消费者何求？

张静

汽车设计，不管是中国风还是世界风，消费者不认可的话，就都是西北风...... 不管是何种解决方案，最重要的是要赢得消费者青睐。

雷军说过这样一段话，道出了与竞争对手的差异：苹果， 不管用户是谁，只提供一种解决方案，信仰的是自己；小米， 随用户需求而变，创建各种解决方案，倾听用户声音。《汽车 观察》认为，不管是何种解决方案，最重要的是要受到消费者 的欢迎，如果能获得消费者的青睐，那么你就成功了。汽车设 计亦是如此，不管是中国风还是世界风，消费者不认可的话， 就都是西北风。

在中国，拥有一辆属于自己的车，就拥有了自由。在不依 赖公共交通、朋友或是家人的情况下，能自由地从地点A到达 地点B，正是私家车带给车主专属的独立性和骄傲感。毫无疑 问，中国消费者对于能够拥有一辆车的兴致高昂，正如尼尔森 最新出炉的《全球汽车消费需求调查报告》结果显示的那样， 这种情感因素在购车决策中会扮演重要角色，必将推动全球范 围内的汽车销售。

未来汽车消费者的购买动机是什么？何种类型的设计产 品才会吸引买家？二次车主与初次车主的购车态度是否存在差 异？尼尔森汽车研究总裁Pat.Gardiner对《汽车观察》指出，当 下汽车购买需求最为强劲的地区是亚太和拉美，这在很大程度 上代表着全球汽车业未来增长机会，特别是78%的中国受访者 计划在未来两年内当其具备足够的经济实力时会考虑购买一辆 新车或是二手车，这彰显出中国未来汽车市场的巨大潜力。但 能否抓住这个机遇还要取决于各个汽车企业研发设计团队能否 成功识别、理解和有效联系汽车消费者的需求与诉求，并将其 有效和市场营销联系起来。

为谁设计 角色破解

与消费者的需求联系在一起，往往可以形成驱动他们购买 行为的强大动力，而了解汽车在消费者生活中所扮演的角色， 正是破解汽车需求驱动因素的关键之一。

一方面，消费能力是汽车购买决策过程中的必要条件。4 月10日，尼尔森首席执行官马祺在博鳌亚洲论坛2014年年会上

表示，随着中国经济转型进入关键期，到2020年中国居民消费 在国民生产总值（GDP）的占比将有望从现在的35%增长至45 （甚至50%），这将意味着较2012年新增26.9万亿元的消费支 出以及人均1.85万元的新增消费支出，届时中国人均消费开支 将是2012年的两倍以上。

尽管预期中国消费能力会大幅提升，但马祺对《汽车观 察》强调，“中国消费者仍将长期秉持存储观念，由于中国社 会及医疗保障制度依旧有待进一步完善，许多消费者不得不未 雨绸缪，提前为其将来必要的医疗、教育及养老成本进行储 蓄。且只有当他们对教育、医疗保障和退休后生活的支出能力 更为自信时，只有当他们能享受更为便捷的信贷通道时，中国 的消费能力才能进行大规模的提升。”所以，对于现在的中国 消费者而言，购买一辆心仪的车仍是生活中的大事件。

另一方面，消费需求是汽车购买决策过程中的核心问题。 不断变化的消费趋势、不断提升的财富积累、越来越高的对生 活品质的要求，都在刺激中国消费者产生新的需求。汽车设计 唯有正确理解消费者需求背后的真正动机，才能研发出能够吸 引目标顾客的产品。

消费者到底是看重实用性仅将汽车看作是代步交通工具？ 还是用汽车去彰显他们的社会地位、身份，及象征成功的标 志？或是将购车作为一种纯粹的情感表达方式——享受驾驶乐 趣？这些感受在买车过程中会发挥着决定性的作用。

据尼尔森调查显示，当中国消费者有能力消费时，他们对 产品的需求将超越常说的基本需求，会不断寻找符合生活方式 和生活态度的产品（77%）、更实用的产品（67%）、更安全 的产品（64%）和性能更好的产品（63%）。

此外，在有购车意向的中国受访者中：89%的现有车主和 67%潜在车主表示除去经济原因，爱驾驶是拉动汽车销售的最 重要的因素之一。同时，将车视为个人社会地位的体现和对车 的实用性需求也是拉升中国汽车需求的其它重要驱动因素。

“如果消费者的购买动机是为了彰显他们的社会地位， 那么汽车设计的重心则应首先考虑车辆的豪华性上。而对于经济型的消费者来说，产品设计则应将重点放在实用性上。只有 考虑到消费者的诉求与渴望，才能确保车企的产品战略是否成 功。”尼尔森中国区汽车研究副总裁高南山对《汽车观察》补 充说道，联系未来的汽车消费者，需要更加灵活和复合型的设 计方案和策略，加强设计研发人员与消费者间的情感共鸣，能 够帮助市场营销人员更为有效地吸引消费者，并最终拉动他们 的购买欲望。

对于车企高层而言，比盲目制定市场营销政策更重要的是如 何研发出更让消费者认可的产品。尼尔森研究表明，尽管如今汽

车设计早已体会了情感因素在购车决策中所扮演的重要角色，但 如何在产品研发中用清晰的产品信息去有效引起目标消费者的强 烈共鸣才是最为关键的。了解驱动消费者购车意向的核心因素， 将有助于车企根据消费者的独特需求来不断改善产品研发，在回 应消费者诉求的同时，将购买意向转换为实际购买力。

中国式改造

纵观世界知名汽车品牌，无不具有明显的差异化特征：德国车的规矩严谨，日本车的精工细造，美国车的豪放不羁，法 国车的浪漫情调，在汽车设计越来越趋于同质化的今天，产品 个性已成为真正的核心竞争力与品牌成长的基础。

早在2011年，奥迪和奔驰两大豪华品牌就十分高调地在中 国成立了设计中心，意味着这两家豪华汽车品牌的设计师日 后要常驻中国寻找灵感，然后把在中国发现的元素融入到今 后的汽车设计之中。如今，汽车这个并非发源于中国的“舶来

品”，仅仅强调原汁原味已经不够了，简单的拿来主义也可能 逐渐远去。

这在以往是不可想象的事情。过去，那些高傲的外国厂商 往往会把自己的产品标榜为原汁原味，消费者只能选择他们提 供的产品。而现在消费者想要什么车，车企就会帮助消费者设 计出什么样的车。当然，这一切的背后，是源于中国已成为全 球第一大汽车市场，中国市场的话语权成为各汽车巨头不可忽视的声音。 具体到市场上，很多车型都融入了中国元素甚至是专门为

中国消费者的需求进行量身定制的，比如奥迪A6L、A4L，宝 马3系Li，奔驰E级长轴距版等，以至于不少车企在向外界推 广产品时，经常把“源于欧洲高于欧洲”的话挂在嘴边，通 过加长轴距、增加配置、改变内饰、两厢改三厢等方式进行 “中国式”改造，他们期待以此来最大限度地获得中国消费 者的青睐。

那么，什么才是中国元素？在张艺谋的创作中，京剧的表 现方式是中国元素；在吴冠中的画品中，水墨意境就是中国元 素；在梁思成的心中，飞檐翘壁就是中国元素......中国元素是 中华民族独有的内在和外在特质，既有形而下的具体物质，也 有形而上的意识形态，并延续到现代生活中来。总而言之，中 国元素不是简单的中国文化堆积，而是自然生发于中国民族性 之中，且通过设计师的个性体现出来。不仅如此，讲究对立统 一、中庸、谐和一分为三的儒家思想，以及讲究无为而为的道 家思想，都是中国文化区别其他文化的地方。

在汽车设计中，中国元素主要体现在中庸和谐，大气周到 上来，不仅仅体现在造型设计上，还包括性能设计上。中庸曾 经是中国人最信仰的生活哲理，在汽车造型的设计中达到一种 夸张与内敛的统一也是一种艺术，凡造型夸张的汽车和造型老 旧的汽车在中国都不是很受欢迎即是很好的证明。

90后的品牌开放态度

伴随90后不断迈入职场并有了稳定的收入，不仅意味着 90后开始成为工作人群、消费人群的生力军，也意味着人们的 主流生活方式、社会文化和营销传播形式内容即将面临全面改 变。在这一背景下，尼尔森对来自中国一线城市的90后进行了 长达一年（2012年至2013年）的跟踪研究，并于2014年3月20出 炉《90后生活形态及价值研究报告》。

当调查问及90后现在正在使用的汽车品牌以及未来希望使 用的汽车品牌时，他们的回答较为随意，并没有一个固定的使

用品牌，而是否流行（周围是否有人使用及推荐）以及品牌定 位，才是影响90后未来汽车品牌选择的两大重要因素，而直接 决定这两大因素的成因就是汽车产品设计的如何体现以及如何 利用汽车设计进行市场定位。

据尼尔森调查显示，90后的个性和独特性明显体现在他 们对汽车品牌的看法上。对于90后消费者来说，品牌不再 仅仅是一个牌号和产品名称，而更是品质和个性的结合。品 牌是可以代言他们生活和品味的一种标签，并展现出他们的 性格，观念和追求。“从这一点来看，那些被赋予了独特故 事的汽车品牌有更大的机会去赢得中国年青一代消费者，品 牌不一定要昂贵，但它需要拥有的是独具个性的产品来满足 年轻消费者的追求。”尼尔森中国副总裁刘晓彬对《汽车观 察》如实说。

通过对90后生活、社交和态度的观察，尼尔森对这群消 费者的生活形态和价值观进行了归纳和总结，并得出“自嘲式 的正能量”、“若即若离的人际关系”、“渴望独立又依赖圈 子”、“抓信息”、“品牌开放”五个关键词，帮助汽车企业 更好抓住市场先机。由于成长于更好的家庭经济环境，90后更 懂得去享受，优越的生活条件和成长环境决定了他们的眼光更 加独到，见识更广，并且很快就付之于行动。

与此同时，90后乐于享受的特点也体现在了他们对于超前 消费的看法上。在与90后受访者的访谈过程中，当提到对于超 前消费的看法时，虽然大多数人持谨慎态度，但他们认为超前 消费的出发点是对美好事物的追求，并为之奋斗，心中长存这 种向往，奋斗也就更加有动力。因此，如果哪个产品是他们想 要的，他们就会进行超前消费。

另一方面，由于家庭成长环境相对孤单，90后对同伴群体 的关系更加亲密，特别是那些拥有共同的兴趣爱好及共同价值 观的朋友。他们希望在群体中保持个性，但也渴望在群体中获 得认同。于是，他们对圈子总处于一种若即若离的状态，他们 对圈子不追求大不同，但又维持着自身的特别，这对品牌的消 费者细分提出更高的要求，需要更精准的产品设计才能实现与 90后消费者的良性互动。