虚拟运营商获牌:不创新必出局

作者 | 舒文琼

近期工信部向11家企业发放了虚拟运营商牌照，正式开启了我国虚拟运营的新时代。不过牌照的获得只是万里长征第一步，如何定位和经营从而在市场上长期立足是获牌企业需要思考的问题。

2013年12月26日下午，工信部发放首批虚拟运营商牌照，话机世界、分享在线、万网、乐语通讯、华翔联信、天音、京东、北纬、浙江连连、迪信通、巴士在线等11家企业获得牌照。出人意料的是，第一批名单只包括与中国电信和中国联通合作的公司，并且之前热传的鹏博士、苏宁、国美均不在首批名单之列。

近年来，电信市场大门徐徐打开，工信部发放虚拟运营商牌照更让民营资本看到了进入电信市场的希望。但是值得注意的是，近年来三大运营商刀光剑影，竞争非常残酷，虚拟运营商进入市场就不能因循传统运营商的老思路，而是要走差异化道路，与传统运营商形成合作互补。

简单转售死路一条

经过数次拆分重组，我国电信市场基本形成了充分竞争的格局。三大运营商业务范围基本相似，并且经营思路也非常接近。知彼知己的对手之间竞争起来就分外激烈，从恶性价格战到非正当的竞争手段，运营商为了争夺市场无所不尽其极，其结果是资费水平的不断降低和利润空间的持续缩小，传统的语音业务和数据业务已经是微利。

近期工信部发放了4G牌照，三张牌照均为TD-LTE制式，使得三大运营商重新站在了同一条起跑线上；而工信部给中国移动颁发固网牌照，则使得中国移动也和其他两大运营商一样，拥有了固移融合的网络基础，三大运营商的基本条件更为近似。

在网络条件相当、业务内容近似的情况下，基本的语音业务和数据业务市场竞争将更为激烈，三大运营商为了提高利润率都在力求寻找差异化道路。此种情况下，通过7折价格从运营商获得基础网络业务的虚拟运营商，如果通过简单的加价方式来销售基本业务，那么一方面缺乏足够的加价空间，另一方面在市场竞争非常激烈的今天，对用户也缺乏足够的吸引力，如果走这种简单转售的模式，那么虚拟运营商最终只能是死路一条。所以，虚拟运营商必须走差异化发展的道路。

从运营商的角度看，在竞争对手、OTT服务商的内外夹击下，运营商也需要借助合作伙伴的力量来实现竞争实力的提升，他们不需要也不欢迎那些来争抢蛋糕而毫无贡献的虚拟运营商“伙伴”。

这一点从本次虚拟运营商牌照发放就能窥见一斑。本次工信部共给11家公司颁发了牌照，其中多数为渠道商，既包括话机世界、乐语通讯、天音、迪信通等传统终端分销商，也包括京东这样的电商。

运营商看重渠道能力

如果结合此次发牌的运营商主要是中国电信和中国联通来分析，那么就更能理解运营商对虚拟合作伙伴的需求定位。

首先，我们看运营商一侧，一方面是运营商有一定闲置的无线网络资源，可以通过虚拟运营商的进入提高网络资源利用率；另一方面是运营商无暇或无力在某些细分市场上提供更加满足消费者的服务。从市场格局来看，中国电信和中国联通存在南北不均衡的问题，电信北方部分省份和联通南方部分省份的移动市场份额不足15%，其中渠道市场资源匮乏是主因。电信和联通也曾尝试过“策反”中国移动的渠道资源，无奈“不差钱”的中国移动给出更优厚的合作条件，使得大多合作渠道又重回中国移动阵营，电信和联通因此很难打开局面。

此次中国电信和中国联通选择渠道为主的合作伙伴，就是看重了其在渠道资源上的战略互补性。其中，迪信通、天音、乐语通讯等是传统的大型零售商，运营商看重其在渠道资源上的战略互补性。京东则代表未来的分销形势，在电子商务炙手可热的今天，京东凭借强大的产品、渠道和客户资源整合能力，有望在服务、业务、产品创新上给运营商带来惊喜。

而中国移动的合作伙伴此次并未获得牌照，有传言称中国移动递交材料进度缓慢，其背后的真正原因，则是中国移动仍在思考虚拟运营商的定位、如何与虚拟运营商展开合作。这种传言不无道理，相对于另外两家运营商，中国移动在渠道方面实力强大，对渠道商的需求不是非常迫切，在内容合作方面，中国移动也期待引入互联网基因，改变自己传统运营商的DNA，不过如何甄选合作伙伴、避免“引狼入室”是中国移动慎之又慎的问题。因此，犹豫不决的中国移动在虚拟运营商方面暂时落后于另外两大运营商。

创新是立足之本

从虚拟运营商的角度看，获得牌照只是万里长征第一步，后续如何经营则关系到虚拟运营商能否生存下来，以及生存多久。从国外经验看，截至目前全球共产生了1100家左右的移动虚拟运营商，由于起步不力或后期经营不善，多达24.5%的虚拟运营商最终停业或是被收购。而工信部电信研究院政策与经济研究所法律研究部主任李海英表示，工信部会对虚拟运营商的表现进行考核，对于那些经营不当的企业，工信部将收回牌照。因此如果经营不善，首批拿牌的企业将面临摘牌的结局。

如何做好虚拟运营？公司情况不同，适合的经营策略自然各异。对于像话机世界、乐语通讯、天音、迪信通这样的传统手机渠道企业，由于受到电商渠道的价格挤压和运营商直接向厂商定制的挤压，其日子并不好过，他们一方面可以通过外包及合作等方式来将成本降低在最小范围之内。另外，利用电话号码提升现有客户黏性也是可行之策，可以通过手机号建立线上和线下客户的联系，并借助业务交叉销售，使“买手机送话费”、“入网送积分”成为常态。

京东在获牌后可以打通手机号和网络账号，方便用户通过一个号码享受打电话、上网、购物、结算等一站式服务，未来用京东号直接打电话也不是不可能。

对于分享在线、万网、华翔联信、北纬、浙江连连、巴士在线等而言，他们已经拥有一定的通信产品和业务，在获得虚拟牌照之后，最重要的是将新业务和原有业务形成捆绑，提升用户的综合业务体验。

总之，创新是互联网公司的基因，也是积极投身互联网大潮的运营商所期待拥有的基因。与运营商合作，虚拟运营商惟有在业务、模式、理念等领域全面创新，帮助运营商提升能力，从而形成长期合作的关系。