狮城问学：爱思唯尔的制胜之道

杨红

2013年12月的狮城新加坡正值雨季，我们科学出版社参访培训团抵达时却天朗气清、惠风和畅，印象最深的则是在爱思唯尔（Elsevier）出版公司亚太区总部的业务交流。

爱思唯尔亚太区总部主要负责公司亚太区的销售业务，没有专业编辑。亚太区总裁格里特·博斯先生坦言，爱思唯尔从单体出版社发展成为最有影响力的国际出版巨头之一，秘诀在于创新，而中国市场已成为公司未来业务发展重点。负责销售的李女士介绍，作为全球化公司，爱思唯尔注重调配各地资源，编辑人员主要在美国，编辑加工则外包给了印度公司；爱思唯尔期刊均已实现数字化，科技类图书更采用数字优先策略。Chiew女士介绍了近年来爱思唯尔的拳头产品——SciVal系统，它服务于政府、大学或科研机构，用以评估、制订和执行更明智的研究战略。负责教材销售的李德伦先生介绍，他们对8200多位研究人员的调查发现，83%受访者通过上网搜索感兴趣的章节，而不会看完整本书；12%受访者会看完所有内容，也需要纸质书；与一般科技图书不同，纸质教材阅读较为方便，也可防止盗版，爱思唯尔纸质教材主要在印度印刷销售，其中科学、工程等基础学科需求有所下滑，法律、IT、销售、市场营销等应用学科教材增长较大。

随着交流的深入，爱思唯尔近年来的发展思路更让人印象深刻。

数字优先战略：成功实现转型

20世纪90年代中期，面对风起云涌的数字化浪潮，不少出版商观望延宕，爱思唯尔却主动出击，认为这是一场难得机遇。他们实施数字优先战略，确立了两大发展方向和核心产品，即主要承担搜索与发现功能的ScienceDirect全文数据库及SciVal绩效评估系统。

如今，ScienceDirect已成为全球学者不可或缺的全文数据库，科研绩效评估和战略规划辅助系统SciVal也成为爱思唯尔的另一拳头产品。

不久前，一项面向全球4000多位科研人员的调查显示，93%的学者可以轻松获得学术期刊论文内容，38%的学者能获取市场研究报告、数据模型、技术信息和运算程序，而后者对科研至关重要。为此，爱思唯尔推出了一个名为SciVerse的科技信息搜索引擎，整合了核心文献、专利成果及信息、免费网上资源及第三方知识库。这个一站式信息获取平台包括四大部分，即拥有超过1100万篇全文科研文献的ScienceDirect，拥有4100万条信息的科研文摘库Scopus，对免费科研信息和相关网站实现一站式搜索的Scirus，第三方机构提供的知识库。接着，爱思唯尔又开发了一系列应用程序，关键就是SciVerse的Hub（意为“中心”）。用户只需输入一个问题，系统就会调集所有资源回答，甚至使用应用程序帮助分析。

爱思唯尔拥有超过1/4的全球核心文献，他们强调在传统内容优势上加入技术，为研究者提供解决方案，提高科研效能。从传统出版商到信息解决方案提供商，爱思唯尔实现了华丽转身，成为数字时代技术引领者。它被Information Age杂志评为web 2.0技术应用最成功的全球十大公司之一，被paidContent公司评为直追谷歌、中国移动、彭博，在全球排名第四的最成功的数字媒体公司。一位中国区高管感叹：“我没感觉是在出版社，反而像是在一家IT公司工作。”

据介绍，励德·爱思唯尔2000年数字业务收入占22%，纸质业务收入占64%。2012年数字业务收入占64%，纸质业务收入占20%。12年间，励德·爱思唯尔的数字业务与纸质业务收入就实现了乾坤大挪移，基本完成了从传统出版商到信息解决方案提供商的转型。

图1 励德·爱思唯尔收入比例

在爱思唯尔看来，专业出版商可以分为四个层次：只提供纸质书刊；提供PDF数据库，内容搜索不便，数据库间也没有关联；通过网页访问数据库，每篇数字文献加上唯一标识符（DOI），各个出版商文献实现了互通互联；第四个层次，就是开发学术咨询产品。毫无疑问，爱思唯尔就是做到第四个层次的专业出版商。

组织大挑战项目：共建创新社区

作为全球领先的学术出版商，爱思唯尔认为自己的使命就是让科研更加高效，更有创意。2008年6月，爱思维尔发起“大挑战：促进生命科学领域的知识创新”项目，邀请全球生命科学家、计算机专家、文献情报学专家参与一场“头脑风暴”。全球共有72支参赛队提交了项目，进入半决赛的9支队伍利用爱思唯尔数据库研制成功了软件。2009年4月，由8位著名科学家、文献情报学家和计算机专家组成的评委会将冠军颁给德国欧洲分子生物学实验室（EMBL）的“Reflect”。冠亚军获得现金奖励及ScienceDirect和Scopus两个数据库的1年免费使用权，并获资助继续完善项目。爱思唯尔认为，即使你是某一领域专家，仍会碰到一些不太懂的蛋白质名字和化合物。你也许能Google他们，查询数据库，但有了Reflect，你只要轻点鼠标，就可以在一个弹出窗口里获取所需最重要的信息。爱思唯尔旗下《细胞》杂志一个名为“未来论文”的项目就嵌入了Reflect。“未来论文”的目标是要充分利用网络优势和最新视觉技术，给读者多个入口和路径。它采用金字塔式垂直结构，读者可根据兴趣和理解一路点击下去，获取越来越详细的资料，音频视频及同行评议也可加入。

大挑战与“未来论文”项目体现了爱思唯尔一以贯之的理念，即学术出版应汇聚众人智慧，更好地服务于学术共同体。爱思唯尔期刊总监马丁·唐柯说：“期刊根植于所服务的学术共同体，它们就像由编辑、作者和审稿人构成的有机体……期刊和学术共同体双方都从这种关系中受益。”学术期刊的出版与科学发展互为表里，相互依存。

基于上述理念及市场判断，爱思唯尔近年来在中国频频发力，积极布局，力图把中国最需要的科研信息“引进来”，把中国最优秀的科研成果“送出去”。除了与科学出版社等出版机构深化合作，它还与各大高校科研院所合作。其中，专门针对中国科研人员的培训反响热烈。我国有150万科研人员撰写英语论文，不少人科研成果很好，却因为英语表达能力不足而与国际名刊失之交臂。为此，爱思维尔启动作者培训课程，每年邀请旗下名刊编委在我国大学和科研院所举办二三十场讲座，告诉他们怎样写文章才会被接受，怎样避免一些经常出现的语法错误，怎样遵循基本格式要求。他们还建立了一个免费网站“论文吧”，将培训课程资料放在网上供大家免费学习。据统计，爱思唯尔每年发表我国学者用英文写作、经同行评审的科研文献的28%，被引用次数占我国英语科研文献总引用数的34%，这意味着它们发表了我国质量最高的科研成果。

强化产品优势：深挖护城河

全球每年出版的150万-160万篇专业文献中，爱思唯尔独占26%。更重要的是，爱思唯尔出版物的高品质和影响力。据统计，2009年爱思唯尔出版的2000余种期刊中，57种期刊影响因子位居相关专业首位；2010年，爱思唯尔55%以上期刊的影响因子进一步提高，23%期刊在其所属类别中名列前10%。中国科研工作者每年全文下载的科技论文中，59%通过ScienceDirect下载。在学术出版领域，爱思唯尔形成了令竞争对手望尘莫及的“出版高原”。

爱思唯尔认为，编辑应专注于论文质量、拒绝低水平稿件。一个广为流传的故事，就是爱思唯尔编辑拒绝了自己导师的论文。为了提升出版质量，爱思唯尔数次“挥泪斩马谡”。1967年，英国高分子学会创办《高分子科学进展》。1985-2002年17年间，著名科学家奥特·福格尔担任总编，该刊影响因子徘徊不前，在同类期刊中居于中下水平。主因在于该刊稿件积压严重，总编投入不足，约稿不经同行评审就直接出版，拒稿率几乎为零。2002年，爱思维尔果断起用两位年轻科学家担任总编，优化出版流程，严格执行同行评议，一年后该刊拒稿率达到30%，而2005年影响因子上升到了16.045。

爱思唯尔董事长池永硕打过一个比方，说明客户体验的价值。他说，在美国看职棒大联盟（MLB）比赛，可以买一张5美元的棒球票，但是要拿望远镜才能看到投手；也可以买600美元的票，坐在VIP包厢一边品香槟一边看比赛，身边坐着大明星。爱思唯尔中国政府事务总监张玉国同样做了一个比喻，他说，“纸质书时代如同‘农耕时代，出版商接过文章，组织评审、编辑之后发表，相当于一个农民，收了庄稼卖出就不管。现在也有很多专业出版商进入‘超市时代，把内容深度处理、包装，通过更广阔的数字渠道进行销售。而爱思唯尔一只脚踏进了‘餐厅时代，就是根据用户的口味，做出适合他们的菜肴。餐厅的利润比农场和超市都要高，尤其是高档餐厅，这就是用户体验的价值。”

2008年以来，在我国低价进入、捆绑销售的爱思唯尔三次大幅涨价，引起轩然大波。2012年，剑桥大学高尔斯教授发起“知识的代价”活动，抗议爱思唯尔产品的高定价“盘剥科学”。争拗尚未全然消歇，背后一个不容回避的事实，却是爱思唯尔基于高品质服务所形成的产品优势甚至行业垄断。

新加坡参访培训行程紧张，收获多多。对于我们这些常年身处生产一线，为选题劳碌奔波的编辑们来说，提供了开阔视野、头脑激荡的宝贵机会。通过交流，我们进一步了解了世界科技出版的前沿发展，看到了自身的优势与不足，也明确了今后的努力方向。 （作者单位系科学出版社）