3G时代如何进行春节促销

本刊记者 | 邬雪艳

茁思迅行企业管理咨询有限公司高级咨询顾问 金峰

行业专家 马毅华

四川通信设计院副总工程师 程德杰

临近春节，电信运营商也开始他们红红火火的春节促销大火拼，用户们对这场促销盛宴，就像对每年的春节晚会，既兴致勃勃地期待，又不乏各种吐槽。

不同于往年单一的话费赠送，在中国通信产业开始进入4G的今年，流量赠送也开始火热起来。其中，尤为突出的是中国联通日前在全国范围开展的赠送500M流量红包的促销活动。以流量为噱头，不仅首次使用全国联动的促销策略，在全国范围内普发3G流量红包。并且，抓住3G用户的使用习惯，创新的以新媒体渠道为重要宣传通道，在官方网站和微博、微信等热门公众平台上发放了这一消息，引爆了用户和大众的热议。

春节促销季的缘由

对于为什么每年春节季能够成为运营商的典型促销旺季，和君咨询合伙人许宁表示主要基于以下四个方面的原因。

一是春节季是典型的品牌沟通和企业形象塑造的传统时期。根据中国的传统习惯，春节是企业面向客户进行品牌沟通，打造企业形象的最好时期，各类企业纷纷以大客户拜访、客户回馈、团拜等形式，与现有客户或者潜在客户进行沟通，以期建立良好的企业形象，为来年的市场拓展奠定基础。在这个商业传统中，运营商一直是积极的发起者和参与者，甚至引领着这个传统的创新。

二是春节季是国内最大的人群流动时期，这对运营商而言就意味着巨大的市场机会。基于中国的传统年文化传承，春节时期将有十亿级的人口流动，而人口的流动对运营商而言就是巨大市场格局重新洗牌的机会，这不仅意味着巨大的市场机会，同时也是巨大的市场危机。因此，不管是主导运营商还是跟随运营商，都希望在这市场份额重新分配中占据主导权，或将流动的用户留在网内，或者争夺新增用户。

三是春节季是运营商一年的“开门红”时期，运营商希望以好的业绩启动一年的市场。无论是以运营商的财年计算，还是以中国的传统农历年计算，春节季都是一年的开局，企业往往有着“开门红”的情节，希望以好的市场业绩来预示接下来这一整年的市场发展。尽管这种情节往往并不那么科学，但是运营商们却总是乐此不疲，因此，春节季也就成为运营商冲击“开门”业绩的最关键时期。

四是春节季是运营商年度维系活动的到期高峰时节，运营商需要对用户进行再次维系。由于传统的沿袭，春节季是运营商维系用户的高峰季节，这也意味着以年为单位的用户维系活动也将在春节前后出现到期的高峰，运营商必须以高调的新一轮维系活动对到期用户进行再次维系，或者争夺对手合约到期的用户。

正是因为上述原因，每年的春节都成为运营商一年中最为重要的营销季，而核心目标主要包括企业形

话费，既低成本又让用户感觉价值高

茁思迅行企业管理咨询有限公司高级咨询顾问 金峰

促销的目标主要是为了完成核心考核指标，卖出一台手机往往代表发展了一名新用户，充话费代表了锁定了收入，自然是运营商优先促销的对象。而在所有优惠措施中，话费无疑是实现了用户感知价值与运营商实际成本之间差距的最大化，自然受到用户与运营商的双重欢迎。当然运营商也有很多其他的促销品赠送，包括购物券、食用油等，甚至上海移动包了一些热门线路的汽车，推出了充话费送车票的活动。

总体而言，促销有两种模式，一是直接折扣，二是赠品。能形成花样的是赠品的形式，运营商或许可以赠送一些其他商品，但却都没有话费，既让用户感觉价值高，又降低了运营商成本。象构建、流动人口的市场机会获取以及老用户的维系或争夺等几个方面。

现有的典型营销手段

鉴于激烈的市场竞争，在当前阶段，各个运营商都在围绕不同的春节营销目标，针对性地策划促销活动，以期实现春节营销效果的最大化。德国电信咨询公司中国区高级咨询顾问谭炎明表示，电信运营商的各种营销手段和促销活动都是基于不同的营销目标进行的，具体来说，可以分为以下三种。

第一，围绕品牌沟通和企业形象塑造营销目标的促销活动。这类促销活动主要有三种形式：广告，即以客户拜访、春节团拜、节日版的企业形象广告等形式，塑造企业的亲民形象；促销礼品赠送，即针对节日特点，以赠送与节日匹配的带有企业品牌等信息的促销礼品如春联、福字、新年挂历等，将企业品牌渗透到用户生活中；促销产品赠送，即针对节日特点，将运营商自有产品如话音包、增值业务或者流量包等包装成节日礼品，并向用户进行分发，试图使企业的产品成为节日的一部分。

第二，围绕流动人口产生的市场机会获取营销目标的促销活动。这类促销活动又可细分为客户挽留、客户拦截、客户挖转三种。客户挽留，即结合流动用户的需求特点，针对性设计漫游、长途、流量等优惠资费套餐，降低因流动对用户业务使用的负担，尽可能消除用户流动中离网的动因。客户拦截，即针对流动人群在春节流动期间的业务使用特征，如长途语音需求旺盛、短信需求量爆发增长、流量使用量集中爆发等特点，而用户原归属运营商可能存在产品设计缺陷，在本地的流动人口集中点如机场、火车站、长途车站等进行集中“拦截”营销。客户挖转，即针对流动人口中的部分用户可能发生的常驻地和生活模式的转变，如准备出门打工或者回乡创业等，运营商需要以相应的产品和营销案进行对接，针对性进行挖转。

第三，围绕老用户的维系和争夺营销目标的促销活动。这类促销活动往往由以下几种构成：一是捆绑销售，以预存话费送话费、送终端、送礼品、送购物卡、加油卡等形式，通过高额的营销费用反馈，吸引用户签署一定期限的在网协议，强化用户在网维系或用户抢夺。二是用户回馈，以用户在网时长、用户积分、用户月均消费等为前提条件，对用户进行话费、终端、礼品或者自有产品的回馈，正向鼓励用户持续在网。三是策反他网用户，基于对手的合约或捆绑在春节前后将出现一个到期的高峰，运营商往往针对高端用户或者关键用户进行精准的策反，从而形成一个集中的中高端用户争夺期。

春节促销的转型优化方向

尽管运营商的春节季促销历经多年已经渐成体系，但是在我们进入3G并迈进4G的今天，在电信运营管理由粗放型向精细化发展的时候，以往的营销手段已开始不合时宜，并显现出一些问题。

谭炎明表示，目前运营商春节促销存在的主要问题，首先是围绕各类营销目标的促销活动分别策划，各自为阵，缺乏联动；其次，同一运营商的各省分公司甚至同一省分公司下的各本地网分别行动，缺乏系统性配合与承接；此外，促销手段以营销成本投入为主，对资费相对不敏感的中高端用户的创新设计不足。因此，随着4G时代的来临，运营商应逐步加强和集中化管控，面向全省甚至全国的统一管理和统一策划也应逐步开始显现。

为此，运营商的春节促销可以向以下几个方向转型：一是系统化，针对春节促销季中的各类营销目标，以系统性思维设计整理的促销计划，形成各类活动之间的互动和联动，最大化公司的营销效果；二是联动化，针对省内各本地网或者全网各省公司，区分策划发起方和落地承接方，从全网的视角设计统一促销方案，建立各方都能接受的合理的商业模式，各司其职，避免网内的内耗和竞争；三是精细化，针对不同类型的用户，围绕客户在春节期间的使用特征和关注重点，差异化地设计促销方案，使其既能降低营销成本，又能提升营销效果。

对此，行业专家梁既白也表示：“从3G向4G过渡，运营商应当提倡两个观点，回归市场和智慧运营。现在通信运营商的市场运营手段多简单、粗暴、落后、回报率差，碰到问题多数只会简单的靠KPI和烧钱。而市场的问题必须从市场身上找答案，客户的问题必须从客户身上找答案，这就是回归市场。在回归市场后，运营商会发现竞争的手段和方式其实可以有很多，这也就能开始尝试着进行智慧运营。”

未来，语音营销会逐步消失

行业专家 马毅华

全球运营商有各自不同的经营阶段，经营阶段决定营销形态，节日营销则是营销形态的集中体现。

中国运营商当前处于“语音经营后期和流量经营初期”重叠的阶段。在语音经营后期，由于成本刚性，运营商只要保证用户数量和有效ARPU值（除掉赠送后的ARPU）稳定，即可稳定盈利，体现出来就中国运营商近年大规模的语音营销。

未来，随着语音存量用户见顶和实际ARPU见顶，语音营销自然会逐步消失。在流量经营初期，中国运营商的流竞争并不是太激烈，3G较强的运营商对流量总体采取撇脂定价策略，利润优先。不过，随着未来运营商之间的流量竞争力转为均势，流量营销强度会增大，市场上马上会体现出来。

后3G时代，运营商应细分消费群体

四川通信设计院副总工程师 程德杰

春节促销活动，确实可以算是中国的特色，作为和平时期，全球最大的人口迁徙，自然会对移动通信运营商带来巨大的商机。多年来，运营商春节促销所采用的促销模式都和迁徙人口的业务需求息息相关，随着用户对数据消费需求的扩大，预计运营商会在数据业务相关方面发力。

对于后3G时代，或者说4G时代的春节促销，运营商应在充分分析客户需求基础上，对促销目标人群和促销手段进行细分，创新促销方法，充分利用各种渠道和媒体。另外，学生群体、城市白领、外来务工人员等各个群体的需求均不一样，运营商应细分消费群体，不能大而化之。