移动互联时代广播媒体的竞争生态与收听终端分析

曾继红++陈叶红

广播受众对各媒体的接触情况与广播竞争生态分析①

一、广播受众媒体行为较为活跃，广播收听习惯稳定，网络、移动终端成为重要媒介。

调查发现，广播受众对各媒体的接触行为相对较为活跃，超过51%的受众接触的媒体数量在3种以上，接触2种媒体的达到33%，大众媒体已深入受众的日常生活中。

各媒体中，广播受众的收听习惯相对较为稳定。受众对电视的接触率排第一，略高于广播媒体，但相对于社会一般受众而言，广播受众对电视的接触率偏低。②受众对互联网的接触率排第三，达到52%，网络广播、微电台、手机APP广播等具有一定的发展潜力。网络终端细分数据中，受众通过电脑上网的比例相对较高，占41%，通过手机/pad等移动终端上网的比例接近30%，另有近20%的受众同时通过电脑和手机/pad等移动终端上网。广播受众通过手机/pad等移动终端上网的比例低于社会一般受众，但手机/pad仍然是广播受众接触的重要媒体。其他媒体中，广播受众对报纸的接触率相对较高，达到30%，高于社会一般受众，对杂志的接触率相对偏低，对公交/地铁电视的接触率达到13%。

二、广播受众对网络媒体（特别是搜索类网媒）的依赖度较高，电视仍然是广播受众最依赖的媒体，但是对受众生活的介入效率低于广播。

在广播受众最依赖的媒体中，电视的占比达到39%，其次是搜索引擎类网络媒体，占比达29%，广播的占比为14%。在媒体种类日益丰富的情况下，在传统电视媒体与新媒体的夹击下，广播媒体在广播受众中的影响力相对不足，值得关注。

广播对受众的介入效率表现相对较好，高于电视，受众对电视的接触率虽然最高，但是依赖程度却相对偏低。广播的伴随性对受众的投入、专注程度要求偏低，在一定程度上带来了相对较高的介入效率，未来广播可进一步发挥这一优势，锁住目标受众。

三、广播受众全天媒体接触行为相对均衡活跃，早间以广播为主，晚间以电视为主，电脑上网集中在上午、下午和晚间，手机/pad上网集中在全天除早间、傍晚之外的各个时段。

调查发现，在全天各时段中，广播受众的媒体接触行为相对较为均衡，除晚间时段（主要是19：00-22：00）媒体接触比例明显较多，凌晨时段偏少外，全天其他时段均有较多的媒体接触行为。具体而言，受众对广播的接触时段主要集中在早间，占据主导地位，午间和傍晚至晚间时段也有相当数量的受众收听广播；对电视的接触时段主要集中在傍晚至晚间时段，此时段受众规模明显较大，成为受众全天对各媒体接触的高点；对电脑上网的接触主要集中在上午、下午、晚间时段，呈现相对明显的三个高峰；对手机/pad上网的接触均匀分布于全天除凌晨、早间时段外的大部分时段，中午时段相对较为突出。

对于广播媒体而言，早间时段是重点与关键，是各广播电台的必争时段；午间高峰时段收听持续时间较短，对前后时段的带动作用较小；傍晚时段高收听平台持续至晚间，是仅次于早间的第二高峰。目前，傍晚下班高峰是各广播电台，尤其是交通类频率的主打时段，但是晚间时段节目资源力度相对不足，时段价值存在较大的低估，可予以关注。午前、下午时段收听人群相对偏少，形成相对低谷时段，由于市场受众规模偏小，对午前、下午时段的管理与考核也应有所侧重，不宜过多以收听率来考核，而应更多地考量对时段市场份额、受众资源的占有情况，以便综合配置频率资源，扩大时段收益。

广播受众收听终端使用特点与重叠情况分析

一、传统收听终端依然占据主流，但便携式收音机、手机已成为传统终端中的核心收听工具，③手机收音机使用的增加，带来广播媒体价值的提升。

各收听终端中，以便携式收音机、手机自带的收音机、台式收音机为代表的传统收听终端的使用比例依然较高，占据主流位置，共计超过80%的受众使用传统收听终端收听广播，但使用台式收音机这一典型的传统收听终端收听广播的比重相对偏低，仅占21%，且比例呈逐年下降的趋势；使用便携式收音机收听广播者占42%，排第一位，成为传统收听终端的主体；使用手机终端（主要是手机上自带的收音机）收听广播的受众比例超过37%，仅次于便携式收音机。手机终端的使用比例逐年大幅提升，成为广播收听新的亮点。便携式收音机、手机收音机的使用，特别是手机收音机使用比例的提升，带来男性、中青年、中高收入、公司职员、专业技术人员、学生等受众群体的增加，提升广播媒体的含金量与媒体价值。

调查发现，手机收音机受众中，20-29岁、30-39岁受众的比例分别高达42%、30%，超过72%的手机收音机使用者接受过大专或以上高等教育。月收入4000-4999元、5000-7999元受众中，手机收音机使用者占比高达28%，较台式收音机高出5.6个百分点。

二、车载移动终端、网络收听终端特别是手机网络终端影响日增，年轻、“三高”④群体大量增加，推动受众结构的优化升级，形成广播发展的强劲动力。

调查发现，车载移动终端的使用比例达到21%，保持稳步提升的发展态势；各网络收听终端合计使用比例达到24%，在网络收听终端中，手机/pad移动终端收听的比例达到14%，呈现大幅提升的趋势。⑤与此相对应的是，大量针对私家车车主的私家车广播频率应运而生，各种网络在线直播与点播、网络微电台、广播APP、广播微信等软件与服务也如雨后春笋般涌现，成为广播竞争升级新的阵地。

车载移动终端、网络收听终端的大量使用，将会带来广播受众结构的优化升级，提升广播媒体的价值品质。调查发现，车载移动终端的收听人群集中在20-59岁之间，以30-49岁受众为主，大专及以上者占比达到64%；网络收听终端的使用人群以青少年受众为主，大专及以上者占比达到76%，二者的受众品质较高。

与以台式收音机为代表的典型传统收听终端用户比较，车载、网络收听终端使用群体中，公职人员、专业技术人员、企业管理人员和公司白领职员、学生的比例明显提升，私营业主、个体工商户的比重也有所增加，退休人员、普通工人等比例大幅下降。endprint

三、不同群体对终端的选择偏好差异明显，不同终端也逐渐锁定特定类型的受众，根据终端打造多样化类型节目将更具可行性与必要性。

不同类型的受众除了在广播频率和节目选择方面存在较大的差异外，在广播收听终端的使用方面也存在较为明显的差异。同样，不同终端的受众群体也因此存在较为明显的差异，各个收听终端的受众形成一定的区隔，各具特色。传统的广播媒体频率或节目定位主要以内容定位、对象定位为主，以类型化的内容，或差异化、针对性的主打受众群体提升影响力，进行差异化竞争，前者如新闻广播、音乐广播、评书广播等，后者如老年广播、少儿广播、女性广播等。

随着不同受众收听终端差异的明显化，不同终端受众群体特色化的发展，根据收听终端打造频率、节目将成为新的定位方向。目前，针对收听终端的定位主要是车载移动终端与广播APP软件。前者针对的主要是私家车车主，根据驾车收听的特点进行广告营销与节目编排，目前已成为交通类频率进一步细分的重要趋势；后者针对的主要是使用手机上网收听广播的受众，根据他们上网的特点、收听喜好与对风格界面、定制功能的偏好进行针对性的软件设计与节目打造，其碎片化、超短时长、灵活多变的节目形态完全不同于传统的广播。

在媒体竞争日益激烈的移动互联时代，不分终端地打造受各类受众欢迎的节目将变得越来越困难与不现实，通过研究收听终端特点，通过终端锁定特定的受众群体，将成为广播深化改革、提升渗透力的重要方向。与此对应，通过一种调查方法获取所有终端的收听数据也变得难以操作，不同终端采用不同的调查手段，最后通过数据整合形成各类综合与细分数据将是广播数据采集与数据应用的关键。

针对不同收听终端的广播频率在节目编排时，需考虑重点节目各自编播时段的差异化特点，强化针对性，并根据各自的时段分布特点，设定不同时段的考核目标，进行差异化考核。 需注意的是，手机收听终端的使用分为手机自带的收音机收听与手机上网收听，二者的收听时段呈现了一定的差异。手机网络收听在早高峰与傍晚至晚间高峰时段的收听比例相对较高，但收听的持续性表现一般，收听时长偏短，手机自带的收音机在早间时段收听连续性相对较好，在午前、下午时段收听比例更高。在针对手机终端，特别是手机网络终端进行节目编排与考核时，需考虑节目时长、形态、节目更新时间等影响因素的新特点。

四、各终端受众重叠明显，多终端收听成为趋势，手机收音机、便携收音机成为中心节点。

虽然不同群体的受众在收听终端的选择方面呈现一定的区隔与偏好特点，但是受众并不是只使用单一终端收听广播。调查发现，受众平均使用的收听终端数量是1.63个，多终端收听是广播收听的重要特点，意味着不同的收听终端存在一定的重叠现象。

但是，不同收听终端之间的受众重叠率差异较大，从重叠关系上看，手机上自带的收音机、便携式收音机是各终端的中心节点，与其他收听终端之间形成了较为明显的重叠关系，使用手机上自带的收音机、便携式收音机收听广播的受众也最可能同时使用其他终端收听广播。

结语

在移动互联时代，广播媒体外部面临着其他媒体的激烈竞争压力，内部出现因终端变化导致的新发展趋势，面临着较大的生存危机与适应性挑战，同时终端变革也带来受众结构调整、品质价值提升的发展机遇。广播媒体需在内外变革中沉着应对，分析外部竞争生态，研究受众收听特点，找准媒体发展定位，明晰未来发展方向。

（作者单位：南昌广播电视台 北京赛立信市场调查有限公司）endprint