定价决策在商场促销中的作用

摘要：随着经济的发展、市场竞争的不断激烈，经营者为了占领市场，必须有更好的定价决策和促销方案来提升市场竞争力。本文着重研究定价决策在商场促销中的作用。

关键词：定价决策；促销；方案选择

本文通过对定价决策与促销的含义、种类、和方法的论述，阐明了定价决策的重要性，说明了每种促销活动的本质是产品的价格降低，以及促销活动的目的是通过吸引顾客、促进销量增加来增加利润。重点阐述了定价决策在促销中产生作用的主要方法是通过降低单价、提高销量来提升商场的利润。用定量分析的方法得出了商场促销方案可选性的数学模型，即当商场中某产品的降价后和降价前的价格之比和销量之比的乘积小于1时，这个方案不可执行；当商场中某产品的降价后和降价前的价格之比和销量之比的乘积大于或等于1时，我们选择其中乘积最大的一组方案来执行且其价格就为最优价格，可以获得最大利润。

定价决策是重中之重，只有一个商场针对每个产品都有最优的定价，才能为商场获得长远的利益，才能立足于市场。

一、研究背景

随着我国社会主义市场经济的高速发展，我国的经济逐渐走向成熟，同时市场竞争也变得越来越激烈。这就使得经营者在这样激烈的市场竞争中压力逐渐增大，为了在市场竞争中求得生存，他们需要更好的定价决策方法来占领市场；为了应对当前激烈的市场竞争，我们需要研究相关的价格策略和促销方案来解决。

二、定价决策与促销

（一）定价决策与企业定价决策

1.含义

定价决策是指企业为实现其定价目标而科学合理地确定商品的最合适价格。定价主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益最佳，而商场定价是一种有一定约束的自由定价行为，这种定价行为既受国家的宏观调控，又充分反应商品生产者和经营者的意志和愿望。是由企业根据多种因素自行决定产品价格的行为。

而企业定价决策是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供需、消费者心理及竞争状况等因素做出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。

2.重要性

定价是企业产品向货币转换的关键环节。企业即使有了明确远大的目标、光荣崇高的使命、长远可行的战略、部门间良好的沟通协作，并竭尽所能砍掉成本、打开通向市场的各个渠道，但是如果价格不能担当起将产品转化为货币的重任，一切都是徒劳。

定价是最大的利润杠杆。一个看似微小的价格变化，也能带来企业利润的大幅波动，正确的价格定位对利润的影响，也比任何其他因素都大。价格定的好，利润将大幅度增加，价格定的不好，利润可能将大幅度下降，甚至出现亏损的情况。

（二）促销

1.含义

促销（promotion）就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如消费者等），以影响其态度和行为。

2.种类

在日常生活中，促销的种类多种多样，常常可以看到商场在进行促销，我们常见的商场促销有折扣、抽奖、赠送、返券、返现等。具体还包括现金折扣、数量折扣和季节折扣，以及网上折扣等。

3.目的

我们都知道，商场促销活动的目的是为了增加利润，因为在一个商场中，采用降低成本、减少费用这种方式来增加利润的可能性很小，同时我们再降低成本和费用也不可能让其变为零，但是商场又想增加利润或者快速的占领市场，只能通过在价格上的变动来吸引大量的顾客，用这种方式来增加自己的利润。

商场打折多是为了吸引顾客，鼓励顾客大量购买，加速资金周转以减少财务风险。在这种方式中，商场通过薄利多销的形式来增加利润或者在利润不减的情况下来扩大市场占有率，以此来打败竞争者。众所周知，商场的最终目的是为了盈利，即我们所说的利润要增加。打折活动中有两种可能，第一是单纯增加利润，第二是在利润不减的情况下来扩大自己的市场份额占领市场，只有占领了市场才可以增加消费者，从而也会为商场带来利润。

抽奖对于商场来说也是获取利润的一种手段，顾客购买一定金额的商品后才有机会来参加抽奖活动，商场便是利用这种方式来刺激顾客的消费，虽然中奖者将会得到奖品，但是奖品的成本远比商场所获得的利润要小得多。

赠送这种方式就视同于销售，有利于核算销售成本和库存商品，并且还要按规定缴纳增值税。同样的是，商场这种赠送行为也是为了刺激消费，增加利润。

返券是当顾客购买一定金额的商品后，商场所给予顾客的代金券，并且这些代金券只可以在本商场内使用。这种方式就让消费者进入了一个购物循环圈，商场借此来增加销量从而增加利润。

返现则是在消费者购买一定金额的商品后，商场所给予降价的行为，这种行为吸引了顾客前来消费，增加的销售额就算减去降价的损失，也是比原有价格所带来的销售额要高，所以也是以此来扩大销量，提高利润或者占领市场。

综上所述，打折其实就是降低商品的价格，吸引顾客，从而增加销量，进一步增加利润；抽奖，是商场将商品免费赠送给顾客，相当于一部分顾客花一份钱买了两份东西，说到底还是每个商品的价格降低，只不过区别于直接打折，打折是针对所有顾客，而抽奖所体现的降价只针对中奖的顾客；赠送，虽然没有直接意义上的降低价格，但是顾客花钱买了一件东西同时还可以得到第二件产品，相当于第二件产品是没有花钱的，所以本质上还是价格的降低，和抽奖相比，赠送的范围更广；返券，是因为买了一定金额的商品商场所给的代金券，只不过代金券只能在本商场使用，其根本还是商品价格的下降；返现，不同于返券的是，返还给顾客的现金，顾客可以在别的地方进行消费，相同的仍是本商品的价格降低。其实，这五种促销方案究其本质都是价格的降低，商场也是运用这些促销活动来吸引更多的顾客，促使销量，进而增加利润。

三、定价决策在促销中如何发挥作用

（一）定价方法

1.价值定价

就是要放大产品的好处和利益。只有让消费者觉得物有所值，消费者才会购买商场的商品。

2.差异化定价

就是企业在提供产品服务时，综合考虑多种因素，谨慎行驶价格浮动权。很多产品在功能上是基本相同的，只是因为有着细微的不同，企业应该夸大这种不同，把基本相同的产品卖成不同的价格。

3.目标客户定价

根据不同的客户，价格也会不同。针对高端的客户，由于高端客户对价格不是很敏感，所以对于这一类的消费者，应该加强优化环境和服务意识。然后针对低端消费者，需要的是降低价格，靠销售量来获得利润。

4.小数点定价法

在现实的生活中，当我们去商场买东西的时候，经常会看到很多的价格都是带数字9的，例如，99、199、1999。这类的价格，都给消费者以心理暗示，比如，当消费者花9.9买了一个打火机，消费者就认为自己只花了几元钱，但是当花了10.1元买了一个打火机，消费者就会认为自己花了十几元钱，实际上也只差了2分钱，这种现象实际上就是一种心理暗示。

5.高开低走定价

顾名思义，就是定价的时候把价格先定的高一些，然后根据市场状况以及消费者的需求度，以打折为杠杆，不断调整，紧跟市场变化的一种定价策略。

6.特价品定价

就是通过特价商品来吸引消费者，所有者大力宣传特价商品，但是实际上是想让消费者购买特价商品之外的产品，来获得更高的利润，也就是俗话所说的“挂羊头卖狗肉”。

7.折扣定价

在如今的商场中经常会碰到促销，在促销的过程中往往是通过价格的调节来进行活动。这种折扣的种类分为4种，数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣。

8.规模化定价

规模化定价，是指依照生产能力的扩张使单位成本下降的事实制定价格，追求销量的扩大，通过定价实现企业的规模经济和市场占有率的提升。

（二）最优价格的选择

我们知道：利润=单价×销量-成本费用

从这个公式我们可以看出，一个商场想要增加利润有四个方法，第一，在单价和成本费用不变的情况下，通过扩大销量来增加利润；第二，在单价和销量不变的情况下，通过降低成本费用来增加利润；第三，确定一个最优的单价来提高利润；第四，通过降低单价、提高销量的方式也可以提高利润。但是，使用扩大销量的方法会受到市场环境的巨大制约，在如今全球性的金融危机下，变得尤为困难。使用降低成本的方法，成本是客观存在的，我们不能也不可能把成本降到零，但是我们会在不改变产品质量的前提下把成本减到最低，我们不能为了缩减成本而牺牲产品质量，如果这样这个企业会在短时间内看到利润的增加，长此以往企业最终将灭亡。在使用合理定价的方法，合理定价是给企业家最大自主权的一种方法，只要市场接受，只要产品的价值得到认可，我们就可以定价，尤其在经济的低谷期，更需要我们发挥创造性，使用定价工具，为企业找到新的利润源。本文重点研究的是第四种方法即通过降低单价提高销量增加利润的方法，下来我们将详细阐述这种方法：

在研究这个问题之前，我们要先来假设此商场的成本费用不变。

假如甲商场的M产品，原价为P0，销量为Q0，利润为R0，降价后的单价为P1，销量为Q1，利润为R1。定义a=P1/P0，b=Q1/Q0. （这里将以一个产品为例）：

∵ 利润=单价×销量-成本费用

∴ R0=Q·P-C

R1=aQ·bP-C

因为商场是以盈利为目的，所以降价后的利润不能低于原来的利润，即R1≥R0，

所以：R1≥R0?aQ·bP-C≥Q·P-C

?ab≥1…………………………①

由此，我们可以知道当商场在确定商品的最优价格时，应按照①来进行判断：

（1）如果一个方案的a和b相乘小于1，说明降价后的利润小于降价前的利润。因为商场不会去考虑一个让自己利润降低的促销方案，所以我们选择不执行方案；

（2）如果一个方案的a和b相乘大于等于1，说明降价后的利润不低于降价前的利润。我们将选择可以使我们利润最大化的方案。

但是一个产品要想获得最大的利润并不能通过一个方案就能确定，就能找出合适的定价，我们需要多个方案进行比较，才能确定定价是否准确，才能确定我们所获得的利润是不是为最大，所以我们可以得到如下表格：

我们可以将表一中的每一个元素与1进行比较，我们设表格中的元素为Aij=max{A11， A12…，Amn}，我们所得的Aij就为最优的促销方案，即最优的a、b组合，其中aP0的价格就为最优价格，这种促销方案可以使利润达到最大。

通过以上的叙述，我们知道商场进行促销活动的目的就是为了增加利润或者扩大市场占有率。然后定价决策则是制定促销活动及其方案的原则，我们要选择多种定价决策配合其他影响利润的因素来综合的确定价格和促销方案，以此来使商场既降低了价格又增加了利润，同时也增加了更多的顾客。如果一个商品的价格与消费者心理可以承受的价格相差太多，消费者将不会购买；相反，如果一个企业的管理者确定了一个合适的价格，即使销售价格相比较低，也可以使商场和顾客达到双赢的目的，除此之外顾客感觉上在这个占了便宜，以后也会为商场带来利润。只有一个好的价格和好的促销方案才能成功地进行一次促销活动。

结论

通过论述，我们可以得知，定价在商场促销中占据着非常重要的位置。通过定量分析，在不需要考虑商品成本费用的前提下，只通过降价后和降价前销量和价格的比值就能确定一个方案是否可行。即通过判断一个产品的a和b的乘积，就可以确定方案的与否，如果小于1时，这个时候我们将否定这个促销方案，不执行；如果大于或者等于1的时候，我们将去选择其中最大的一组，并执行此方案。

参考文献：

[1]李践.《定价定天下》.中信出版社，2009

[2]孙茂竹，文光伟，杨万贵.《管理会计学》.中国人民大学出版社，2012

作者简介：

谢怡敏（1994.1- ）女，在校学生。