唯有服务

张静

当资源与品牌被削弱时，就只剩下服务了，北京星德宝汽车销售服务有限公司总经理庄增文如是说。

“我是2004年加入BMW的，之后参加了BMW的销售培训……”庄增文饶有兴致地把自己考取过的销售顾问和内训师的证书翻阅给《汽车观察》记者看。

很难想象，眼前这位帅气的总经理80后竟然是从销售一线做起的，一开始，大家还以为他是个十足的富二代。只要努力，你也可以坐拥头把交椅。庄增文成了星德宝店的成功案例，就连BMW总部宣传片也请他参与拍摄。

两年前（2012年6月18日），星德宝店正式开业，庄增文开始负责运营这家全球首家全新BMW 5S授权经销商、同时也是BMW 全新电动车i系列的授权经销商。

来自福建的庄增文虽然在汽车经销商领域摸爬滚打了13年，但对于北京市场，他还是个新人，毕竟只在这边工作了两年。

言谈中，庄增文心存两点矛盾。

其一，没有太多的宣传，他对5S店理念的传播一向低调，不想将其看作是一种商业炒作。但要想留住来到店里的顾客，就必须先吸引顾客到店里来，这就需要有一定的声音传递出去，不得不有所“炒作”。

其二，规模不是他想要的，因为规模在中国很容易被超越。价格永远不是他的优势，但他却要探索一种有足够支撑的、可延续性的经济模式，因为规模的前提首先是要有自己的经济模式存在。

目前，北京共有11家BMW经销店，陆续还会有更多的店面落地。“销售上的压力肯定存在，但只要是良性竞争，每家店还会有自己的生存空间。”眼下，庄增文需要在营销手段上更胜一筹，已试运营两个月的电商平台就是其新的尝试。

非A≠即B

当电商与传统商铺的大佬们站在一起时会发生什么？答案是赌未来。

2012年，万达集团董事长王健林与阿里巴巴集团董事会主席马云打赌一亿元。王健林称，“电商再厉害，但像洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务，电商是取代不了传统销售的，如果2020年电商在中国零售市场份额占到50%，我就给马云一亿元。”

马云则认为电商必胜，“创造一万亿元的不是马云，而是不会回头的店小二，他们正在改变中国经济，所以不是我取代你，而是我帮助他们取代你。”

2013年，小米董事长雷军与格力集团董事长董明珠打赌十亿元。如果2018年小米营业额超格力，输的一方将给对方十亿元。

从年营业额来看，小米为300亿元，格力电器则超1000亿元。但雷军信心满满，他给出三个必胜理由：第一，小米没有工厂，但可以使用世界上最好的工厂；第二，小米没有渠道和零售店，但可以采用电商直销，成本优势明显；第三，小米可以把注意力放在产品研发与提升用户体验上。

现如今，王健林等一干传统零售大佬们纷纷坐立不安，谋图变数。万达旗下电子商务公司正式挂牌，王健林欲借电子商务将旗下商业地产、高级酒店、旅游、电影院线和连锁百货五大主营业务同时打包上线，开设虚拟线上商业综合体。这或许就是电商的力量，直接或间接地影响着传统行业商业模式的变革。

汽车销售亦是如此。目前，天猫、淘宝、京东商城、易车、汽车之家等都已开通了线上售车平台。“不能说谁更占优势、谁会取代谁，只能说各有利弊。短期内，电商还只是对传统销售模式多样化的补充，颠覆远远达不到。”庄增文并不认为目前电商会对传统4S店的销售模式形成冲击，他对《汽车观察》分析了电商的四弊。

第一，电商平台并不具备让客户体验的能力。从目前消费者网购习惯来看，他们选购的通常的一些生活日用品。而选购大宗商品时，消费者还是愿意多花一些钱到商场购买。一方面是因为消费者不确定网上所购商品是否为正品；另一方面就是消费者无法对大宗商品进行体验。而体验，是让客户安心和放心的一种方式，也是让客户与产品产生情感联系的枢纽。

第二，真正能在网上卖多少车？哪些电商最后不是回到了与企业和经销商的合作上？电商的最大优势在于物流，但汽车怎么邮寄？这些问题决定了与其他大宗商品（如房地产、大型机械等）一样，汽车电商的具体成交还是要在实体店内完成，而线上更多的是提供一些促销口号及品牌宣传活动。

第三，网络容易让大家对电商产生不信任感。庄增文身边就发生过这样的案例，他的一个朋友在网上订购了一套家具，页面显示的公司地址是北京通州的某个地方，但当这位朋友开车前往该店时却怎么也找不到，这就是互联网的诚信问题。如果契约精神没有达到一定程度，网上操作的可执行性就会大打折扣。

第四，手续之多决定所要填写的信息之多，如果把所有信息都填在网络上，客户会担心信息通过各式各样的渠道外泄出去。

但并不是说有了A就不能有B。庄增文喜欢看《乔家大院》，十分欣赏剧中的乔致庸把官家事业模式做成了私家事业模式，所以庄增文并不排斥电商的存在，同时，他也对《汽车观察》分析了电商的三利。

第一，电商对传统4S店的客户资源起到了很好的补充作用，消费者可以先在网上沟通体验，减少到店面的选择时间，目的性更强一些。

第二，电商平台的宣传效果更加直接，由于面对所有大众，电商往往会比传统经销商更了解受众群体在哪里。

第三，如果可以自建电商平台，形成线上与线下的结合，又何乐而不为呢？实际上，电商其实是一个很好的销售方式，不要将其与传统销售模式对立起来，传统行业不会拒绝这种新模式的补充，相反会更愿意积极尝试。

多了哪个S？

5S店与4S店究竟有何不同？带着疑问，《汽车观察》记者走访了位于北京朝阳区东五环内占地约为22000平方米的北京星德宝BMW 5S中心。

同样是一家汽车销售实体店，可感觉还是有那么点不同。

2010年1月9日，BMW 对全球发布了5S概念。通俗点说，就是消费者到店里不仅是来买车的，而且还能得到一种精神上的享受。夸张的形容，就是从踏入该店的第一步起，立马能感觉到自己的思想境界上升了一个档次。严谨的概括，5S是指可持续发展，包括经济的可持续性、环境的可持续性、社会的可持续性。

在北京，正常一家汽车4S店的成本投入应该是1.2亿元至1.5亿元，可眼前这家5S店的投资竟为3.2亿元。据庄增文介绍，星德宝店斥巨资聘请美国知名贝氏建筑设计事务所（代表作有中国驻美国大使馆、和平饭店、苏州博物馆等）全力打造绿色购车环境。

就能源利用而言，星德宝店利用风能、太阳能、地源换热等多种清洁可再生能源，以LEED金奖为设计、运营标准，成为BMW 全球经销商网络中第一家得到美国绿色建筑协会颁发的美国建筑设计及环境先锋奖（LEED金奖认证）的经销店。

就节能环保而言，星德宝店可再生能源能够满足店内全年5%的能源需求；地下水和地表土壤中的浅层地热资源——地源热泵（GSHP）中央空调系统可完全满足店内供热和制冷需求；天窗和玻璃幕墙的科学设计，使店内75%以上的空间都可被自然光覆盖，大大节约室内照明所需能源；该店超过90%的洗车废水可被循环利用，水循环系统共计节约超过40%的生活用水；高循环成分的材料将建筑废料减少50%等。据统计，通过以上各种节能措施，星德宝店综合能源消耗比一般的商业建筑降低30%。

卖车=助人为乐

庄增文带着“脾气”卖车，不是什么人都能从他那里买车。

曾经，一个不到20岁的小伙子要买宝马M3（性能跑车），庄增文就是不肯卖给他。“要想开车，我带你学三天；要想买车，让你老爸过来！”庄增文这样做是有原因的：因为急速驾驶存风险，不能为了卖车就不顾他人生命安全。

逼不得已情况下，小伙子把老爸带来了。对消费者负责的态度，不仅没有让这位父亲责怪庄增文，反而还成了好朋友。“要抱着一种助人为乐的态度去卖车，顾客满意了，自己也会有成就感。”庄增文深有感触。

如今，身为总经理的庄增文早已退居二线，但仍有很多老顾客给他打电话询问买车事宜。因为消费者对他有信赖感，所以会经常把身边需要买车的朋友介绍给庄增文。这就是服务的力量。

庄增文从来不把顾客当上帝。他认为，上帝是挂在天上虚无缥渺的，而朋友是实实在在的，要把顾客当朋友对待，这样做起事来才会更用心、更认真。

并不是说销售不能做一辈子，而是说这个行业发展得太快了。

由于4S店人员构成比较年轻化，很多员工并不清楚自己的职业规划，往往会抱着好高骛远的心态，频繁流动，误以为去了其他店就可以拿到更好的待遇，结果好多人出去后又想再回来。而星德宝建店第一年的人员流动性很小，这主要得益于庄增文的处事原则——要让员工看到希望，才会考虑持续工作下去。

“我们的一位员工前不久上CNN啦；昨天有人帮柳传志交车去了；王学兵还来我们店里买车呢；看，这些奥运冠军都在我们店里签过名……”听星德宝店员讲，能在这里工作是一件十分开心且有意义的事情。

每当新员工入职时，庄增文都会对其提供双职业路径，确保其未来究竟是往专业方向上发展还是往管理方向上发展。

此外，伴随消费升级，很多顾客甚至比4S店销售顾问更懂车，这种情况下，专业性显得尤为重要。中国最缺的是什么？答案不再是《天下无贼》葛优那句经典对白——人才，而是专业人才。

据庄增文介绍，星德宝对员工上岗有着一套十分严苛的考核标准。首先，每一个学员上岗前的培训课时都要达到15个课时以上，这样才有资格参加下一轮认证考试，通过认证后才能成为一名合格的销售顾问。其次，给员工定级，如基础技工、技工、初工、中工、大工等，让员工专业技能每年都得到提升。

截至发稿时止，存在了近十年的《汽车品牌销售管理实施办法》将退出历史舞台，工商总局宣布从今年10月起停止汽车总经销商备案，这意味着传统4S店只销售单一品牌模式将被颠覆，同时汽车价格垄断行为或将得到有效遏制。

或许在不久的将来，庄增文还会产生新的矛盾。一旦在汽车销售领域出现像苏宁、国美这样的大卖场模式，传统4S店的经营压力会越来越大。届时，庄增文会带领星德宝团队如何应对。