互联网环境下消费者跨渠道购买行为研究

吴雪　董大海

摘 要随着网上零售市场的快速发展，众多传统零售商纷纷开设网络商店，实体店铺和网络商店相结合的多渠道零售模式已经成为我国零售业发展的趋势。文章基于认知失调理论和信任转移理论，构建了一个综合线下印象、线下信任、感知网上服务能力和网上购买意向的研究模型。实证检验结果表明，线下印象和线下信任对感知网店服务能力均有正向影响，而感知网店服务能力对消费者网上购买意向具有正向影响。本研究的结论对传统零售商进军电子商务领域提供了借鉴。

关键词多渠道零售；网上购买意向；认知失调理论

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2014）11-0034-07

一、引 言

随着互联网的普及和信息技术的完善，人们的生活态度和购买习惯产生了巨大的变化，互联网已经成为人们生活中的一部分。至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，比2012年增加了5 987万[1]。互联网在改变人们消费行为的同时也创造了新的商业模式，越来越多的传统零售企业在保持传统渠道的同时开设网络商店，通过多种渠道向消费者提供产品和服务。线上和线下相结合的多渠道战略已经成为一种普遍现象。在多渠道情境下，零售商可以利用消费者对其线下的忠诚来增加其网上购买的可能性。因此，如何能让消费者通过以前实体商店中的购物体验去提高其网上购买意向，便成为传统零售商进军电子商务领域时关注的焦点。

近几年，服务在经济活动中重要性日益增加，服务管理问题引起学界和业界的广泛关注。企业营销的核心已经从过去的“产品主导逻辑”转变为以无形产出、交易过程和关系为中心的“服务主导逻辑”[2]。许多学者都提出电子商务网站的服务水平是影响消费者网上购买和顾客忠诚的关键。在虚拟的网络环境下，由于缺乏实体渠道中真实接触，消费者会感知到更高的风险，对网络商店安全和隐私性、售后服务、履行承诺等方面的顾虑会影响消费者网上购买的可能性。产品和服务归根结底只是一种表象，而企业拥有的服务能力是它未来有效和高效地提供产品和服务的根本原因。因此，传统零售商开设网络商店时，需要深刻理解服务能力对企业绩效的贡献以及如何培育网上服务能力。然而，在互联网环境下，服务管理领域没有对零售商的服务能力给予充分的关注，鲜有学者深入研究网上服务能力的影响因素以及对消费者购买意向的影响，相关的实证研究更是空白。

基于上述讨论，本文致力于对以下的问题进行研究。第一，在多渠道背景下，探查消费者对多渠道零售商的线下印象和线下信任对他们感知的网店服务能力的影响；第二，检验消费者感知的网店服务能力如何影响其网上购买意向。本文的研究成果有助于丰富和发展多渠道零售和服务管理的相关理论，并为传统零售商有效地开展网络零售活动提供有益的借鉴。

二、文献回顾

1. 认知失调理论的研究

认知失调理论由美国社会心理学家Festinger 于20 世纪 50 年代提出，是社会心理学最重要的理论之一。Festinger指出在日常生活中，人们拥有的认知元素完全不存在失调的情况是十分罕见的。当人们面临新情况或新信息与他们已有的知识、观点、或与行为有关的认知不一致时，就会产生失调。因为失调会让人们感觉心理不舒服，因此人们会努力避免或消除失调[3]。认知失调理论引起学者广泛的兴趣，随着研究的深入，一些学者对认知失调理论进行修改，还有一些学者提出了认知失调理论的替代理论。尽管学者们提出了不同的观点，但是广泛的讨论亦说明认知失调理论的重要性。

在营销领域中，认知失调理论最早被用来解释购后失调等传统渠道中的问题。近几年，随着消费者跨渠道购买行为的迅猛发展，已有学者使用认知失调理论来解释消费者的跨渠道购买行为。Fernández-Sabiote 和Román提出消费者从线下渠道转移到线上渠道购买时，为了避免失调导致的不舒服会努力避免认知失调。消费者通过之前线下的体验形成了关于实体商店服务价值的印象，它对消费者感知的线上服务价值具有正向影响，同时线下服务价值对消费者整体忠诚度的影响比线上价值的影响更大[4]。Jones和Kim基于认知失调理论指出消费者具有维持线下和线上态度一致性的倾向。如果消费者通过先前的线下体验对零售商品牌建立了信任，那么他们更有可能在该零售商的网站上购买产品[5]。

2. 信任转移理论的研究

信任转移是一个认知过程，是建立顾客信任的一种机制。根据信任转移理论的观点，信任可以从一个可信的客体转移到陌生的客体上，也可能从施信方熟悉的环境转移到陌生的环境中[6-7]。

信任转移可以分为为两种情况，渠道内信任转移和渠道间信任转移[6-7]。渠道内信任转移是指在同一渠道情境下，个人对某一实体的信任能够转移到同一渠道内的其他对象上。Stewart提出当一个认知度高的网站链接了一个陌生网站时，消费者对认知度高的网站的信任可以通过网站之间的交互性和相似性转移到该陌生网站上[8]。这是一种信任从线上转移到线上的现象。渠道间的信任转移是指信任从一条渠道向另一渠道转移的过程。随着互联网的快速发展，越来越多的传统零售企业进军电子商务领域，因此消费者对实体商店的信任向该零售商网络商店转移的问题引起学者们的兴趣。Yang等人构建了一个信任从线下渠道向线上渠道转移的模型，实证检验结果表明消费者对实体商店的信任能够直接或通过流程整合间接影响线上初始信任[9]。Hahn和Kim通过实证分析验证了消费者对线下实体商店的信任能够显著影响线上购物信心和线上信息搜索动机，而线上购物信心显著影响线上搜索动机和线上购物动机[10]。

3. 服务能力的研究

Gr？觟nroos在传统服务情境下，将服务定义为具有或多或少无形性特征的一项活动或一系列活动，它大多数时候是发生在顾客和服务员、物质资源或商品及服务供应商系统之间的交互活动，它为顾客提出的问题提供解决方案[11]。这一定义强调了服务具有无形性的特征。对于有形产品，消费者可以在购买前观察和测试产品；而对于服务，消费者在则需要依赖其他因素进行判断。企业的服务能力决定了其未来的服务质量水平，因此逐渐成为消费者作出购买决策的重要依据。另外，该定义还强调了服务的目标是为顾客的问题提供解决方案，因此企业必须提供满足顾客需求的服务。只有那些被顾客认为有价值的服务，对企业绩效的提升才是有意义的。Heskett等人提出的服务利润链模型体现了服务营销的思想，对服务管理研究的发展起到了重要的推动作用。服务利润链模型描述了服务型企业内部要素到企业利润之间的逻辑关系，企业的服务能力是整个服务利润链运行的起点，企业良好的服务能力能够提高顾客感知的服务价值，并进一步提高顾客满意和顾客忠诚，最终能够为企业创造更多的利润[12]。endprint

互联网改变了顾客与服务提供者的接触方式，企业员工被通讯技术所替代。因此，在互联网环境下必须重新审视传统服务管理研究中一些假设和命题。Zeithmal等学者提出在电子零售环境下，“服务”的含义十分宽泛，包括了交易前、交易中和交易后所有的信息交互和服务接触[13]。Hallowell和Schlesinger根据服务利润链模型，在B2C背景下提出了技术中介服务的研究框架[14]。他们指出在互联网环境下，信息技术替代了服务人员，新的服务界面以新的方式提高顾客价值，进而提高企业的收益和利润。然而在他们的研究框架中，界面能力仍然是一个“黑箱”，他们没有很好地解释服务企业需要哪些能力在互联网环境下进行竞争。

三、模型构建与研究假设

1. 线下印象对感知网店服务能力的影响

Martineau首次在零售领域中提出商店印象的概念，提出商店印象是某一商店在顾客头脑中被界定的方式。商店印象的形成不仅基于明显的客观因素，还来自于顾客主观的评价和判断，而且对后者的依赖更强[15]。Dicher认为商店印象是消费者心中关于一家商店的整体印象[16]。宋亦平提出商店印象的形成是商店多种属性的共同作用，是顾客感知的不同属性的综合[17]。

认知失调理论认为，失调的出现会引起人们心理不舒服，这促使人们努力避免或消除认知失调。在多渠道情境下，消费者会采取多种心理机制来避免线下认知与线上认知的失调。当消费者从实体商店转移到网络商店时购买时，实体商店的服务、商品、环境等因素已经使他们形成了关于商店的整体印象。消费者对零售商实体商店的印象越好，他们就越有可能认为该零售商有能力在其网络商店中提供优质的服务、高质量的产品和吸引人的页面。因此，我们提出假设：

H1：线下印象对消费者感知的网店服务能力具有正向影响

2. 线下信任对感知网店服务能力的影响

尽管信任是日常生活中是一个司空见惯的现象，但是直到20世纪50年代，研究者们才开始对信任进行学术研究。Anderson和Narus将信任定义为一个企业对另一个企业采取行动而产生积极结果的信念[18]。Mayer等基于信任客体的特征提出信任包括能力、善意与正直三个维度。能力是指使信任客体在某些特殊领域中具有影响力的一系列技能、竞争能力和特征。善意是信任客体排除利己的获利动机，对信任方抱有善意的程度；诚实/正直是指施信方感知受信方坚持某些能够被接受的原则[19]。

根据信任转移理论的观点，消费者对多渠道零售商实体商店的信任能够转移到其网络商店。消费者通过与零售商实体商店的互动形成了线下信任，这可以帮助他们推断出该零售商网络商店的业务特征。对实体商店信任度高的顾客更有可能对其网络商店的能力、善意和正直方面产生信心，因此感知到网络商店完成服务相关任务的能力越强。因此，我们提出假设：

H2：线下信任对消费者感知的网店服务能力具有正向影响

3. 感知网店服务能力对网上购买意向的影响

在互联网环境下，消费者的网上购买意向与传统网下购买意向的内涵基本相同，能够用来预测消费者的网上购买行为。Chen等人提出网上购买意向反应了消费者通过网站购买的欲望[20]。Kuan 和Bock将消费者的网上购买意向定义为消费者在零售商的网站上购买的可能性[21]。

网上购买意向体现了消费者未来购买的可能性，因此对网上购买意向影响前因的研究对网络商店的经济效益具有重要的意义。Deighton 认为在网络购物环境下消费者对产品价格的关注已经减弱，企业不能仅靠价格战来获得网络顾客，而是应该通过为顾客提供高附加价值的服务来提高他们的购买意向[22]。Liang和Lai提出当购物网站在产品目录、网上支付、交易跟踪等方面的表现让消费者感到满意时，他们更可能通过线上购买[23]。Arun对消费者网上购买意向的影响因素进行了研究，指出购物网站在提供信息、反应时间、可靠性、产品配送和售后服务方面的表现能够影响消费者的网上购买意向[24]。因此，本研究认为当消费者感知到网络商店的服务能力越强时，他们在网络商店中购买产品的意向也更大。基于上述分析，我们提出假设：

H3：消费者感知的网店服务能力对其网上购买意向具有正向的影响

四、实证分析

1. 量表设计与数据采集

本研究在文献回顾和消费者定性访谈的基础上，提出研究模型中各个变量的测量量表。消费者感知的网店服务能力的测量量表是通过服务能力领域的研究结论和消费者定性访谈的结果而生成的。线下印象、线下信任和网上购买意向三个概念的测量量表是借鉴国内外学者已经使用的成熟量表而生成的。开发了各个概念的测量量表之后，本研究邀请企业管理专业的教师和博士生对初始测量量表进行讨论，请他们判断各个测量题项是否能够准确表达相应的概念，并删除其中容易引起误解的题项。经过多次讨论，形成了本研究的预调研问卷。之后，本研究对消费者进行了预调研，并再次邀请专家进行讨论，以此来修正初始测量量表，形成了本研究的正式测量量表和问卷。正式调研问卷采用7级Likert量表，同时加入了人口统计变量和网络购物基本情况的相关题项。

在正式调研阶段，本研究选择大连市三家企业的员工和两所高校的学生作为样本，向他们发放问卷。本阶段共发出问卷700份，回收问卷后剔除其中有漏选或多选的无效问卷，最终回收有效问卷为597份，有效回收率为85.3%。有效样本数量满足测量题项数目的5倍以上[25]。样本统计情况如表1所示。

2. 数据分析结果

在模型评价和假设检验之前，我们需要对各个研究变量的信度和效度进行检验。本文首先使用SPSS数据统计分析软件来计算变量的Cronbach α系数和各个题项的项目-总体相关系数两个指标，以此来检验测量量表的内部一致性信度，具体分析结果如表2所示。endprint

表2显示，本研究的4个变量Cronbach α系数均显著高于0.70的标准。其中，线下印象包括6个测量题项，Cronbach α系数为0.886；线下信任包括4个测量题项，Cronbach α系数为0.846；感知网店服务能力包括5个测量题项，Cronbach α系数为0.957；网店购买意向包含3个测量题项，Cronbach α系数为0.953。所有测量题项的项目-总体相关系数在0.654～0.912之间，均大于CITC值要求的最低标准0.50，并且删除任何一个题项后α系数均没有提高。这说明本研究的测量量表具有良好的内部一致性信度。

之后，本研究使用LISREL软件进行验证性因子分析，对测量题项的标准化因子负荷系数和平均方差提取量进行检验，具体检验结果如表3所示。检验结果显示，本研究中的所有变量的测量题项的标准化因子负荷系数在0.71～0.95之间，均高于载荷系数要大于0.70的标准，而且具有较强的统计显著性。线下印象、线下信任、感知网店服务能力和网上购买意向的平均方差提取量分别是0.568、0.579、0.821和0.871，符合学者建议的高于0.50的最低检验标准。本研究还计算出各个变量的组成信度，四个变量的组诚信度分别是0.887、0.846、0.958和0.953，都超过了0.70的最低标准。上述指标结果表明，本研究的各个研究变量的测量量表具有良好的收敛效度。

除了收敛效度检验，本文进一步检验了测量量表的各项拟合度指标。测量模型的的卡方值（χ2）为274.77，自由度（df）为129，卡方与自由度的比值（χ2/ df）为2.13，符合大于2小于5的标准；RMSEA值为0.044，小于0.08的标准；SRMR值为0.029，小于0.05的标准。本文还检验了GFI、AGFI、NFI、CFI、IFI五个拟合指标，他们分别是0.95、0.94、0.98、0.99、0.99，均大于国内外相关研究所建议的0.90的标准。上述检验结果表明验证性因子分析模型与数据有较好的拟合度。

随后，本研究进一步检验了量表的区别效度。具体操作方法是检验各个概念的平均方差提取量的平方根是否大于两个概念之间的相关系数的绝对值。检验结果见表4。结果显示潜变量的平均方差提取量的平方根分别是 0.754、0.761、0.906和0.933，均大于与其他潜变量之间相关系数的绝对值。这表明本研究中的概念间具有较好的区别效度。

3. 研究假设的检验

本文利用结构方程模型来检验理论模型和研究假设。首先使用LISREL软件检验结构模型与数据的拟合度指数，以确保模型的拟合度在可接受的范围内。本研究对正式调研的数据进行标准化处理，统计结果如表5所示。模型的卡方值（χ2）为287.66，自由度（df）为131，卡方值和自由度的比值（χ2/ df）为2.20，符合大于2小于5的标准；GFI、AGFI、NFI、CFI和IFI分别是0.95、0.93、0.98、0.99、0.99，均大于0.90的评判标准；RMSEA的值为0.045，SRMR的值为0.036，也分别小于0.08和0.05的标准。上述结果表明本论文的研究模型和数据的拟合程度良好，可以继续进行的理论模型的假设检验。

接下来，我们将根据路径系数的显著性对假设进行检验，具体结果见表5。

从表5结果可知，本文提出的研究假设H1、H2、H3均得到了支持。在多渠道情境下，线下印象对消费者感知的网店服务能力具有显著的正向影响（路径系数为0.34）；线下信任对消费者感知的网店服务能力也具有显著的正向影响（路径系数为0.55）。而且，线下信任对感知的网店服务能力的影响作用更大。此外，消费者感知的网店服务能力对其网上购买意向具有显著的正向影响（路径系数为0.64）。根据实证结果，统计分析结果如图1所示。

五、结论与讨论

1. 结论与意义

近几年，国内外有关线下渠道和线上渠道之间无形联系的研究逐渐兴起，许多学者对消费者跨渠道购买行为进行了研究。尽管得到一些有价值的研究成果，但该研究领域还处于刚刚起步的阶段，因此亟待于学者进行深入的研究。本文以认知失调理论、信任转移理论和网上购买意向等研究结论为基础，通过严谨的逻辑推导构建出理论模型和研究假设，并通过实证检验的方法得出研究结论。本文的结论丰富了现有的多渠道营销领域的研究成果，有助于在理论上理解消费者对多渠道零售商线下印象和线下信任对他们感知的网店服务能力的作用，为以后的学者从事多渠道零售和多渠道购买行为的研究提供了有益的借鉴。

本研究以认知失调理论为基础，提出了消费者对多渠道零售商的线下印象对其感知的网店服务能力具有正向影响的研究假设。实证分析结果表明线下印象对感知网店服务能力具有显著的正向影响。这意味着消费者对多渠道零售商实体商店的印象越好，他们感知到该零售商的网络商店服务能力越强。因此，为了吸引消费者惠顾自己的网络商店并产生购买意向，多渠道零售商不仅要考虑网络商店自身的建设，还要关注实体商店的运营和管理。例如实体商店中的服务人员能够提供热情、专业的指导和帮助，商店的环境整洁、干净等。多渠道零售商通过提高消费者对实体商店的整体印象能够使他们对其网络商店的评价更好。

本研究在信任转移理论的基础上，构建了消费者对多渠道零售商的线下信任和感知网店服务能力之间的因果关系。实证检验结果表明线下信任对感知网店服务能力具有显著的正向影响，这说明消费者对实体店铺的信任度越高，那么他们感知到网络商店的服务能力越强。在实体商店中，消费者可以在购买前观察、触摸和测试产品，并接受面对面的建议和帮助，这能够帮助其减少由于互联网的虚拟性和交易滞后性而产生的感知风险和不确定性。因此，当传统零售商进军电子商务领域时，可以通过实体商店建立的线下信任去提高消费者感知的网店服务能力，这能够增加消费者的网上购买行为并建立顾客忠诚。endprint

本研究还检验了消费者感知的网店服务能力对他们网上购买意向的影响。实证检验结果表明，感知网店服务能力能够正向影响消费者的网上购买意向。这一研究结果说明消费者对网络商店服务能力的感知是他们选择网上零售商并作出网上购买决策的重要指标，因此零售商对其网络商店服务能力的培育是企业竞争优势和超额利润的重要来源。

目前，传统零售商进军网上零售市场，采取实体商店和网络商店相结合的多渠道零售模式已经成为全球零售业的发展趋势。与纯网络零售商相比，多渠道零售商可以借助传统渠道的优势来弥补网络渠道的劣势，从而为其网上业务的发展创造更多的机会。因此，本文的研究结论能够为多渠道零售商有效地开展网上经营活动以及为顾客创造无障碍的跨渠道购买体验提供一定的指导和借鉴。

2. 研究局限和展望

尽管本研究对理解多渠道零售和多渠道购买行为的具有一定的理论和实践意义，但是本研究存在一定的局限性，需要在未来研究中加以弥补。

首先，本研究以企业员工和高校学生作为调查对象，尽管样本量达到了实证检验的要求，而且也努力确保调查对象的代表性，但是仍然存在着地域上的局限。未来，有必要进一步拓展样本的覆盖范围，以此来检验本研究结论的普适性。

其次，本研究验证了消费者感知的网店服务能力对其网上购买意向的正向影响，但是没有进一步挖掘他们之间的关系是否还受到其他因素的调节作用。因此，有必要对消费者感知的网店服务能力与其网上购买意向之间的调节因素进行深入的挖掘，这也是未来研究的一个方向。

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