动漫衍生品的发展与影响研究

张杨

摘 要：随着中国动漫创作水平的不断提高与动漫产业的不断完善，动漫衍生品正在以蓬勃向上的姿态发展着。动漫衍生品的积极发展也开拓了动漫产业全方位发展的崭新格局。该文将立足于中国动漫衍生品产业发展的现状，剖析其存在的问题，展望动漫衍生品未来的发展趋势，以期为动漫衍生品的发展与影响研究做出贡献。

关键词：动漫产业 衍生品 研究

中图分类号： F831 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）06（c）-0220-01

进入新世纪以来，中国动漫产业发展势头迅猛，一大批优秀的本土动漫企业和动漫品牌积极开拓市场。动漫产业是复杂的综合性文化创意型产业，这一产业的良好发展必须有一条专业而严密的产业链作为支撑[1]。着力于提升中国动漫业产值，抓紧探索动漫衍生品的发展策略势在必行。

1 中国动漫衍生品产业的发展现状

中国是世界动漫衍生品制造加工重地，100个动漫衍生品就有80个在中国完成生产与加工。但是，尽管中国是动漫衍生品的生产大国，但是基于本土动漫产业所开发的自主动漫衍生品却寥寥无几。目前，国外动漫占据了中国的大部分市场，欧美动漫和日本动漫为主力[2]。大规模的文化倾销导致以此为基础的贴上“国外”标签的动漫衍生品占据了中国市场，获取了高额利润。

此外，国内动漫企业核心竞争力不足，衍生品市场拓步履维艰。面对着灿若星辰、层出不穷的国外动漫品牌衍生品，绝大多数的动漫企业尽管意识到了动漫衍生品开发的重要性以及高利润，但是很多都栽倒在没有核心动漫文化产品的绊脚石上。

最后，动漫产业化时间晚、动漫人才基数不足等问题都困扰着中国动漫衍生品产业的进一步发展。

2 中国动漫衍生品产业存在的问题

首先，与国际动漫衍生品产业相比，中国动漫衍生品的设计表现出了稚嫩的一面。尽管近年来拥有了“喜羊羊与灰太狼”这样的动漫形象，取得了一些发展，但至今也没有推出一个像美国迪斯尼一样成功的文化品牌。

其次，在动漫衍生品的销售方面，坐拥全球第一大动漫衍生品生产基地的中国动漫却因为经营问题与成本问题，依靠引进非品牌性产品甚至盗版产品勉强度日。一般的消费者无法识别，长久以往依靠损耗消费者信任红利为代价的中国动漫衍生品产业被贴上“低价、劣质、仿冒”的标签，消费者对整个行业都产生质疑，进一步的转向消费国外产品。

此外，由于历史原因，我国动漫尽管有着优秀的传统，历史上也诞生了诸多的经典，但是国产动漫衍生品缺乏一个成熟有效的市场运作模式，偏高的定价与单一的推广模式更是硬伤。品牌的定位停留着低领客户群，整个行业的发展思维陈旧。

最后，山寨文化也严重冲击了中国动漫衍生品产业。在中国广大的土地上，存在着千千万万的乡镇企业，它们依靠漠视版权、大规模成产专区低廉的加工费，严重挤占了合法企业的市场，购买某一动漫形象使用权企业的合法利益得不到保障，大大阻碍了动漫衍生品这一版权要求极高的行业的发展。

3 中国动漫衍生品产业的发展策略

在中国动漫衍生品产业存在的问题的基础上，结合实际，给出三点核心发展策略。

3.1 明确自身定位，科学的细分消费群体

中国动漫衍生品产业消费群体定位狭窄，大多数产品面向幼龄儿童，而针对青少年和成人动漫衍生品少之又少。欧美、日本动漫产业则拥有相对开阔的视野，定位群体广泛，青年与中年人是消费的主力军。因此，中国动漫企业可以尝试将目标消费群体依据年龄、性别、消费能力、消费偏好、法律法规要求等标准将其仔细化分，实现资源最大效率投入目标领域的作用。

3.2 强化并完善动漫衍生品产业的产业链条

目前，中国动漫产业的产业链条处于半闭合状态。之所以说是半闭合，是因为一般的动漫衍生品进过一定的产业链能够取得一定的销售额，但是更多的时候对于绝大多数产品而言，囤积或根本无法生产或根本无法销售又成为了常态。这样的产业链条不稳定性极大，难以确保产品的生命周期。此外，由于整体产的复杂性，各方精英的协同合作也不可或缺。后续衍生品发的顺利开发应该交由专业的续衍生品人员去做，而不是依旧由艺术出身的动漫人员来担当。

3.3 强化版权保护与品牌意识

动漫衍生品产业主要的赢利来自于授权，盗版在一定意义上来讲就是抢劫。中国动漫衍生品企业要加强自身的品牌意识和维权意识，高度重视知识产权的保护，联手执法部门坚决打击不法商家的侵权行为，建立规范有序的市场体系。

4 中国动漫衍生品产业发展前景的展望

高达四个亿的中国青少年构成了中国动漫及动漫衍生品的巨型消费市场，在这四个亿的市场中有接近80%的中国青少年从小受到动漫文化的熏陶，那些被他们所熟悉与喜欢的动漫形象天然的成为了自身记忆的一部分[3]。一旦有优秀的、制作精良的、价格合理的动漫衍生品出现并激发了其深层的情感，那么由此产生的火山爆发般的消费购买力难以估计。

此外，随着网络的迅速发展，动漫的传播媒介大大延展，越来越多的青少年成为动漫发烧友的未来近在眼前。中国动漫衍生品产业蕴涵着巨大的商机，在巨大的市场需求下，依托中国创造的核心，定能开拓市场，开发出越来越优秀的动画衍生产品，推动中国动漫衍生品产业的发展。

5 结语

中国动漫衍生品产业的又好又快的发展之路上充满未知与艰辛，除了依赖于行业自身高度成熟的专业化之外，还要有一套明确清晰地机制加以规范。政府的扶持、企业自身的培训需要双管齐下，培养从业人员的爱岗敬业精神与专业化素养也不可懈怠。从根本上解决文化困境这一问题，才是提升中国动漫衍生品产业核心竞争力关键。我们有理由相信，中国动漫衍生品产业在未来定能实现产业的突破，实现二次腾飞。

参考文献

[1] 赵路平.国内动漫衍生品市场的现状与前景[J].西南民族大学学报人文社科版，2007（8）.

[2] 李原，侯霞.动漫衍生产品开发新思维[J].现代经济，2009（8）：81-82.

[3] 王飚，李建红.中国动漫产业从成长到成熟[J].传媒，2011（4）：7-11.endprint