网络营销让专业出版社的渠道更宽

白耀鹏

网络营销是指利用现代网络平台以及电子商务技术来实现营销的目标，即贸易双方以互联网为贸易平台和交易手段，运用数字化的信息技术以及网络技术来辅助贸易活动，从而实现产品销售的一种营销模式。图书网络营销正日益成为出版业参与市场竞争的重要手段。利用互联网，出版商不仅可以大范围地进行图书宣传，还可以轻易地发掘大量的潜在读者；利用互联网平台，出版商可以加强与读者之间的沟通和交流；出版商利用网络平台，有助于建立品牌，提高品牌效应；互联网超越时空的特点可以使出版商获得传统渠道无法获得的优势。

在传统营销方式下，出版社或书店不得不借助实体店来开展销售，有时为了扩大市场份额往往会选择多开一些连锁实体店，使成本居高不下。而通过网络营销，出版社只需要投入销量资金建设并维护网站即可。在这一方式下，出版商无论是库存资金占用，还是应收款占用都会相对减少。这不仅提高了资金的周转速度和运营能力，也降低了存货和应收款资金的损失。通过网络工具与读者互动不仅加强了联系，也节省了费用，促使企业可以大幅度的降低运营成本。对于专业出版社来讲，传统营销和网络营销是专业图书所采用的主要营销方式，但专业出版社在经营理念、制度设计、人力资源等方面，没有充分利用和发挥技术进步成果促进图书网络营销。目前专业出版社的图书网络营销存在着诸多问题，从而限制了图书网络营销的实际效果，弱化了专业出版社的竞争活力，阻碍了两个效益的最大化。如何借力网络营销成为专业出版社必须面对的当务之急。

专业图书网络营销存在的问题

受出版社体制的影响，大部分专业出版社的营销活动还是以传统营销为主。虽然当下大部分专业出版社都建立了网站，并利用各大图书门户网站进行宣传，发布图书信息，进行简单的网上销售，但由于网络营销很难在短时间内评判具体的营销效果。

1.网站设计功能单一

很多专业出版社网站设计功能非常简单，只是通过网站宣传出版企业、展示图书产品，对图书也只是提供其静态链接，没有实现电子商务供应链的信息共享。网站沦为摆设，图书网络营销更是奢谈。

2.营销平台利用率低

随着互联网的发展，博客、微博、微信等新的网络营销平台不断涌现，一些专业出版社对这些新平台还缺乏深入的了解，不知道平台的受众群体，也不知道如何在新平台上开展营销工作，进而也无法在实际的营销工作中加以利用。

3.人员配备不齐

对于专业出版社来说，拥有自身网站和利用图书门户网站只是迈出了图书网络营销的第一步，简单的网上售书并不是图书网络营销的全部。目前大部分出版社都没有配备专门从事网络营销的人员，基本都是由传统营销人员兼任，由于传统营销渠道和网络营销渠道的区别，往往造成了在时间和精力有限的前提下，把注意力更多地投入到了传统的营销渠道。

4.缺乏系统有效的网络营销策略

图书网络营销是一个系统的营销活动，需要进行整体规划，而实际中很多专业出版社并没有系统的图书网络营销策略，大部分出版社对图书的网络销售都处于无计划状态，无法与传统的营销活动进行有机整合，更没有将其纳入专业出版社的整体营销战略之中，使得营销活动既没有重点，又把握不好时间点，错过最佳的营销时机。

专业出版社怎样才能借力网络营销满足读者需求

图书的网络营销是一个系统工程，专业出版社必须转变传统图书销售理念，针对各自社情制订相应的图书网络营销方案，提高读者满意度，密切依托各种专业网站和网络新媒体，科学选择物流配送，以在互联网经济中寻求发展，最终实现自身利益最大化。

1.切实提高认识，转变图书销售理念

专业出版社的各级员工必须充分认识到图书网络营销的重要性，树立“营销第一”的思想，进而转变传统的图书销售理念，重视互联网技术，树立现代营销的基本认识和理念，并能运用到实际工作中去。

另一方面，专业出版社可以通过各种潜移默化的网络方式引导读者的购买习惯，例如，可以通过提供目录预览、价格折扣优惠等方式吸引读者网上购书。读者在网上购书后，都会留下真实的姓名、地址、电话等宝贵信息，可以尝试把这些读者发展成为会员，甚至发展成为忠诚客户乃至核心客户。这些读者信息也有利于专业出版社进行市场回访、广告和促销投递，持续开展与读者的深度互动。

2.制定科学有效的图书网络营销方案，把握宣传周期

营销方案是整个营销活动的基础。图书网络营销是一个系统的营销活动，制定科学有效的网络营销方案，将网络营销过程中的各个环节安排好，控制好人力和费用投入，可以使图书网络营销更加顺利，从而提升营销成效。

在图书网络营销的细节中，最重要的是要把握好营销的周期。图书网络营销分三个阶段：第一个阶段是指图书正式发行之前。此时宣传工作应该以造势为主，让更多的读者、媒体感受到这本书具有很大的畅销潜质。第二个阶段是图书发行之后的2个月。这个阶段营销活动的密度最高，继续前一阶段的造势工作，同时加大对目标读者的深层次宣传和影响，将营销工作直接“转化”为销售。第三个阶段是指图书的后续正常销售阶段。在这一阶段，造势的工作告一段落，要持续对目标读者进行深层次的宣传和影响。

3.构建以读者为中心的网络营销环境

为了提高图书网络营销的效果，专业出版社应将培养与满足读者的各种需求作为图书网络营销的中心环节。专业出版社网站要改变传统出版业只能向读者单向推广产品的销售模式，充分利用这一交流互动平台，倾听读者的各种需求，并据此进行市场细分，使网络营销更具针对性和有效性，同时跟进读者的售后反馈，最终实现以读者为中心的网络营销环境。如有条件的专业出版社可以使图书网络销售的售前售后服务做到24小时在线，使读者可以随时进行售前咨询和要求售后服务支持，专业出版社也可以及时满足顾客需求，提升顾客满意度。专业出版社还可以在网站上留下Email、QQ号、微信公众号或建立BBS讨论区，但这些方式回复较慢。更加迅捷的方式是网页对话。这些潜在读者既可以直接联系营销人员，营销人员也可以主动发起对话与他们沟通，进行产品营销和沟通。

在设计专业出版社网站时，应该将读者的舒适方便放在首位。如开通支持货到付款的业务，读者只需要确定想要购买的图书即可，大大简化了繁琐的网上支付流程。另外，要多从读者的角度出发，推出各种增值服务，而不要局限于传统的图书营销框架。

4.紧密依托各种专业网站和网络新媒体

尽管专业出版社有了自身网站，但如果能有效地利用各种专业网站，提高自身知名度，对于广告和促销效果将有很大的提升空间。一方面，专业出版社加强与专业图书销售网站合作（如当当网、京东商城、亚马逊等），另一方面，也可以与各种行业网站、BBS合作，将新书信息定期或不定期地提供给合作网站进行信息发布。利用这些专业网站的巨大访问量，专业出版社的新书信息就能及时有效地传达给潜在读者，从而提升知名度和影响力，扩大图书销量。

专业出版社可以充分利用微博、微信等网络新媒体进行图书营销。微博、微信有很多独特的特点，如简单易用、成本低廉、口碑效应强、便于互动交流等，专业出版社必须积极跟进，注册自己的微博账号、微信公众号，将微博、微信作为出版企业的信息发布平台，与读者有效互动，更好地发现和满足读者需求。 （作者单位系中国质检出版社）