新媒体广告的发展与应用

刘人畅

摘 要：广告是当前信息传递的重要方式，其中新媒体广告是随着新型通讯技术发展起来的。其发展过程主要包括三个阶段：首先是传统的网络广告，其次则是富媒体广告，最后则是数字媒体交互广告。新媒体广告的发展使得广告类型也变得丰富、多元化，但广告从形式上仍旧可以分成软广告和硬广告，硬广告的表现手法较为生硬，采用强迫式的方式令大众接受信息，而软广告的互动性则相对较强，其内容植入采用非强迫手段。

关键词：广告 新媒体广告 发展 应用

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）07（c）-0194-02

新媒体广告较之于传统的广告形式，具有丰富的表现形式，多渠道的展现模式，并且能够同信息受众展开更多的互动，因而越来越多的营销组织以及广告主开始关注新媒体广告。而该种形式的广告也已经成为了现代媒体营销的重要手段之一。

1 发展概述

新媒体广告首先经历了网络广告阶段，继而经历富媒体广告阶段进入数字媒体交互广告阶段，下面文章便针对这三个阶段对新媒体广告的发展进行论述。

（1）传统网络广告。这一阶段的新媒体广告主要指建立在数字媒体以及网络技术基础之上的一种宣传营销活动，其传播媒体主要指网络媒体。但是该种方式下的广告由于受到媒体以及技术条件的限制具有一定的缺陷，首先广告形式较为单一，并且传播的信息量较小，只能单向传播，同受众的互动性较差，只能采用强制接受的方式。

（2）富媒体广告。该种广告形态的出现是建立在网络技术不断成熟以及扩展的基础之上的，该种形式的广告，网络媒体不再单一，网民不再需要事先安装插件，便能够看到整合了多种介质（声音、动画、视频等）的广告，事先了信息的双向沟通，能够更好的同广告受众交互。富媒体广告的内容较之前阶段的网络广告更加丰富，表现形式上也逐步的区域多样化，具有更强的互动性。在多种技术的支持下，原本网络中的分类广告不再局限于原有的传播方式，因而，富媒体广告因其所具有的优势而的得到了营销方的认可，被广泛应用。富媒体广告所具有的特点有：具有较强的主动性，大规模的发布大量信息，能够以各种形式表现广告内容，检索方便且传达效率高，具有较强的传播失效，同时也方便统计。

（3）交互广告。Web2.0交互应用技术促使交互广告的发展。所谓交互广告，就是指由确定的广告发起人利用可即时参与和修改的、可实现个人快速交易和支付功能的数字交互媒介，促使消费者对其宣传的产品、服务或观点进行反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流的营销传播活动[1]。交互广告具有受众体验度高、即时性强、互动交流便捷、交易支付方便等特点。如日本本田（Honda）为其一款新型环保柴油机Grrr做的广告《Hate篇》以FLASH动画的形式在数字互动媒体（网络、数字电视）等平台上投放，用户根据需要随时交流，参与体验活动。

2 新媒体广告

新媒体广告即便形式上有所差异，但是仍旧同传统的广告一样，分为软广告和硬广告两种。

（1）硬广告。主要指强制性的向受众直接宣传带有品牌或者产品的内容，这是企业以及品牌经常采用的一种手段。该种方式传播的广告内容具有单一性、强制性、直接性。传统的网络广告以及富媒体广告都属于这一范畴。依照分类标准的差异，可以将硬广告分为以下几种。

依照广告的效果以及广告的目的进行分类。可以将硬广告分为品牌广告、产品广告以及促销广告和活动信息广告几种。

必须注意的是，在新媒体营销中，品牌图形广告是十分重要的一种形式，主要用在一些专业网站以及门户型网站中，通过品牌图形能够增加品牌的曝光率。在定义上，品牌图形广告的范围相对较宽，依照其形式的不同以及位置的差异可以分为以下几种：横批广告、按钮广告、弹出广告、浮动标示/流媒体广告、“画中画”广告、摩天楼广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点幻灯广告、弹出式广告和背投广告等多种。

（2）软广告。该种形式的广告主要是将品牌以及产品的内容加入到其他的形式的信息传播中，诸如，公关活动以及网络游戏、新闻娱乐等节目中，使得受众能够乐于接受，并在接受信息的同时接受广告所需要宣传的品牌内容，这种商业信息的接受在不自觉中形成。软广告在内容上具有多元化特性，并且目的具有多样性，传播技巧较为巧妙，能够使品牌以及产品广告在不自觉中令受众所接纳。

在新媒体广告中，软广告的应用较广，依照植入平台的不同，还能够将软广告在新媒体广告中的应用分为多种形式，例如视频植入以及游戏植入等。

视频植入。该种形式的广告手段在技术上较为成熟，视频广告植入最常见的内容有品牌、产品以及企业符合等。包括产品的标志、名称、包装以及品牌的LOGO、包装和企业的理念文化，以及企业家或者企业所在的场所等，一切可以用来宣传为大众所认知的标志。

视频植入依照植入方式的差异可以分为以下几种：（1）音效植入：通過电视广告、画外音等对受众进行引导，或通过旋律以及歌词等令受众可以联想到品牌。（2）剧情植入：该种方式主要利用专场戏或者一些场景剧情等展现广告内容。（3）题材植入：主要作用是对品牌知名度进行提升，专门为某一品牌进行影视剧拍摄，着重对其发展以及文化等进行介绍。（4）文化植入：该种方式是新媒体广告传播中广告植入的最高境界，其植入的并非是品牌和产品，而是通过文化渗透的方式将产品融入文化背景中，并借由这种文化影响受众。（5）道具植入：这种植入方式在一些影视作品中较为常见。（6）台词植入：在某些影片台词中可以加入品牌名称或者产品名称。（7）场景植入：该种植入方式蛀牙是通过影视画面或者任务活动场景中的一些布置，展示产品或者品牌。例如影视剧的招贴画以及户外广告等，都是带有广告信息的，通过这种固定场景，将广告信息展示给受众。

新媒体广告中，视频营销是使用较为广泛的形式之一，尤其网络这一媒介中，通过视频营销是最佳手段，广告植入在视频中通常会采用多种方式，将品牌内容在视频中最大程度的展现出来。最典型的视频案例即贵人鸟在优酷视频中，将其品牌广告以连续短剧的形式展现出来，《天生运动狂》将我运动我快乐着以品牌理念淋漓尽致的展现出来，通过丰富的场景、道具以及台词和文化等奖贵人鸟的品牌通过剧情展现出来，同受众之间通过这种娱乐化形式进行品牌沟通，增加了趣味性，令大众更容易接受。

游戏植入。游戏植入又叫做IGA，是将商业广告植入游戏中的一种形式，其主要面对的受众为游戏用户，因而在展现上具有固定条件，并且在游戏中，广告形态的展现时间以及展现位置也具有一定的要求。

游戏广告的展现一般都会通过视频的方式进行宣传，这种类型的广告植入同视频植入有些类似，但因为游戏具有其特殊西瓜，因而在植入方式中也具有不同，具体将来，游戏中的广告植入类型包括以下几点。

（1）常规植入：（也称品牌植入），即将品牌作为植入信息的核心，以品牌标志的展示、品牌价值的传递、品牌文化的推广为目的，将企业品牌植入网络游戏的虚幻世界中，实现品牌在虚幻世界里与玩家接触、使玩家对品牌产生深刻的印象，并培养玩家更加密切的关系的营销传播方式。品牌在网络游戏中一般以文字、静止或动态图片、视频、程序、音乐等为植入形式，在不同的场合产生相应的广告形态。按照附着媒体的不同，可将网络游戏广告分为几类。

第一类是游戏环境品牌广告，即品牌在游戏场景内、画面背景、游戏内人物衣装、游戏物品陈设处等位置以为静态的方式植入。如久游《劲乐团》、《劲舞团》、《超级舞者》等三款音乐网络游戏中植入匡威运动品牌信息；游戏《实况NBA 08》的广告牌中植入巴马竞选总统竞选广告“提前投票已开始”等。第二类是游戏道具广告，品牌成为游戏玩家不可缺少的道具。如《魔兽世界》中可口可乐作为提升体力的魔水；《大唐风云》中绿盛食品牛肉干作为QQ能量枣虚拟道具，耐克在《街头篮球》中以“耐克战靴”的道具形式植入；李宁与网易合作，将李宁强化符作为游戏中达到道具，可使游戏人物具有某种能量等。第三类是游戏内置音频或视频广告；即将带有品牌广告信息的音频或视频作为游戏背景的一部分。如《传奇世界》中的电台配合活动、《完美世界》中的完美主题曲等。第四类是关卡情节广告，即将品牌内容与网游故事的情节关联起来，使玩家在过关实时持续的与品牌联系，从而建立对品牌的深度认知。如2007年《灵游记》为周笔畅量身定制“icoke积分兑换能量大征集同周笔畅‘畅爽灵游记”任务即属于该种广告模式。

（2）品牌广告游戏：与品牌游戏广告不同，它是以游戏的方式承载品牌广告信息，与受众沟通，使游戏完全成为品牌宣传的载体，受众在玩游戏时能够获取对品牌价值观、品牌文化等多方面的体验。最为典型的案例是当麦当劳推出广告游戏《模拟麦当劳》，玩家在玩游戏时，可从原料生产、产品加工、提供服务、财务预算等各个环节体验麦当劳文化；与此同时，汉堡王为与其竞争，也连续推出三款广告游戏，他们分别为动作类《汉堡王：碰碰车》、竞技类游戏《汉堡王：单车手》、动作类游戏《汉堡王：鬼崇王》），由于汉堡王游戏制作精美、风格各异，采用专业游戏平台X-BOX和X360，以线下促销、盒装购买的付费模式，采用终端店内推广的方式，很快赢得了受众群中建立美誉度。

（3）虚拟实境双向交互植入：该种方式能够将虚拟资源以及显示资源相互整合，实现两种模式的融合。从某一主体开始，品牌能够围绕这一内容展开线上线下双向空间的营销传播，即在虚拟、真实空间同时进行营销，以此达到最好的营销结果。

该种方式在游戏广告植入中应用最广，即在游戏中将现实生活中的一些物品、活动以及场景植入，令人在游戏中体现真是的现实品牌。例如，在魔兽世界游戏中，开展了“可口可乐杯嘉年华”主体活动，在杭州打造了真实的“魔兽世界”等，这些都是虚拟同现实相结合的广告营销手段。

3 结语

通过广告形态的划分，可以从软广告、硬广告两种形态中将广告的暴露规律展现出来，硬广告是直接强制性的令受众接受广告信息，而软广告则是通过沟通，将广告内容隐性、间接的传播至受众。虽然新媒体广告正蓬勃发展，各类形式的广告不断涌现，但是广告类型仍旧能够总结为文章中所概述的一样，即仍可以划分为软广告或者硬广告。无论哪种形式的广告，其本质便是为了宣传品牌以及产品理念，弘扬企业文化，以此达到宣传效果，因而，在今后的发展中，新媒体广告还有很长的路要走。

参考文献

[1] 梁峰.交互广告学[M].北京：清華大学出版社，2007.

[2] 刘东明.网络整合营销兵器谱[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2009.

[3] 周晓璐.浅谈新媒体广告[J].中外企业家，2009（12）.