App杂志运营模式浅析

于明晖

摘 要：目前App杂志已经逐步发展为人们日常生活中不可或缺的一部分，各大杂志社、报社都将纸质杂志电子化尤其是App化作为未来发展的重要一步。然而，纸质媒体电子化绝不仅是内容的电子化，更是阅读形式、阅读习惯的重新构建，而这也必然带来一场技术上的变革和受众心理的再次探寻。同时只有在看到优势的同时对阅读模式、推广模式以及盈利模式等进行全新的探索，才能真正实现口碑与市场的双赢。

关键词：App杂志 App化纸媒 运营模式 盈利模式

中图分类号：G206 文献标识码：B 文章编号：1672-3791（2014）03（c）-0030-03

1 App杂志优势及创新

截至去年12月，我国手机网民的规模已超过5亿，相较前一年增加了逾8000万，其中使用手机上网的人群比例由2012年的74.5%上升至81.0%。在全球数字化浪潮高涨的今天，读者的阅读习惯以及国内外相关政策积极催生了传统期刊迈向数字化的转型之路。于电脑而言，传统的浏览器搜索模式并不能很好的适应手机等移动终端，性能弱、屏幕小的特性也限制了便捷、高效获取信息的能力，难以形成较好的用户体验。而App客户端的开发不仅在硬件性能、页面布局、交互流程以及流畅性方面顾及到移动设备的特殊性，与浏览器阅读相比，APP显然更具优势。

1.1 性能全面提升

相较传统阅读模式增加互动性、时效性、快捷性以及易操作性。电子技术的革新带来的绝不仅仅是阅读感官的耳目一新更是互动体验的变革。相较于传统纸媒，依附于手机这一载体的App杂志不仅很好地承载了便携这一特点更在此基础上实现了除人机互动外构建于网络之上的人与人、人与内容的互动。相互思想的碰撞以及对认可内容的转发、评论都更好的体现了网络社会中全媒体时代的到来。而此时的App杂志所扮演的也绝不仅仅是内容提供者的角色更是人与人之间相互了解、相互评论的桥梁。

1.2 体验观感增加

多种方式叠加，文字、音频、视频可借助APP杂志载体共同呈现。从很早前就已出现的网页版电子杂志便可看出，新媒体下的电子期刊已无法满足于文字所带来的传播效果，音频、视频的加载早已是家常便饭，但是当使用移动终端观看时便会发现除了页面过小不利于点击外画面效果与音质也并不理想。而随着技术的发展，在更好的适用于移动终端的App杂志中这一问题已得到了很好地解决，不仅画面一气呵成无需额外链接，连传统的文字内容也被赋予了多变的效果。

1.3 实时监控数据

相较于传统纸媒广告投放效果及到达率无法量化测评这一劣势，App应用在开发之初便将下载率和体验时间作为追踪数据记录下来，体现在App杂志上便是产品的下载量以及阅读次数和停留时间。这不仅为杂志社提供了很好地反馈信息更让广告主具象地看到了广告效果，进而可以更有针对性的投放广告。

1.4 碎片、精细一手抓

许多专家学者乃至消费者都将App杂志看作碎片化时间阅读的最佳选择，进而相应的认为App杂志只适用于碎片化阅读。但这是完全不同的两个概念。与报纸时效性理念不同，期刊追求的是更深入的报道，现如今及时App期刊不仅可以满足读者对时效性新闻的需求更在阅读界面进一步优化的同时满足了读者精细阅读的体验。调查显示，受众在碎片化时间内更倾向于阅读App报纸和App期刊中时效性的新闻，在晚间则更愿意留出整段时间实现精细阅读。

2 App杂志运营模式分析

2.1 开发模式

自App应用形式出现以来，以邮件、网页浏览为主要阅读载体的上一代电子杂志已基本消失殆尽，取而代之的是App技术带来的全新体验。它让读者无需通过网页搜寻便可直接从移动终端获得杂志内容，也无需通过收发邮件便可直接感受互动与参与感。这样一场阅读体验的变革伴随的必然是技术上的进步与拓展。App杂志开发环节便与技术丝丝相扣。

（1）自行组建技术团队，所聘请技术人员只对本杂志负责，直接参与制作与发行。

如韩寒于2012年10月发行的《One·一个》App杂志。虽然《One·一个》杂志在韩寒高人气的感召和读者对其越两年的期待中成功上市，第一天便荣登苹果App store下载冠军宝座，但是前期投入相较其仅有三个板块的内容而言也略显庞大。韩寒于《One·一个》杂志安卓发布会上也曾明确表示，仅开发这一项便以投入逾50万元，这还不算后期技术更新与维护费用。可见，杂志社自行聘请专业技术人员参与到杂志应用程序的开发以及全新阅读模式与观感体验构建中这种形式并不是谁都玩得起的，尤其是在盈利模式并不明朗的前提下，更多的杂志社选择了第二种开发模式。

（2）委托第三方应用开发公司为其杂志开发App程序，使纸质杂志App化。

选择这一开发模式的杂志多已通过纸质版累计固定读者，且读者并不过分追求全新阅读体验反而更看重内容与信息。以《财经》杂志为例，作为中国高级财经类新闻性出版物的《财经》杂志，自1998年发行之初便以“独立立场、独家报道、独到见解”的创刊理念迅速确立专业地位，广泛获得政府管理层、中高级投资者和经济学界读者的一致追捧。在已拥有广大、稳定读者的同时，《财经》杂志顺应时代发展于2010年12月正式推出App版本，上市以来便迅速占据内地主要APP杂志用户下载量排行榜第四名。《财经》便是选择第三方开发App版本再发行的成功典型，业内人士也指出虽然现有阅读形式较自行开发的App杂志而言相对单一，但这也很好地保留了读者的阅读习惯，从杂志读者平均年龄出发充分考虑其接受全新体验的意愿，进而才选择了现有阅读方式即与纸质版相同排版这一模式，同时减少华丽阅读体验和新鲜感也保证了《财经》杂志的专业形象。

2.2 发行模式

App这一新技术的兴起完全基于苹果于2009年推出的全新苹果商店，这一软件体验、购买店模式一经发起，便迅速获得受众的好评，从过去单一由网页、网络运营商获得资源到如今直接通过软件商店购买所需产品，短短五年时间以苹果App store和安卓豌豆荚为首的平台提供商已将传统网络体验模式的受众搜刮殆尽。更多的人开始习惯直接从平台商店搜寻需要的产品，而绝不仅仅局限于运营商提供的捆绑服务。基于这一变化，传统的手机报和电子期刊已远远不能满足受众需求，取而代之的便是新兴的App化纸质媒体。其发行模式也将完全基于平台商店这一模式而重新制定。endprint

（1）直接与平台提供商合作，将内容置于平台上供读者下载。

这一模式主要针对已有阅读偏好的读者而设定，例如《One·一个》和《财经》杂志，无论是基于读者对韩寒个人的期待还是基于对杂志本身内容品质的认同，这两本杂志的受众群都相对稳定，因而无需通过大量宣传或利用其他App杂志的附属效果便可达到接触读者的目的。现如今绝大部分杂志均有自己的App版本，大部分在某一领域已有一定影响力和拥有稳定受众群的杂志只需将产品置于平台上，用户便会直接下载专项App实现阅读。而杂志本身则会按照合作之初约定比例将利润分给平台提供商，如苹果App store的固定比例为3∶7，即苹果从每份产品的盈利额中抽取30%，剩余70%属于产品所有者。

（2）借助第三方内容整合平台发行模式。

拥有专属App应用的第三方杂志整合平台为用户提供下载安装平台应用后的上架杂志尝鲜阅读，用户通过该平台进行良好的阅读体验。这类第三方杂志整合平台并没有自己的产品，而是通过将其他杂志的电子版进行整合，以“报刊亭”形式面向用户，读者可以从中选择杂志进行体验阅读。这其中要以VIVA手机杂志和读览天下阅读器两大整合平台最为成功。第三方整合平台还很好的做到了将同一类型杂志进行分类组合，用户根据需求便可同时间获得多种同类别杂志。此类发行方式更适用于并无固定需求或某一时间需要大量同类信息的读者。

2.3 推广模式

虽然纸媒的电子化已成为未来必然发展趋势，但现如今选择手持读本进行阅读的用户仍不在少数。如何在纸媒日益消亡的大背景下迅速培养用户全新的阅读习惯也已成为出版人亟需解决的问题。而App化纸媒的成功推广与否也被看为纸媒转型的探路石。目前App杂志的主要推广模式有以下几种。

（1）名人带动。

最典型的当属韩寒创办的《One·一个》杂志，虽然韩寒在开办之初便声明希望大家将韩寒与《One·一个》杂志区分开来，将杂志作为单独的个体尽量摆脱“韩式发行”这一印象，而韩寒本人也极力扮演好老板角色，并无过多“韩式文章”在《One·一个》上发表。但是从韩寒第一本杂志《独唱团》至今，读者早已将“韩寒作品”与“韩寒出品”画上等号。也正因如此，在《One·一个》杂志发行前一天，韩寒在微博上的一句“One is all”成功引起大量转发，从第二天《One·一个》杂志的下载排名也可以轻而易举的看出韩寒作为名人的宣传力和推广效果。

（2）排名效果。

众所周知，App store（苹果商店）首页是各类App的排名，无论是装机必备还是游戏，付费还是免费，所有下载排名一应俱全，其中便不乏App杂志的各项排名。在读者想利用碎片化时间进行阅读时除去心中已有偏好的几类杂志外，多数情况下会根据“商店推荐、新品排行”以及“下载排行”进行选择。这里的“商店推荐”和“新品排行”所显示的前后顺序均是潜在的商业利润，“下载排行”虽然不是商家所能操控，但是大多排位均是以下载量为单位进行对比，而不去关心下载后的使用和卸载情况，所以这一可争之处带来的效果也不容小觑。

（3）线上、线下整合传播。

直至今时今日现有纸媒的App化仍是App杂志中最主要的组成部分。因而通过线下与传统纸媒合作进而收获固有用户的推广行为也是目前杂志社采取的主要推广模式。这一推广方式不仅无需重新进行受众细分，更不必另辟蹊径寻求新的推广渠道，只要在自家纸媒中做出相应宣传便可获得不错效果。以《财经》杂志为例，在2009年推出App版之前，杂志只是提前在几期杂志中刊登了即将推出移动客户端这一消息，同时结合财经网的新闻报道造势，便让App版《财经》杂志在上市几天便脱颖而出稳坐前五交椅。

2.4 阅读模式

由于App杂志目前仍处于用户阅读习惯培养阶段，多数杂志为免费下载，因而在盈利情况并不明朗的情况下，盈利现状不同的App杂志，阅读模式开发自然不同。还未盈利的杂志往往因为预算的限制，而减少阅读丰富体验；收费类App杂志则相应的加入多变的阅读方式和视频、音频以及超链接等以满足用户需求从而进一步吸收新用户；那些与纸质版完全脱钩的单一化App杂志更无法做到完全不考虑成本而一味增加阅读趣味。根据不同的杂志种类，目前市场上的App杂志主要可以分为顺序阅读模式、读图模式以及全新阅读模式三类。

（1）顺序阅读模式。

即全部内容按板块横向排列，读者通过左右滑动进行选择，每一板块中以标题形式按纸质版顺序纵向排排列，读者上下滑动选择兴趣点阅读。这也是目前App杂志中最为普遍的阅读模式，如《财经》杂志和《One·一个》杂志。电脑如此普及的今天即使是传统纸质杂志也均由专业软件排版而成，因此只需向第三方开发商提供原始电子排版稿件，便可形成App版杂志，既降低了成本，又省去重新采编的人力资源。

（2）读图模式。

以图片代替标题，首先给受众视觉冲击从而促使其选择阅读。随着生活节奏的加快和科学技术的进步，我们进入了这样一个时代：文字让人厌倦，只有图片才可以激发我们的求知欲、触动我们麻木的神经。读图模式正是顺应读图时代而生。从传统纸媒对封面近乎苛刻的选图和排版不难看出，不论是线上还是线下我们都已经进入了一个读图时代，想要脱颖而出就必须先抓住人的眼球，图片便是最好的载体。App杂志中将读图模式做到极致的当属《新周刊》杂志，每期《新周刊》首页均由8～10幅翻转的动态图片组成，图片翻过后才是文章主题，读者根据图片的感召进行点击阅读，这种新的阅读模式也让《新周刊》在各色App杂志中成功获得一席之地。

（3）全新阅读模式。

指将纸质版内容全部打散，按照全新方式进行排版，利用更多的动态、视频、音频等技术手段丰富阅读、体验方式从而吸引读者。经过一段时间的推广，App杂志在已获得固有读者的同时也会获得更多广告商的青睐，在可以独自运营基础上，随着成本投入的增加和技术上的突破，希望进一步拓展读者群的App杂志已无法满足于前两种阅读方式，转而通过更加新颖、鲜明的排版和电子合成效果增加用户体验值。《男人装》杂志便是首批采取与纸质版完全脱钩重新排版采编的App杂志。不论是图片还是文字更或是广告，《男人装》杂志力求做到动态与多变相结合，音频、视频与内容相结合。但是这一新颖方式的背后是超大内容的支撑，要下载一期本类杂志需要消费近百兆流量，相应的对用户的网络也有了较高的要求，因此，在无线网络还未完全普及的今天并非所有杂志都会以此作为初期的成果展示。endprint

3 盈利探析与拓展

3.1 现状

（1）盈利前景不明朗。

据艾媒咨询最新报告显示，2012年第三季度App开发者持平与实现盈利的开发者分别占29.7%和15.2%，入不敷出的App开发者占55.1%，这个比例仍在逐渐扩大。正处于用户习惯培养阶段的App杂志盈利情况也可见一斑。免费下载、免费阅读仍是推广的重要手段，用户仅需付出下载时所需流量即可进行阅读。广告形式多为横幅广告（亦称旗帜广告）与插页广告，不仅质量无法保证数量相较传统也明显减少。同时App杂志为读者自行点击阅读模式，相较传统杂志被动阅读模式而言广告接触率也明显降低。广告效果还没有完全展现出来，广告商纷纷却步不敢盲目涉及。就连一上市便引起巨大轰动，吸引无数读者的《One·一个》杂志在初期也仅是吸引了耐克这一家广告驻足，可见韩寒的感召力在市场面前也经不起太大考验。

（2）运营成本多为传统杂志盈利提供。

截至2012年，近90%的美国报纸杂志已开发App版本，其中仅有22%的调查对象已基本实现盈利，近五分之四的报纸杂志仍处于依靠传统纸质媒体维持运营的状况。在我国，这一情况更是尤为明显，以《财经》杂志为例，没有完全市场化的《财经》杂志在顺应市场推出App版至今仍坚持先培养用户再实现盈利这一路线，虽然资金方面有财讯传媒作为强大的背后支撑，内容方面有《财经》杂志专业人员进行统一采编，但是对于完全免费的App版《财经》来说其前期开发成本和后期运营、维护费用都可谓是有出无进。虽也有广告穿插其中，但据业内人士透露一半以上广告是以相对低的价格将版面出售给纸质版固有广告主，而直接投放至App版本的广告不足一成且周期较短。同样是财讯传媒旗下的《lens》杂志就因2012年初与杂志社完全脱钩实现市场化而不得不将无法支付盈亏的App版《lens》从store中撤下。

（3）App广告费用收取机制尚未形成。

虽然App这一新兴模式已在全球范围内被迅速炒热，但多数厂商与广告主仍处于观望态势。App形式的报刊杂志作为其中与传统模式对峙最为明显的一环，在宣传初期也给人“雷声大雨点小”的感受，即使有传统纸媒在背后为其不断推进、为其构建美好明天也不过是纸上谈兵。数据为王的今天，在没有看到具象成数据的赢利额和测评指标前广告主是无论如何也不会放弃相对成熟的纸媒宣传模式的。既被外界抬上天又在内行看来无法施以拳脚的App杂志如同鸡肋般进退两难，既无法实现自负盈亏又不可能完全舍弃利益，因而在前景不明朗、杂志社又不急于靠其盈利的今天，App广告的收费机制迟迟未曾出台。在制度还未完善的情况下App杂志这一广告新载体在谈判中的弱势地位也可见一斑。

3.2 未来拓展

（1）实时数据监控带来新转机。

新媒体不仅为读者更为广告主带来了新游戏规则，同时伴随而来的还有许多新课题，媒体只有提供客户多层次的价值才会换来投资商的勇气与尝试。复杂、专业的移动应用数据统计分析后台，要做到有效、易用、实用，并非易事。随着收费机制的建立和标准的统一，App应用独有的实时监控数据能力使广告效果越发明确，更多广告主会进入App杂志这一新兴领域并愿意为其买单，与传统杂志一样成为App杂志主要盈利渠道。

（2）个性化定制路线将会成为App杂志重点开发项目。

实时数据的监控不仅能为广告上带来满意的测评指标，更可以客观地描述出读者在每一版面停留的时间和次数，如此便可准确了解读者喜好、提供个性化定制服务以满足高节奏社会下读者的瞬时需求。

（3）通过增值服务获利。

超链接功能虽不是App应用下才有的网络功能，但是App技术可以让其发挥更大的功效，这不仅仅是网页的单向链接，更是相关利益集团的强强联合。以《男人装》为例，所有的广告不仅可以超链接出视频、软文介绍，更可直至产品实现购买。这一增值服务的搭建相信也会为越来越多定位准确的App杂志带来盈利机遇。

4 结语

App杂志从推出至今虽然只有短短7个年头，但无论从口碑还是发展上都取得了巨大的成功，这不仅是因为技术上的突破更是源于它对用户心理的准确掌握。虽然想要实现完全盈利还有很长的路要走，但是它完全不同于纸媒的成功运营模式值得其他新兴出版产业借鉴。App序幕已经拉开，相信App杂志会成为未来耀眼新星！

参考文献

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