大视频时代内容生产方式的变革

熊忠辉

编者按：大视频时代，数字互联网技术赋予广电改革新的意义。大数据的关键价值就是获取信息优势，从复杂的应用中把价值链清晰地解放出来，以此发现规律、预测未来。大视频将进一步以用户为中心，而不再以生产者为中心，由大数据推动的行业变革，将会对整个视频业格局产生颠覆性的影响。当前，各出奇招的电视媒体，在多年实践探索、试错前行之后，开始了新一轮的探索与试错。网络新媒体技术将所有媒体形态都消融在数字的汪洋大海之中，谁能借势发力、合纵连横、最有效地调动资源，谁就有可能获得发展的机会。

在数据、互联网等传播技术发展与市场版图竞争的双重驱动下，传统电视媒体与各类新型视听媒介形态不断走向融合。与传统电视台不同的是，IPTV、视频网站等新的视听媒介，不仅是视频节目的传输渠道，更是依托数字化、双向化等特点，成为掌握用户行为数据、使用偏好以创新内容生产和营销传播的重要平台。

中国网络视频用户规模在2014年已经超过5亿，智能手机、平板电脑等地面手持终端成为电视屏之外的第二大屏，其覆盖人群和广告价值均与电视产生差异。消费者可以通过（智能）电视机、PC、智能手机、平板电脑等多个屏幕收看自己喜欢的节目，但这些分屏化终端又可以借助网络传输、接收盒等硬件实现收看的跨屏融合。自2013年始，以传统电视台和视频网站为播出平台，电商、企业、视频、传统媒体等纷纷通过参股、自投等形式进入视频行业，从节目制作、平台建设、营销开发到节目交易，各种整合行为层出不穷，可以说，一个大视频时代已经来临。以互联网和智能技术的发展为核心，一场新的生产方式变革正呼之欲出。

市场逻辑：数据化正在改变节目产业结构

技术决定媒体，媒体决定内容，这是新媒介环境下不断突显的市场逻辑。传统电视时代，节目的生产和播出几乎都由电视台掌控。随后，电视剧、综艺娱乐节目的生产逐步从电视台剥离，相当一部分节目由社会机构制作，电视台仍然掌握着播出平台，但播出方与受众市场的关联是不紧密的，这就导致相当的节目制作流于盲目。视频网站的出现打破了传统电视台垄断性的播出平台优势，而智能手机等终端设备和移动互联网的发展，又打破了传统电视固定收看的模式。视频媒体、终端电商介入的本来只是电视产业链中的渠道和下游环节，但随着互联网传播技术发展改变用户消费视频内容的方式，视频企业、电商和互联网企业能够更大程度掌握用户的消费行为，因而更加贴近用户，特别是云技术和大数据技术的发展，更是对整个节目产业链的各个环节进行了变革，单纯的观看模式正在被消费和收看融合的模式替代。

不论是什么形态的媒介，谁更拥有渠道优势，谁更接近受众（用户），谁能通过这两者传播优质内容，谁就能占有更广阔的市场。尽管传统的电视制播模式仍然会因为节目生产模式的创新而继续存在，但智能和互联技术将毫无疑问给电视内容的生产带来结构性的变化。

视频网站成为电视台之外的又一个内容入口，这个入口连接着正在成长的未来用户群，其市场价值引人注目。近两年来，视频行业的并购整合成为常态，包括优酷收购土豆、百度收购爱奇艺、阿里收购文化中国、优酷引入阿里巴巴等，这都是行业发展到一定阶段的必然。视频企业、电商和互联网企业多为体制外的资本所创造，它们的运行更加灵活，以资本为纽带进行整合的可能性明显高于传统电视台。频繁的资本合作背后，是资本市场对视频网站“入口”定义的肯定。

面对视频网站这个新入口，传统电视媒体也开始入局，在电视台之外铺设视频这条新的通路，湖南卫视、央视近来宣布节目在其官网上独播，上海文广牵手阿里巴巴娱乐媒体，或许就是传统电视媒体的逆袭。随着电视的大规模数字化，从后台采集全部用户的收视数据成为可能，利用这些数据，不仅能够提供比抽样调查精确科学得多的收视率分析，还可以对用户的播放行为进行深度分析，使节目的定制和广告的投放更加精准、效果评估更加清晰。事实上，中国互联网BAT的三大巨头开始介入视频行业，也正是看中未来的消费和视频内容之间在数据应用上的关联性，视频业的竞争由此变得更加激烈。

大视频时代，包括机顶盒、智能电视、平板电脑、手机等各类连线终端上的收视行为都可以被采集，对收视数据进行分析和挖掘，可以使广告和节目的价值评估更加精确。利用这些数据还可以进行智能导视推荐、影视节目风险评估、用户流失率分析、植入广告分析、众筹可行性分析等诸多场景应用。可以预见，随着信息技术的进一步发展，互联网视频将成为主流电视新生态，用户消费视频将呈现移动化、社交化和平台化，这些行为都将向大数据汇拢。大数据的关键价值就是获取信息优势，从复杂的应用中把价值链清晰地解放出来，以此发现规律、预测未来。大视频将进一步以用户为中心，而不再以生产者为中心，由大数据推动的行业变革，将会对整个视频业格局产生颠覆性的影响。

参股与并购：多媒体平台全线建设的混合制

传统的电视目前依然是第一屏，但越来越多的用户通过互联网在PC、手机和PAD上收看网络视频。数据显示，美国人每天收看电视的时长接近5个小时，其中有1小时是花费在互联网在线视频上，且有85%的人使用智能手机和平板电脑。虽然传统电视的市场规模依然远远超过在线视频，但传统电视媒体和视频新媒体此消彼长的态势却非常明显。2013年，中国电视台的广告收入达到1302亿元，仅比2012年增长2.52%，收入增幅大幅下降了11个百分点，而2013年国内商业视频网站增长率达到42%。美国的情况类似，2009年以来美国有线电视用户保持稳定地流失，目前为止已经流失了200万以上用户。根据尼尔森的数据，有500万美国家庭已经彻底放弃有线电视或卫星电视服务。而在线视频服务提供商Netflix和Hulu保持着快速的增长，2013年Hulu的付费服务Hulu Plus用户从300万增长到了500万，Netflix的用户从3036万增长到4143万。

因此，在互联网技术驱动的背景下，构建电影、电视、IPTV（VOD）、网络、手机多媒体的整合运营平台，集成储备多媒体视频平台运营所需要的优质、独有、高亮度的内容，从产业链上游的节目制作到链条终端的推广上线，以及横向的内容延伸和扩展合作，已经成为视频行业发展的当务之急。打通全产业链以及整合平台的能力，将成为视听传媒行业下一阶段竞争的分水岭和必然需求。

事实上，互联网BAT三巨头近几年来在内容领域的投资，已经显现出它们对这种趋势的理解。阿里巴巴先后入股华谊，布局电视盒子，投资文化中国，入股华数，投资优酷土豆，从艺人经纪的华谊，到内容制作的文化中国，再到内容分发的天猫盒子、优酷、华数，这一切连贯起来更像一盘布局整个文化产业链的“棋”。百度在视频领域则采用“入口+内容”的策略占据两大领域，拥有百度视频搜索、百度影棒、今晚看啥等入口，同时布局自制剧、购买爱奇艺、PPS，形成百度系视频业务从用户搜索获取信息到观看内容的闭合环。此外，百度的技术基因非常强大，仅基于视频大数据的智能推荐技术就能领先同行一大截。某种程度上，百度系视频正在努力把自己打造成为像美国的Netflix一样的内容平台，通过大数据打造适合用户的影视内容，从而优化用户体验。腾讯则集中精力在视频内容领域深挖，积极开展各种版权合作，以打造流量规模最大的视频库。而乐视更是从内容、技术与资本这三个最重要的因素全线入手视频行业，打造“颠覆传统电视”的“互联网电视”。

在数字化乃至数据化浪潮之下，传统电视台也必须加快速度进入互联网应用。目前，大多数电视台仍然停留在传统制播模式中，自制或购买节目，有线电视网络、卫星电视网络以及地面电视网络等渠道负责将节目传输给观众，很少利用互联网及其数据来提升业务能力，传统的盈利模式越来越不清晰。在这场呼啸而来的转型过程中，电视台必须拥有互联网电视的技术平台，在互联网视频平台上直接完成节目的播出传输，而这个技术平台需要巨大的技术和资本投入。当前电视台自有的网络电视台在这方面比较匮乏，很难完成优质内容的有效传播，即使是宣布不再与视频网站合作的湖南台，其芒果TV要想完成在线独播任务，也还要走相当一段路。

更值得人们关注的是，在发展混合制经济形势下，包括视频行业在内的文化产业的经营主体正在多元化。2014年4月，国资委主管的华录百纳以25亿元收购蓝色火焰100%股权，成为A股迄今为止传媒行业最大的并购案，也是创业板最大的并购案。蓝色火焰曾先后运作《快乐大本营》《非诚勿扰》《爸爸去哪儿》《最强大脑》等多档一线栏目的内容营销，2013年切入制作领域，制作并运营电视节目《最美和声》《疯狂的麦咭》，出品电影。主打影视剧制作的华录百纳收购蓝色火焰，可以“补充综艺节目投资制作能力和媒介运营能力”，实现“打通电视媒体产业链”的战略诉求。

传统企业近几年也纷纷加入并购文化产业的大军，如苏宁购买PPTV。新PPTV将通过投资等方式介入内容生产领域，在云计算、大数据、网络技术、社交互动上进行深耕，积极探索包括互动视频购物、剧情植入式消费、精准客户推广等视频，强化与苏宁电商的全新结合。此外，境外媒体进驻中国市场提速，2008年以来福布斯全球2000强的43家媒体娱乐企业中，已有14家在中国成立了合资企业，其中部分企业建立了多家合资企业。

这些新型公司并不把自己定位成一个单纯的电影、电视剧或者文化传媒公司，而是拓展为影视、动漫、游戏、互联网、视频等集成业务平台。这一系列多元化的参股和并购意味着，未来传媒、娱乐、互联网、游戏以及动画等业务，会越来越多地围绕数据等技术进行融合。

换而言之，传统电视所理解的制播分离正在窄化。在制作领域，原来相对单一的节目将变成更丰富的内容产品，不同的内容之间相互融合，再用品牌来进行串接。在播出领域，传统的有线电视、卫星电视的渠道特征逐步向互联网演变，接收终端呈现出智能化、分屏化和跨屏化，传统的单向平台向集体验、数据分析于一体的互动平台发展。还有一点值得关注，就是渠道和内容也会进一步整合。可以预见，各种主体以资本为纽带，采取混合制经济形式，围绕着互联网应用全线打造多媒体平台将成为常态，过去泾渭分明的制播领域那种“制作——播出”的模式将难以适应移动性和消费性的多媒体应用，处于复杂、交互、多元的媒体环境，渠道和内容整合起来的内容生产将逐步形成“融合协作——制作——运营——开发——播出——评估——数据分析——融合协作”这样的闭合环。

以用户为核心：内容生产方式的整体性变革

传统电视台难以掌握观众，观众是谁，在哪里，有什么喜好？这些信息的难获得性（收视调查公司只是弥补了一些不足而已），决定了传统电视的内容生产只能以制作者为中心。互联网大大消除了信息不对称和信息碎片化，电视台传播的功能和优势将不再江山永固，运营产品、运营用户、运营商业成为传统电视台转型的必须动作。视频媒体都将通过创新视频APP产品以建立完整的用户体系，掌握用户的收视行为、习惯、偏好、个人信息等资料，为用户提供个性化内容体验的同时，为精准广告、在线交易等商业模式提供空间。总体看，在这个转型期，传统电视台和视频企业仍然将共同为掌控入口和内容的优势进行竞合。

一、内容生产主体与形式日益多元化。不论是电视台还是视频企业，都在围绕着占有优质内容探索获取内容的多种形式。为此，体制内的电视台加快推进制播分离，体制外的视频企业则强化自制和协作。

体制内电视台制播分离提速。央视制播分离体制改革迈出实质性一步，成立央视创造传媒有限公司和央视纪录国际传媒有限公司两家全资子公司，并首次引入民营资本影视基金合作，意在挑战当下全国各家卫视比拼的综艺节目市场。上海文广集团、江苏广播电视总台、福建东南卫视等，在节目制作和营销领域加强与社会机构的合作，同时也在内部推行独立制片人制等制播分离方式，以期改变频道制或中心制带来的弊端。

视频企业自制节目力度加大。视频网站自制节目目前有两种生产形式。一种是完全自制，节目先在自有平台播出，后期通过版权合作的方式反向输出，如爱奇艺的《娱乐猛回头》。另一种是网台联动的节目，这类节目不仅考虑在自有平台播出，还要考虑电视平台，比如爱奇艺与河南卫视推出台网联动节目《汉字英雄》。目前，多家电视台声称未来的优质节目独播不分销，这刺激各大视频网站加大自制内容的投入。自制节目的“成本”较直接购买更低，效果更为可控，且可以根据网站用户的浏览数据去定制用户喜欢的剧目。譬如腾讯的《探灵档案》、搜狐视频的《屌丝男士》，都获得不错的市场成绩，爱奇艺的《娱乐猛回头》的点击率甚至可以和港台最红综艺节目的点击率比肩。

跨界协作动作频繁。一是传统影视行业之间的近邻协作。比如，华谊兄弟借北京卫视《私人订制》“试水”综艺节目，上海文广与韩国娱乐媒体联合制作《花样爷爷》，民营媒体企业世熙传媒与湖南卫视联合生产播出《舞动奇迹》。二是电商和视频展开协作。比如，康佳、小米、乐视等都在智能电视机上开发特色界面，海信电视与未来电视、爱奇艺PPS、优酷土豆、凤凰视频、搜狐视频、腾讯视频、PPTV、乐视等11家视频网站达成战略合作，以在海信智能电视端实现迄今为止国内最大范围的互联网视频内容共享。以前所有的电视观众都是先到频道，但将来进入的是视频网站，是一个融合性平台。三是视频企业和制作公司的协作常态化。比如，光线传媒签下美国音乐真人秀节目《Rising Star》，由搜狐视频独家引进播出。搜狐视频与小米公司达成战略合作，首部4K网络长剧《匆匆那年》将在小米全线终端落地。

“内容+消费”的嵌入定制。苏宁公司旗下的苏宁红孩子作为CCTV2正式开播的英国版《超级育儿师》亲子真人秀节目特约赞助商，除了联合节目推出“育儿课堂”专题之外，还通过情景植入、广告植入等方式实现品牌曝光。在后几期节目播放期间，苏宁红孩子还计划同步推出多场主题营销活动，以此满足观看该节目人群的母婴网购的消费需求。

工作室加盟或将流行。视频行业在自制内容人才方面展开了激烈的争夺，平台在资源方面的聚合能力成为重要筹码。高晓松、马东、刘春的三大工作室携旗下近三十档自制内容加盟爱奇艺，标志着背靠百度这棵大树的爱奇艺“工作室战略”全面启动。工作室战略的启动，正是爱奇艺整合上游优质资源、发力自制内容的重要举措。在非视频主业的网络媒体中，这种个人媒体如《罗辑思维》《吴晓波频道》也十分受欢迎。

二、内容的经营与开发向用户体验延伸。大视频时代，电视传播渠道逐步向互联网聚拢，平台和终端更加多样化，视频产业链上游和下游都在延伸。尤其是对下游的用户，如何实现其价值的最大释放，成为优质内容开发不可回避的问题。

开发下游产品。创新节目模式固然重要，但把产品带入市场的行为也属于生产本身。比如，《中国好声音》是由灿星制作的，但节目的运营和开发则是梦响强音负责。第三季《中国好声音》在产业链上的布局更加重视下游的开发，与腾讯联合开发手机游戏，与华为合作推出“好声音”手机，与阿里巴巴旗下虾米音乐合作打造音乐互动平台。

视频产品的社交化。随着微信平台的发展，一个新型的社会关系群落正在智能手机、移动互联网上形成，微信结合网站的传播能力和对用户的粘性，使得视频传播找到一块新的生长地。腾讯视频和唯众传媒联合制作的《你正常吗》，是国内第一个嵌入微信关系链、主打移动客户端参与的节目，节目采取“线性传播+碎片化传播”的模式，以用户体验为中心，既可以完整收看，又可以片段收看。天津卫视与新浪微博共同打造《百万粉丝》，是首档跨媒体联合制作的社交网络真人秀。此外，迅雷看看对用户数据进行深挖，将用户从人口属性、行为兴趣、产品意向等几个方面进行标签，形成用户画像，为定制内容的生产增强了可能性。

众筹网聚用户影响力。众筹不仅仅是一种商业模式，还是对创意者的支持、对梦想的呵护。比如，天娱传媒2013年的《快乐男声》，生产了延伸产品——纪录片电影《我就是我》，由艾美奖获得者范立新执导，就做了众筹，从2.8万粉丝那里20天获得500万元投资。此外，百度金融推出了“众筹”频道，切入影视作品众筹领域。京东金融众筹业务“凑份子”正式上线，首批对接12个项目。东方卫视中心与阿里巴巴数字娱乐事业群将启动“娱乐宝”，东方卫视中心将在把关节目定位和导向的基础上，征集网民的内容创意，让观众参与节目制作，从而开启文化产业领域“全民出品”的新时代。众筹得到的只是一小部分资金，更多还是跟粉丝互动，让粉丝共同参与完成一件有意思的事情，这些粉丝将转化为传播影响力，把控受众资源。如果互联网巨头能将众筹作为创新工厂，从战略角度而言更具长远意义。

节目版权交易互联网化。传统制播分离将可能局限在少数几家机构的合作，时间一长可能会产生小农式的垄断。因此，节目的销售也应该向互联网平台集中，以突破地域的限制。近来，中广天择传媒开发出新型全国电视节目交易平台“节目购”，聚合了焦点纪实、情感故事、综艺娱乐、生活服务、脱口秀、栏目剧和真人秀等优质节目资源，购片方能通过这一平台，从海量节目中一站式精选出自己所需的节目。“节目购”让囤积的节目资源得到盘活，同时加入覆盖全国的营销网络，为各个电（视）台、网络媒体和影视传媒公司提供了“汇集——展示——分销”的平台。可以预见，这种版权库的交易，将会增强节目的流通和传播效率。

在党的十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中，第三十九条写着：“在坚持出版权、播出权特许经营前提下，允许制作和出版、制作和播出分开。”这足见制播分离在传媒业发展中的重要性。制播分离的核心是部分解决媒介的市场退出问题，制播分离至少将制片这一脉分离出来，成为一种可以交易的对象，是中国传统媒体业转型中的关键一步。

无论是传统电视台还是民营影视制作机构、视频网站，无论是入口方还是内容方，无论是自愿还是被逼，有一点可以肯定，那就是传播技术正在改变传播生态。在多方博弈并规范市场行为的前提下，积极探索和创新视频内容的生产方式，生产出更多优质的内容，对用户、对中国的电视文化，无疑都是大有裨益的。

（作者单位：南京政治学院）

栏目责编：邵满春