网络用户对在线客服弹出窗口的心理抗拒与接受意愿分析

万君　代海明　马晓燕

摘要：针对改善电子商务网站中不适宜的在线客服弹出窗口对用户行为的持续性干扰问题，基于心理抗拒理论构建了影响用户对在线客服弹出窗口产生心理抗拒与接受意愿的研究模型。通过情景实验方式收集了472份有效问卷，利用结构方程模型方法对研究模型进行了实证检验。研究结果表明：用户对在线客服弹出窗口的接受意愿与其心理抗拒情绪有关，而后者又会受到干扰成本、控制感知和信息源知名度的影响。

关键词：网络用户；在线客服弹出窗口；心理抗拒；接受意愿

中图分类号：F274；F713.365文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）10-0111-06

在用户浏览网页信息过程中，在线客服弹出窗口会在用户没有提出服务请求时自动出现在网页界面上，主动向用户提供产品或服务方面的信息咨询。合理利用网络客服功能，往往既能提高商家销售业绩，也对提升用户体验大有裨益。然而，在实际应用中，许多用户对在线客服弹出窗口怀有抵触情绪，原因在于在线客服窗口干扰了用户的在线行为，使用户产生强迫性感受，认为商家在强制性邀请他们咨询其产品或服务。心理学上认为过度的劝说或诱导会在一定程度上干扰消费者的决策自由，进而引发消费者的心理抵触情绪[1]。因此，合理设置在线客服弹出窗口显得至关重要。本质上看，在线客服弹出窗口是商家为方便用户获取信息而提供的一种主动式服务，是商家对用户的一种善意的行为，但是商家未从用户的心理角度考虑，致使在线客服弹出窗口带来的效果适得其反。为充分发挥在线客服弹出窗口的营销功能，商家需要深刻挖掘哪些因素能够降低用户对在线客服弹出窗口的心理抗拒，了解它们发挥作用的机理。通过采取相应的措施进行修改和维护，使用户对在线客服弹出窗口不再产生抵触情绪，甚至愿意主动向在线客服进行咨询。

目前，少有学者从用户的心理和决策行为角度研究用户对在线客服弹出窗口的接受意愿问题。对此，本文以心理抗拒理论为基础，基于用户行为视角，探索了影响用户对在线客服弹出窗口产生心理抗拒的重要因素及其作用机理，以期为商家优化在线客服弹出窗口营销效果提供参考。

1理论背景与研究假设

1.1在线客服弹出窗口

在线客服弹出窗口是指用户登录企业网站时自动弹出在网页界面上的一种主动式服务邀请行为。商家通过主动与用户进行交流，从交流中获取用户信息，这种主动式的网络营销为商家赢得极大的市场竞争优势。主动式网络营销指利用各种网络技巧和手段主动去探索用户的心理和需求，并以劝说、诱导等方式促使用户购买商品或服务的一系列行为[2]。主动式网络营销需注重客户的心理感知和态度变化，否则会引起客户的心理抗拒反应[3]。Fitzsimons等研究表明用户容易对未经许可而主动出现的建议产生心理抵触情绪，进而忽略建议内容[4]。企业网站客服弹出窗口在用户未提出服务请求时自动且持续地出现在网页界面上，违背了主动式营销的核心思想，因而容易引起用户产生抵触情绪。如何既能凸显商家借助在线客服弹出窗口实现主动营销效果，又能弱化用户对在线客服弹出窗口的心理抗拒情绪，对商家而言显得尤为重要。因此本文选取基于用户视角，探索影响用户对在线客服产生心理抗拒的因素及其作用机理。

3.2管理启示

基于以上分析，本文针对电子商务网站设置在线客服弹出窗口提出以下几点建议：

第一，用户卷入度对操纵意图推断产生显著的负向影响。因此，营销者应该通过市场调研确定目标受众，借助在线客服弹出窗口更多与目标受众进行在线交流，传达公司产品或服务信息，提升企业的营销效果。

第二，在线客服弹出窗口设计要符合用户体验要求。窗口的弹出频率和移动速度要适宜，符合用户的眼动效应，使用户在网页浏览过程中获得心理愉悦感。可以在窗口第一次出现在网页界面时提供时间设置，用户可以根据自身需要设置客服窗口下次弹出的时间间隔。另外，窗口显示方式一定要富有人性化。例如可以让用户自由将窗口最大化、最小化或调整为任意大小形式等，总之要尽可能给予用户调整窗口的空间。

第三，不同知名度企业网站在设置在线客服弹出窗口时要区别对待。用户对企业形象好、品牌认知度高的企业在线客服弹出窗口的心理抗拒程度较弱。因此可以将客服窗口设置为显示在网页中间，并适当提高窗口的弹出频率，以便最大程度地获取与用户在线交流的机会。对于网站形象不好，品牌认知度也不高的企业在线客服弹出窗口，要更多注重用户的心理感受。设置窗口时要尽量避免使用偏激技巧，控制窗口的弹出频率和移动速度，最好将窗口显示在网页的最右端，或以按钮的形式置于网页界面，同时可以将窗口或按钮设成某种鲜艳色彩以便于用户识别。

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（责任编辑：唐杰）

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