B2C网站商品陈列可用性的眼动评估

许娟娟等

摘要：本文使用SMI iView X型RED眼动跟踪设备，以36名大学生为被试，记录他们阅读以梯形进行商品陈列的亚马逊购物网站和以田子型进行商品陈列的京东购物网站的注视结果，研究网站商品陈列的可用性。结果发现：（1）在同一版式内部，商品图片、文字描述和价格是被试主要关注的兴趣区。在京东商城的商品列表页上，被试对于价格这一元素格外关注。（2）被试对京东商城的商品列表页中图片的关注次数以及关注总时间显著多于亚马逊中国。（3）两种不同的排版方式中，关注程度最高的三个兴趣区都是商品图片、文字描述和价格。

关键词：商品陈列；可用性；B2C网站；眼动评估

一、 引言

2012年中国网购市场中B2C交易规模达3869.9亿元，较去年增长95.1%，高于C2C市场56.4%的增速。B2C将继续成为中国网络购物市场发展的主要推动力。京东商城、亚马逊中国、苏宁易购等B2C电子商务网站，通过大力吸引优质网站或商家入驻，商品的丰富性得到极大提升，获得了大量用户[1]，也使B2C电子商务市场的竞争愈加激烈。在对网络购物用户的竞争中，除了支付的安全性和便利性、物流服务和售后服务外，自身的使用体验也是B2C电子商务网站提升使用满意度的关键因素。随着网络购物的快速发展，“以用户为中心”的用户体验理论及其应用方法快速普及，“可用性”成为B2C网站未来成功的基本要素[2]。

通过对既有相关理论文献的研究发现，当前对于B2C电子商务网站的可用性研究主要集中于网站的首页，对于关键的商品列表页的可用性相关研究还比较少。此外，目前关于B2C电子商务网站页面的可用性研究主要是通过用户参与式评估等传统的方法进行的，传统研究方法无法基于大量、真实、客观的数据进行用户认知过程的定量分析和研究。人类从外界得到的信息量80%来源于视觉，而视觉是用户和网站进行交互的重要途径，眼动可以反映视觉信息的选择模式，对于揭示认知加工的心理机制具有重要意义[3]。

基于以上分析，本文通过眼动仪分析大学生被试浏览这两家B2C电子商务网站商品列表页所表现出来的眼动特征差异，探究受众对于商品列表以及促销信息布局方式的心理认知加工差异，并在研究的基础上提出B2C电子商务商品列表页的优化设计建议。

二、 文献综述

Hartson[4]认为网站可用性包含有用性和易用性两个层面的含义，有用性是指其功能性，即对特定用户具有使用价值，能够提供各种相关信息以及内容服务。易用性是指网站的构造能够符合用户的认知习惯，具有较好的易学性，用户在使用过程中能够能高效、便捷、快速地完成所需要完成的任务，以及在使用过程中获得良好的主观体验。

国外的一些学者也较早的将眼动实验应用于网页可用性研究，Ellis等人[5]首先把眼动追踪测量作为一种评估技术来评价一系列的网站可用性水平。结果显示，相对于基于图片设计的网站，用户在基于文本设计的网站上任务执行得更好，并且很少观看在线的图片。Josephson等通过纪录用户在重复观看新闻网页、广告网页和门户网页上不同种类的图像时的视线运动数据，对Noton和Stark的“扫描途径理论”进行了测试。实验结果显示：总体上用户在第二次注视目标刺激时的扫描途径都是相似的。换言之，在互联网上，对于相对复杂的数字图象，一些观看者的眼动是遵循“习惯上首选路径”的方式进行的，这个结果验证了Noton和Stark提出的扫描途径理论。AC Nielsen公司在2006年通过眼动追踪技术记录了232名用户在浏览近千个网页时的眼动情况，提出用户浏览网页的一般视觉浏览规律为F形状模式[7]。F形状模式主要表现为三个方面：（1）用户首先会以水平搜索的方式浏览网页上方区域；（2）接着视线会向下移动一些后仍然按水平方向向右方搜索，但搜索区域的长度要短于开始的长度；（3）最后，视线将以时快时慢的速度在竖直方向浏览网页的左方区域。

国内也有将眼动实验应用于网页可用性的研究。韩挺[9]通过眼动实验对雅虎邮箱首页的可用性进行了相关研究，并且得出了相关结论：用户最注重的是方便、快捷等基础特征；用户心中已经形成特定操作链接和信息位置。蔡雷丽[9]将眼动实验应用于电子商务商品结算页面的可用性研究，并且得出了电子商务结算页面的可用性设计相关原则。任延涛[10]针对视觉搜索中的空间位置效应进行了研究，结果发现当搜索目标位于页面的不同位置时，被试的反应时有显著差异。葛言[11]等通过眼动实验研究了中国移动（海南）和中国联通（海南）网站首页的可用性，发现在自由浏览和典型目标搜索两种情况下，中国移动（海南）的网页可用性均高于中国联通（海南）的网页可用性。

现国内对电子商务网站的可用性研究成果相对较少，对于影响消费者购买行为的关键因素，即网站商品列表页的实验研究更少。总的来说我国对电子商务网站可用性的研究还不够深入和全面，亟待更多实证性方面的研究来充实研究成果，真正地从消费者的需求和用户体验出发，对电子商务网站的页面设计提供借鉴。

三、 研究方法

（一） 被试

抽取在校本科生以及研究生一共36名，年龄在20岁到30岁之间，男女比例是1：1，视力均良好，其中有2名被试从未网购过，有18名被试使用过网购但不经常，另外有16名被试经常网购（经常网购指平均每个月网购在5次以上，使用过网购但不经常指平均每个月使用网购1到2次）。矫正视力或裸眼视力均高于1.0，无色盲或色弱患者。

（二） 实验仪器

本实验采用德国SMI iView X型RED眼动跟踪设备，采样率为50Hz。被试机显示为17英寸的LCD显示器，分辨率为1280*1024，装有Window XP系统。眼动实验时，被试的眼睛与显示器的中心被调整到在一条直线上面，并且眼睛与显示器的距离保持在60cm～80cm。在整个实验过程中，需要保证瞳孔在眼动仪视线捕捉范围之内。本次眼动实验采用13点瞳孔校对法，在校对成功后，眼动仪会自动捕捉到眼动数据并且传到到iView X PC机并被记录。

（三） 实验材料

本实验选用京东商城和亚马逊两家电子商务网站的商品列表页作为研究对象，对商品列表页进行截图处理，截图的商品列表页均为关键字“格力 壁挂 空调”“金士顿 U盘 16G”“佳能 单反”“双飞燕 无线 鼠标”的搜索结果页面中商品列表部分的首屏，结合实验目的进行适当的技术处理。

（四） 实验程序

1.实验指导语

“同学，您好！这是一个关于B2C电子商务商品列表页的眼动实验，实验目的是为了研究人们观察B2C电子商务商品列表页的眼动特征。本实验一共分为三次，今天是第一次实验，一个礼拜之后和两个礼拜之后分别还有一次同样的眼动实验，之所以要中间间隔这么长时间是为了尽量消除大家的记忆对于本实验结果准确性的影响。本次实验开始后，屏幕上将陆续呈现京东商城的4张列表页截图和亚马逊中国的4张列表页截图。商品列表页的内容包括U盘，单反相机，空调，无线鼠标。实验假设您打算购买这些商品，按照您平时购物的习惯自由浏览这些商品列表页就可以了。您浏览一个商品列表页结束之后可以按空格键进入下一个商品列表页。实验对人体不会造成任何伤害，如果有问题您有权退出。”

被试如果存在任何疑问都可以与主试交流，直到解决相关疑问为止。

2.准备及校准

首先让被试坐入座椅并且调整座椅的距离，使被试正对显示器，眼睛与显示器的距离保持在60cm左右。然后开始进行眼动校准，校准操作后直接显示吻合度，如果吻合度高，则进行实验，如果吻合度不够，则重新经行校准过程，直至达到吻合要求。

3.开始实验

首先屏幕出现指导语。被试说表明自己看清图片后，主试按鼠标键开始。屏幕上陆续随机出现八张商品列表页的截图，京东商城和亚马逊中国分别四张。内容都是U盘，单反相机，空调，无线鼠标。被试观察的商品列表页截图。实验结束后，屏幕出现结束语。

计算机自动记录被试的眼动指标，计算机操作试验结束之后填写各可用性维度的主观评价问卷，并且主试与被试进行眼动测试后的交流。

实验在同一批被试中重复三次。 一周之后的第二次实验都与两周之后的第三次实验和第一次实验采用同样的流程，只是被试观看的商品列表页顺序有所区别。

（五）实验数据分析

本实验采取的眼动数据，使用德国的SMI公司的BeGaze 3.0眼动数据分析软件进行分析。首先进行注视点集中区域分析，对商品列表页的感兴趣区域（AOI）进行划分，以考察被试在自由浏览商品列表页的过程中，在各个区域中时间和注意力的分配。根据本实验的第一个实验目的，将商品列表页的商品简介元素的分类情况进行AOIs的定义。由于京东和亚马逊中国的网页设计存在差异，所以两家网站的兴趣区不完全一样。按照本实验研究目的的需要，我们将京东和亚马逊中国的商品列表页兴趣区分为筛选条件、商品图片、文字描述、价格、评价数量、评价等级和库存。

整个实验的数据用SPSS for windows 20.0进行统计。

四、结果及分析

（一）注视次数

1.被试对京东和亚马逊商品列表页的各兴趣区的注视次数均值见表1。结果显示，在京东商城的商品列表页，被试对于商品图片的注视次数是最多的，平均为25.50次，关注达到总和的40.1%，其次为文字描述19.27次（30.3%）和价格12.73次（20.0%），这三个兴趣区的注视次数总和达到90%以上，而对于评价、库存和筛选条件这三个兴趣区的注视次数是最少的，三个的总和不到10%。在亚马逊中国的商品列表页，注视次数最多的兴趣区是文字描述，达到16.3次，达到总和的76%以上，其次为商品图片13.2次（25.4%）和价格10.2次（19.6%），这三个兴趣区的注视次数总和达到对于评价、库存和筛选条件这三个兴趣区的注视次数是最少的，注视次数分布在这三个兴趣区也比较均匀，均在4～5次左右，三个的总和不到25%。从这两个网站的商品列表页来看，被试关注主要集中在三个兴趣区，分别是商品图片、文字描述和价格，而对于其他三个兴趣区的关注不是很多，另外，被试对于这两个网站最关注的兴趣区也有所不同，分别是京东的商品图片和亚马逊的文字描述。

接着进行京东和亚马逊商品列表页的各兴趣区之间的注视次数比较。首先对京东的各兴趣区的注视次数进行方差齐性检验，检验为方差不齐性（p<0.01），因此选用Games-Howell进行多重检验。结果显示价格较其他五个兴趣区均呈现显著性差异（p<0.05），评价较图片和文字描述呈现显著性差异（p<0.01），库存较筛选条件、文字描述和图片呈现显著性差异（p<0.01） 筛选条件较文字描述和图片呈现显著性差异（p<0.01，其他兴趣区相互之间均无显著差异。

后对亚马逊各兴趣区的注视次数进行方差齐性检验，方差不齐性（p<0.05），因此选用Games-Howell 进行多重检验。结果显示价格较评价、库存、筛选条件和文字描述均呈现显著性差异（p<0.05），评价较图片和文字描述呈现显著性差异（p<0.05），库存较文字描述和图片呈现显著性差异（p<0.05）， 筛选条件较文字描述和图片呈现显著性差异（p<0.05），其他兴趣区相互之间无显著差异。

最后对两种不同版式的商品列表页各个兴趣的平均关注次数进行比较分析。结果显示，对于商品图片这一兴趣区，被试在这两种版式该兴趣区的关注次数呈现显著性差异（F=12.38，p<0.05），说明两种不同的排版方式对于被试观看商品图片的次数有显著影响。对于评价这一兴趣区，被试在这两种版式该兴趣区的关注次数呈现显著性差异（ F=13.86，p<0.05），说明两种不同的排版方式对于被试观看评价的次数有显著影响。对于库存这一兴趣区，被试在这两种版式该兴趣区的关注次数呈现显著性差异（F=14.25，p<0.05），说明两种不同的排版方式对于被试观看库存的次数有显著影响。

2.凝视时间

（1）被试对京东和亚马逊的商品列表页各兴趣区平均凝视时间均值如表2所示。结果显示，在京东商城的商品列表页，被试对商品图片的凝视时间最长，达到4363ms，占到总和的40.1%，其次凝视时间较长的兴趣区为文字描述（3413ms，占总和的31.4%）和价格（2118ms，占总和的19.5%），商品图片、文字描述和价格这三个兴趣区是被试凝视主要的兴趣区，明显高于其他三个兴趣区，这三者总和占总凝视时间的90%以上。而评价、库存和筛选条件这三个兴趣区的凝视时间之和不到1000ms，低于总和的10%，说明被试对京东商城商品列表页的这三个兴趣区的关注不是很多。在亚马逊中国的商品列表页，三个主要被关注的兴趣区同样为商品图片、文字描述和价格这三个兴趣区。与京东商城不同的是，凝视时间最长的兴趣区为文字描述，达到3346ms，占到总和的30.4%，其次凝视时间较长的兴趣区为商品图片（2712ms，占总和的24.6%）和价格（2228ms，占总和的20.2%），这三个兴趣区的凝视时间明显高于其他三个兴趣区，三者之和占总凝视时间的75%以上。而评价、库存和筛选条件这三个兴趣区的凝视时间之和达到2721ms，占总和的24%左右，较京东商城，被试对于亚马逊的这三个兴趣区的凝视时间明显增多了。从均值来看，被试对这两个版式各兴趣区的凝视时间还是有所差异的，首先是凝视时间最多的兴趣区，京东为商品图片，亚马逊则为文字描述，其次是对于三个非主要关注的兴趣区也有区别，亚马逊的评价、库存和筛选条件这三个兴趣区的凝视时间明显高于京东商城。

接着对两个版式各兴趣区的凝视时间进行对比分析。首先对京东的各兴趣区的凝视时间进行方差齐性检验，检验结果如表4.16。方差不齐性（p<0.05），选用Games-Howell进行多重检验。结果显示价格较其他五个兴趣区均呈现显著性差异（p<0.05），评价较图片和文字描述呈现显著性差异（p<0.05），库存较筛选条件、文字描述和图片呈现显著性差异（p<0.05）， 筛选条件较文字描述和图片呈现显著性差异（p<0.05），其他兴趣区相互之间无显著性差异。

然后对亚马逊的各兴趣区的凝视时间进行比较分析，各兴趣区凝视时间的方差不齐性（p<0.05），因此选用Games-Howell进行多重检验。结果显示价格较评价、库存、筛选条件和文字描述均呈现显著性差异（p<0.05），评价较图片和文字描述呈现显著性差异（p<0.05），库存较文字描述和图片呈现显著性差异（p<0.05），筛选条件较文字描述和图片呈现显著性差异（p<0.05），其他兴趣区相互之间无显著差异。

最后对两种不同版式各兴趣区的平均凝视时间进行比较分析。结果显示，对于商品图片区域，两种版式的图片区域凝视时间存在显著性差异（F=0.692， p<0.05），说明两种不同排版方式对于被试观看图片的时间影响显著。对于评价区域，两种版式评价区域的凝视时间存在显著性差异（F=12.81， p<0.05），说明两种不同的排版方式对于被试观看评价时间影响显著。对于库存区域，两种版式库存区域的凝视时间存在显著性差异（F=32.850， p<0.01），说明两种不同的排版方式对于被试观看库存时间影响显著。

五、讨论

对于B2C电子商务商品列表页的可用性研究在国内还是相对比较少，使用眼动实验方法研究B2C电子上网列表页可用性就更少了。本文选择了B2C电子商务网站重要的目标顾客群体在校大学生为被试，通过问卷调查和眼动实验两个方面对国内两家主流的B2C电子商务网站——京东商城和亚马逊中国的商品列表页可用性进行了研究分析。

通过对同一版式内部不同兴趣区的注视次数和凝视时间这两个指标的均值进行分析，我们发现，商品图片、文字描述和价格这三个兴趣区在两种版式中都得到了大部分的关注，注视次数和凝视时间在这三个区域的和均占到总和的75%以上，说明了这三个兴趣区是被试主要关注的兴趣区。对同一版式不同兴趣区的注视次数和凝视时间进行均值比较发现，值得关注的是在京东商城这种版式中，价格兴趣区较其他兴趣区的注视次数和凝视时间均呈显著差异，说明在京东商城的商品列表页上，被试对于价格这一元素是格外关注的。

通过对不同排版方式的相同兴趣区的关注次数和凝视时间进行均值比较分析，我们发现，不同版式中对于商品图片这一兴趣区的关注次数和凝视时间存在显著差异，即被试对于京东商城的商品列表页中图片的关注次数以及关注总时间显著多于亚马逊中国。所以针对那些消费者会对图片更加感兴趣的商品，比如服装类商品，鞋包类商品，玩具等非标准化商品，因为这些非标准化产品的设计外观都不一样，消费者需要对商品图片有更加直观的了解才能作出选择判断。

两种不同的排版方式中，关注程度最高的三个商品简介元素都是商品图片，文字描述和价格，而且这三个兴趣区的注视次数和凝视时间都显著多于其他兴趣区，所以商家如果想增加被试对于商品的关注度，必须从这三个兴趣区着手。所以针对那些消费者会对图片更加感兴趣的商品，比如服装类商品，鞋包类商品，玩具等非标准化商品，对价格更为敏感的商品，比如反复购买的商品、一般日用品或知名度较高的商品，对商品描述比较关注的商品，比如功能、性能特别需要区分的商品，网站设计者应该突出这些商品比较敏感的商品简介元素，使消费者对商品有更加直观的了解做出选择判断。

六、不足与展望

本研究尚存在一些不足之处，有待于改进和完善。首先，由于实验条件所限，本文的被试对象为大学生群体，在今后的实验中可以尝试研究其他群体比如公司白领、中学生等浏览商品列表页的眼动数据和搜索目标商品时间的差异。其次，研究推荐信息的时候我们只选择了热卖作为代表研究对象，推荐信息的颜色，大小本文都没有研究，以后的研究当中可以将推荐信息的内容，颜色，大小，形状等要素作为研究对象。最后，在研究环境方面，由于各方面条件的限制，本研究仅在眼动实验室的环境下，模拟实际网络情景，研究B2C电子上网网站商品列表页的可用性问题，在真实的网上购物情景中会涉及到更复杂的用户购买心理，这些都会影响到问卷调查结果和眼动实验数据。因此在未来的进一步研究当中，需要将这些因素作为考察变量引入研究中来。

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栏目编辑 / 王抒文.终校 / 丁 尧