用户的忠诚度、能否提升他的品牌形象、能否拓展他的商业价值，却不是个能确定的问题。这主要体现在以下几个方面。

第一，挂着名人牌子的APP提供了“名人”与“粉丝”互动的便捷渠道，其本身的稳定性、易用性与亲和性是最基本要求，但如果“名人”不经常与“粉丝”交流，渠道迟早会干涸成枯河。低互动的名人APP时刻面临用户流失的风险，而高互动则意味着高投入、高成本。

第二，名人APP不是强力公关器，一旦遭遇重大危机，“名人”的公关对象一般都是社会大众，而非“粉丝”，因此通过名人APP进行公关的效果有限。但在调动其“粉丝”进行辅助公关方面，可能会发挥重要作用。

第三，名人APP不是扩粉器，“名人”的忠实“粉丝”固然会下载，甚至会购买。但是如果对该名人不感兴趣，下载并安装该APP的可能性很小，也不太可能因为安装了该APP而变成其“粉丝”。或者说名人APP可以考验“粉丝”的忠诚度和黏着度，却难以扩大“粉丝”的范围与数量。

最后值得注意的是，和大多数APP一样，名人APP首先要吸引用户获得用户规模，其次是做好运营。商家设计出APP并请来“名人”进行营销之后，如何运营才能延长名人APP寿命，拓展其商业价值，实现商家和“名人”双赢互利呢？当然，这是需要具体情况具体分析，不过有四点可以肯定。1.不打算向APP投入足够资源的名人APP必将失败。开发高质量的APP需要不少资金，而对APP进行长期维护和经营，更需要投入大量资源。仅凭一时兴起无法保障名人APP的健康运作。2.不重视互动的名人APP注定衰败，“粉丝”也有很多渠道可得到“名人”的单向信息。在这方面，APP并不是最好的选择。3.不重视文化差异化运营的名人APP或许不会消亡，但价值会大打折扣。4.APP的更高价值在于客户关系管理和衍生品生产，能实现这一价值的APP将产生正循环，成为商家和“名人”的个人品牌。endprint