消费社会中广告传播的符号学逻辑分析

刘金得　刘佳骐

【文章摘要】

当今社会，是一个消费社会，消费社会的文化特征在我们的社会中日益凸显，于此同时所谓的商品拜物教也经历这向符号拜物教转向的变化。当前广告传播的符号学逻辑具有一定的基本特征：激发欲望与推销身份、营造消费修辞幻象、制造能指符号。广告传播的基本逻辑决定了广告在消费社会的“瞬息万变”中起到至关重要的“催化”和“沟通”作用。

【关键词】

消费社会，广告传播，逻辑，符号

我国正处于商品经济高速发展的社会经济“形式”转型期，商品的作为物的实用价值的意义逐渐被商品表现出的符号价值所“取代”，广告作为商品销售的重要推进手段也随消费社会的变化而变革，广告传播的范式也随之出现了符号学意义的转向。

鲍德里亚认为广告创造出一种“神话”，而当下批评界甚至整个社会都存在在这样一种声音“在消费社会里，广告是洪水猛兽，无孔不入，搅乱乾坤，为生活的灵魂注入纸醉金迷，吞噬者我们家园原因的那份宁静”；更有甚者以为广告的“井喷式的爆发”带来的是文化的侵扰和文化的没落。但是固定程式化的或单一角度的评价是有失公允的，其实，所谓的“广告的魅影”原本就是社会文化传播的组成部分，而现在对于广告传播的研究也进入了大众文化和文化研究的视野。而在文化扩散和符号学视角下，对于广告传播的研究的基础是梳理出其所遵循的符号学逻辑。

1 激发欲望与推销身份的动力逻辑

当今社会，是一个“圈子”的社会，社会是一个大圈子，人的生活就是一个个小圈子，我们的观念也因为我们所处阶层和生存圈的稳定而变得较为固定。

我们生存圈子的状况，第一个决定因素是我们的出生背景。在消费社会中，我们的身份是分明的、显而易见的。这是一个能指符号爆炸式聚集的世界，我们试图去寻找我们自己的身份的证明，但往往是在迷茫中迷茫，而从未有所突破，但正是如此，我们对身份证明的寻找和寻求突破的冲动就日益明显了。广告也就自然而然的进入了消费者超物质的符号认同需求的空间，并且成为一种更高层次的，甚至比身份还要高的身份的认同。就好比，当你看到一则全是用世界级明星或成功人士担任广告主角的商品广告，你会感到使用这种商品会拥有与这些主角一样的财富和社会地位吗？我想，这种身份和地位的认同是不论如何都不可能被否认的。

推销身份的认同可以说是广告传播的第一动力，那么推销欲望，就是广告给消费者带来诱惑的另一个传播的方式。在消费社会包括广告在内的能指符号的狂轰滥炸下，形形色色的个体内心充斥着不同的永不会被满足的欲望，和永不会被缓解的焦虑。广告不断的制造并且“强制性”的向消费者推销我们一直都向往的却又浩如烟海的欲望能指符号。符号消费让消费者的欲望、迷茫和焦虑在心理上获得短暂性的满足和缓解，与此同时，新的欲望和焦虑又在新一轮的“指示”下出现，这种模式周而复始的循环着。

2 营造消费修辞幻象的生产逻辑

可以说，当今社会是商品經济高度发达的社会，这个时代有着不计其数的商品供消费者选择，商品间的竞争异常激烈，卖方与卖方之间也在不断“斗法”。原来“硬推销”的方式逐渐失去了地位，广告不再是推销产品这么简单，更多的是为消费者创造需求，当消费者的需求逐渐被满足了，广告就创造超物质的价值，总之，消费者不是被满足的，而是被控制的，广告创造的层出不穷的意义是控制消费者的绝佳方式。

这种方式的基础是消费者对广告符号的肯定与接受。但消费者自己并不知道自己真正认同的是广告符号的何总意义。广告符号既有其直接的显性的意义，即商品本身所就有的“原始价值”；也有其潜在的隐性意义，即广告在商品和世界间“嫁接”的某种关系。这些意义虽然作用点不同，但都在人们接受广告的过程中发挥作用。

广告符号，也可以说是广告类像，通过广告意义来营造出消费修辞幻象。广告符号，不同于一般概念的表现或者形象，是没有具体的语义偏心符号，它没有固定的意义，甚至不代表任何一种现实的反映，而是创造一个形象和现实意义，而创造出来的“现实”又被真实的现实所模拟。我们经常会说“我用的是***代言的**商品”，我喜欢“**做广告的**商品”，这就是现实模拟广告类像的最直接的证据。

3 制造能指符号的程序逻辑

符号学中对于“能指与所指”的论述对于分析广告符号的逻辑是起着基础性作用的。首先，索绪尔提出了“能指与所指”的这对阐释符号性质的概念，罗兰· 巴特发展了索绪尔的理论，他提出“传播中能指与所指的共存性。并进一步认为，符号的指称的意义包括显性意义和隐性意义两个意义存在层面”。而将符号的意义推向顶峰的应该是鲍德里亚，在他的理论中能指拜物教是更高一个层次的，符号在消费社会的运作中产生了重要的价值。

鲍德里亚认为“广告制造神话”，而这种被制造出的神话其实是幻象的谎言，但是这种谎言被大众所认同，并在大众间形成传播，这种效果现象的产生源于广告符号价值意义本身，通过消费修辞幻象的营造和广告符号的编译过程得以实现。

广告传播的编码逻辑，遵循“编码+解码”的理论，英国文化学家物斯图亚特·霍尔将“信息的编译”看成是一个程序性的工作。从广告角度来看，在广告解码的过程中消费者会在赋以广告新的解码意义。而鲍德里亚似乎对这种观点并不是十分赞同，他认为广告中的符号意义是事先准备好的，消费者在的解码过程中，不可能超越这种被预先设定的框架。这种观点实际要表达的，可以理解为消费者作为解码者在广告传播面前“被迫”的接收广告意义。

而商品本身的价值在广告传播和符号编译的过程中被逐渐消解，在某种程度上来说，商品在广告中失去其原来存在的意义，仅仅成为了负载意义的载体。真正被推销的是被预先植入的意义，一种符号意义。可以说对能指符号的追逐逐渐发展成为一种能指拜物教，并因此构成了广告传播的符号编码逻辑。

4 总结

我们通过分析广告传播的动力逻辑，符号学逻辑和编码逻辑，去认识广告传播较为深层次的意义和范式，实际上，仅仅是从一个“非功利”的角度去阐释一个问题和现象的的内在意义，我们不是单纯的为了消费者或广告商确定对待广告的态度，而是试图从一个比较客观的角度去分析消费社会中广告传播中的符号学特征，至于什么人如何使用，就是仁者见仁智者见智的事了。

【参考文献】

[1]罗兰·巴尔特.符号学历险[M].李幼蒸，译.中国人民大学出版社，2008： 146.

[2]宋兴明.消费社会里的广告传播新逻辑[J].湖南第一师范学院学报，2011年6 月（第11卷第3期）.

[3]余佳维.浅谈现代广告话语的编码特点[J].东南传播，2013年第6期（总第106 期）.

[4]杨婧岚.符号学横组合/纵聚合理论及其对广告的运用[J].西南民族学院学报·哲学社会科学版，2000 年8 月（第8期）.

[5]陈泽辉.从符号学视角看消费社会中的广告符号的运用[J]. 科技视界， 2012 年第30 期（总第45 期）.

[6]李强等.消费狂热—我们都被骗了[J].世界博览，2010（13）.

【作者简介】

刘金得，男，1990年7月，河北省秦皇岛市，在读研究生，研究方向：艺术设计（视觉传达设计）

刘佳骐，男，1990年3月，山东省济宁市，在读研究生，研究方向：设计艺术学（视觉传达设计及理论）