大批量工业化生产与个性化追求

摘 要：宜家的成功是典型的基于消费者大规模个性化需求，然后实施大规模批量化生产的成功。要实现大规模的个性化需求和为这种庞大需求而进行的量体裁衣式的批量化生产就像“同一枚硬币的两面”，但宜家实现了“本不可能完成的任务”，成就了一段传奇。

关键词：宜家 系列 批量化 个性化

人类进入机器化大生产之后，商品的批量化生产成为主要的模式。这种模式在最大限度满足人类需求的同时，人们开始不满足于大众化的商品消费，而更倾向于追求差异化与个性化。正如同“批量化”一词，给人以标准件或者更甚螺丝，螺帽等机器化的感觉。我们不再喜欢这个词语，甚至对它有一种情感上的抵触，只因这个词看上去和“创新”或者“个性化”相抵触。可是，大批量工業化生产真的不能满足消费者对个性化的追求吗？下面让我们走进宜家去看看！

作为世界著名的家居产品品牌，宜家是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一。营销研究机构Interbrand最近在其评选的100个最具市场价值的全球品牌排名中将宜家排在第42位，位列西门子、飞利浦、肯德基、柯达、雀巢、阿迪达斯、摩托罗拉、奥迪等品牌之前，对它的评价是：“来自瑞典的家具巨人，凭借着它灵巧的设计和市场物理布局的扩张继续推进它在全球的销售。”在这里，撇开市场物理布局的部分，本文作者打算探讨下关于设计部分的内容。

宜家的设计风格概括来说就是：简约， 清新，自然； 收纳性特别强；易搬动和自行拆装；所用材料不贵重；时尚简单不繁杂，设计一定要实用性强，简单而巧妙。而我最欣赏的就是：宜家既保证满足消费者的个性化需求又与其他厂家推出个性化定制（本文作者对个性化定制的理解：个性化定制只能满足个别消费者对某个空间合理运用的需求，比如标准产品只有两米长，他那个位置是2.15米，定制就能把空间填满，但无法满足消费者更深层次的需求，那就是精神的，文化层面的，个性化追求方面的。）迎合消费者的喜好相反，宜家更强调大批量工业化生产，以实现生产成本的大幅度降低。

下面用给予本文作者启发最大的宜家设计的毕利书柜系列产品进行具体的案例分析，论述宜家的大批量工业化生产与满足消费者的个性化追求。

书房中最重要的家具就是书柜，外观漂亮、体积合适、方便取书是对书柜的基本要求。当然，不同户型，不同结构的书房对书柜的要求都不一样。甚至由于书房主人的性格，喜好，品味，生活习俗的不同，对书柜的具体形式与样式的挑选，都会有所差异。然而，在大批量工业化生产盛行的时代，似乎找不到这样一种书柜：既能大批量工业化生产，又能够满足每一个购买了这种书柜的消费者的心理需求。正是这样一种矛盾的存在引起了设计师们的注意，并诱发了他们对这种现象的思考。

而毕利书柜系列的产品其下有许多不同规格，不同颜色的柜子。不单单是柜子，包括柜子里的隔板，甚至是柜子的开关门等一切与柜子有关的零部件都有不同的规格，不同的颜色，不同的材料，不同的样式供消费者选择配。消费者们只需要根据自己的房间大小，风格，空间需要，根据个人的喜好选取适合的颜色和规格，款式等零部件，将现有的产品的不同部件进行重新创意组合，形成自己喜欢的产品。另外，宜家店中的产品都是“限量”发行的。实现这种“限量”，宜家有两个路径：一是家居产品无限种组合的可能性为消费者提供了很多种尝试性创造的可能，使得相同的概率大大降低。二是厂家在宜家店内销售的产品不仅仅是限量而且是独供的产品。这两点保证了消费者在宜家采购的产品极少会有“撞车”的情况发生，使消费者得到心理上的满足。通过这样的形式，宜家让每一个消费者参与到自主设计的环节，也因此能够满足消费者追求个性化的要求。

宜家将现代化、流水线的制造与个性化结合起来，在大批量工业化生产中摸索出一条个性化的新路，就是“有多少想法就有多少组合”。我感觉这一点与汽车行业中，同样的外壳，却可以做出多种配置的做法不谋而合。家具也一样，框架是标准的，抽屉、衣杆、隔板也是标准的，消费者可以随意组合。比如抽屉可以是一个斗，也可以是3个斗；衣杆可以是两根，也可以是3根；所有的隔板都是可以通用的，增加或减少全凭自己的喜好；甚至小柜子也是一样的，可以一个小柜子单用，也可以几个小柜子拼接着用。消费者所要做的就是尽情的发挥自己的想象力，根据自己的需要，喜好的风格进行不同的拆分，组装。假设我们运用数学中排列组合的方式对组合出新物品的数量进行计算，那么这种带有消费者自我意识的排列组合的方式是无穷尽的。

由此，我们可以得出结论：宜家在实际上生产是批量化，标准化的，但是设计、组合是个性化的。

参考文献：

[1]王宏飞.解读宜家[J].北方人（悦读）2007（2）

[2]周舟，宜家：满足个性化需求[N].东方烟草报2011-9-6

作者简介：

王悦希；性别：女；出生年月：1993年01月；籍贯：山西省长治市；民族：汉；学历：本科在读； 研究方向：工业造型设计。