高职高专市场营销专业广告原理与实务课程设计思路与教学方法探析

摘要：高职高专市场营销专业设置的广告原理与实务这门课程的课程设计思路：“三环一线”法，这个思路主要研究了高职高专广告原理与实务教学的“三个环节”，即基础理论知识环节、广告单项项目应用环节和广告技能综合应用环节；同时推出“一条教学主线”，即广告策划。

关键词：三环一线任务驱动法课程设计

一、课程定位

广告原理与实务的课程设置与市场营销专业培养目标所要求达到职业能力相一致。根据教育理念，学生培养目标定位在：培养适应社会主义市场经济建设需要、德智体美全面发展、掌握广告的理论与方法、具有分析和解决企业广告运营问题能力、能从事广告工作的创新型、实践型、高水平复合型的高级专门人才。

二、教学理念

广告原理与实务这门课程在高职高专市场营销专业的教学中以学生为中心，以实践教学为核心。通过广告原理与实务课程的教学，使学生系统掌握广告原理与实务的基本理论、基本知识、基本技能和方法，培养和提高正确分析和解决企业广告运营过程中的问题的实践能力，因此，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、经典广告赏析、广告调查、广告文案写作、广告媒体选择、广告预算、广告策划、广告运营咨询与培训等多种形式，培养学生的广告知识应用和创新能力。

三、课程目标

（一）知识目标

知识目标主要让学生掌握广告的基本知识，包括广告的概念、广告构成四要素、广告心理策略、使用策略、媒体策略、广告文案写作技巧等。

（二）技能目标

技能目标则是要求学生掌握广告的使用技能，在一个学期的学习中，学生应该能够熟练起草广告调查问卷、书写广告调查报告、制作广告预算书、选择合适广告媒体、制定媒体整合策略、书写广告文案、进行广告创意、制作平面广告和视频广告等内容。

（三）素质目标

素质目标是学生们能够在对广告原理与实务这门课程学习的后半段，自己熟练进行广告策划，并撰写广告策划书，为营销策划中促销策略的策划做好前期准备。

四、课程设计思路和教学方法

广告原理与实务的课程设计理念是基础课程综合化、实践课程一体化和核心内容项目化。本课程讲授本着让学生学以致用的原则展开，采取“三环一线”教学思路展开教学，“三环”即三个环节，而“一线”是本课程一个学期的教学中围绕一条主线，即广告策划，所有教学任务的最终目标就是为学生们学会广告策划，能够在未来工作中迅速熟练工作。

（一）基础理论知识环节

本环节大概需要用9个学时，主要讲授广告的概念、作用、构成要素、广告的起源与发展、广告心理策略及广告策略等基础知识部分。本环节的教学方法为理论讲授与案例分析相结合的方法和设置问题情景启发式教学。举个例子来说明一下这个方面的教学活动：

在讲USP战略的时候，除了告诉同学们USP其实就是“独特的销售卖点”的同时，还为同学们举一些感冒药的广告案例：“中西药结合疗效好”（雷蒙新）、“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”（白加黑）等，这里都是感冒药，都能够治疗感冒，但是由于卖点不同，广告受众的选择也会不同。通过这种案例为同学们说明USP战略在广告语的设计中的重要性。

另外，对本环节知识的在内容的编排上突出教学要求和教学目标，注意培养学生的分析问题和解决问题的能力，按照教学内容和教学进度选择相应的企业案例，要求学生在课堂或课后进行研讨，组织在班级交流，教师给予必要点评，重点要突出分析和解决问题的思想和方法。具体方法举例说明。

如在讲广告构成的四要素时，会讲到广告四要素有广告主、受众、媒体和广告信息。在讲解广告主时，讲到了广告主与广告代言人的区别，即广告主对所刊播广告承担法律责任，而广告代言人除了广告法中规定的涉及国计民生的商品外，不负法律责任。在讲解这部分知识时同时阐述了《广告法》的内容。

教师的教学活动设计为案例分析法为主，因为这部分内容较为枯燥无趣，并且不容易记忆。所以，教师要给同学们举例子，通过这种教学方法，同学们能够有效掌握枯燥的理论知识，让学习更有趣味性和实际应用性。

（二）广告单项项目应用环节

本环节大概需要用39学时，按广告单项项目展开，使用项目驱动法，讲与练结合，讲授演示广告调查、广告预算、广告创意、广告文案写作、平面广告设计、视频广告设计和广告媒体选择。本环节的教学方法为项目驱动法。

所谓“任务驱动”就是在广告实务的学习过程中，教师帮助和引导学生提出工作模拟背景或环境，紧紧围绕一个共同的任务活动主题，在实际应用的环境背景下确定任务，让学生通过对各种学习资源的整合与应用，进行自主探索和互动协作的学习，并有效完成教师布置的既定任务。“任务驱动”是一种建立在建构主义教学理论基础上的教学法。它要求“任务”的目标性和教学情境的模拟与创建。使学生在模拟的环境中带着接近真实的任务中学习和摸索，去寻求“学以致用”的最直接的效果。由于学生在“任务驱动法”中发挥了主人翁作用，所以在这个过程中，学生会不断地获得成就感，这可以更大地激发他们的求知欲望，逐步形成一个感知心智活动的良性循环，从而培养出独立探索、勇于开拓进取的自学能力。

在高职高专的市场营销专业广告原理与实务这门课程教学中，对于任务驱动法的应用环节如下：

1.创建工作模拟背景或环境

由于在广告单项项目应用环节中，每一个项目的讲解都是围绕着广告人员在广告工作中的任务展开，而每一个任务都是广告人员要真正独立解决的一个一个问题，这是一个很实际、很专业的技能型问题。所以，对学习广告原理与实务的学生们而言，如何与广告工作人员换位思考，如何成为一个真正的广告人是学生们在学习中应该重点考虑的任务。所以，学生们应该努力地进行探索、感知，寻求最佳切入点进行学习。这个最佳切入点就是学生们把自己的身份变成了广告调查人员、广告预算员、广告企划人员、文案、广告媒体人以及广告策划制作人等。一旦学生们把自己当做真正的广告人，那么，他们的主观能动性就能够很好地被激发出来，更好地学好这门课程，在未来的工作中更好地应用所学内容。

2.教师设定任务

在创建的工作模拟环境或背景下，教师选择正在学习每一个主题密切相关的真实性事件或问题作为驱动的任务的中心内容，让学生面临一个需要立即去解决的现实问题。这个问题就是老师设定的任务，而对这个任务的完成是需要学生主动学习这个问题所涉及的原理、技能点和解决办法。这种主动性一旦形成，即会刺激学生的学习兴趣。在广告原理与实务这门课程的设计中，这部分是教师将几个项目分别设计成几个任务，即为某设定公司制作广告调查问卷、实地调研、撰写广告调查报告，制作广告预算书，为某公司或产品创意新的广告语和广告内容，选择和整合广告媒体，设计平面广告和视频广告等。这些任务设定之前，教师会从各个方面、各个角度去分析和举出经典广告案例，而学生从教师讲解内容中抽取有效实践技能和方法在自己完成任务时去努力应用。

3.教师为辅，学生为主的学习

使用“任务驱动法”去完成广告单项项目应用环节的学习，教师不会直接告诉学生应当如何去解决教师设定的任务，而是教师为辅学生为主，由学生自己努力地去寻找完成任务的办法，他们可以去图书馆查资料，也可以上网络上搜索，还可以走上街头去进行实地调研，总之，学生会在教师规定的既定时间内完成任务，并向教师和同学们宣讲自己的任务完成方案。

4.效果评价

在广告原理与实务这门课程的单项项目的学习中，学生学习效果的评价除了教师的评价之外，还包括同学们之间的评价。

（三）广告技能综合应用环节

本环节大概需要用20学时，对上一个环节单个项目进行综合，完成广告策划书的撰写。本环节结束的时候，广告原理与实务这门课程要求学生学会广告策划这一条主线也随之完成和结束。

本环节的教学方法是团队配合法。对本环节的教学，主要以学生自主策划设计为主，老师理论辅导为辅。在这一环节中，学生们需要综合一个学期广告的应用知识，将前面学过的各个项目有机结合起来，要求同学们自组团队，在团队中要有调研员、预算员、媒体谈判人员、书记员、文案、创意者、平面设计等角色配备，可以一人多职，分工协作，共同策划出一份可执行的广告策划书。在学生们自组团队的时候，除了训练学生广告策划的基本技能外，同时加强了他们的团队合作精神，让他们体会到光靠一个人是无法完成广告策划工作的。

在三个环节教学结束时，学生应上交一份团队共同完成的广告策划案，完成一条主线的教学

参考文献：

[1]赵兴元.广告原理与实务[M].东北财经大学出版社，2009

[2]张丽娟，刘清华.广告原理与实务[M].北京交通大学出版社，2013

[3]任务驱动法.http：//wapbaike.baidu.com/view/1170229.htm？adapt=1&fr=aladdin

作者简介：

刘清华，女，汉族，内蒙古赤峰市人，内蒙古财经大学副教授，研究方向：企业管理、广告。