O2O电子商务模式在湖南省新农村建设中的应用探索

周旺　张引琼　李朋飞

摘要：该文阐述了石门柑橘产业的发展现状，通过调研湖南石门柑橘产业建设概况，分析了现存问题，借助新型O2O电子商务模式，探索其在石门柑橘发展中的应用。通过线上线下联动交互的方法，解决了石门柑橘发展中存在的瓶颈问题，促进湖南省新农村建设的发展。

关键词：农产品电子商务新农村；O2O电子商务模式；物联网；联动交互

中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2014）26-6257-03

Abstract： This paper expounded the citrus industry development of ShiMen county， analyzed the current problems in the citrus industry development of ShiMen according to the investigating data， explored the application in the citrus industry depending on newly 020 E-commence pattern， and solved the bottleneck in the citrus industry development of ShiMen through the online-offline linkage interaction. It will accelerate the development of the new countryside construction in HuNan province.

Key words： new rural agricultural e-commerce； O2O electronic commerce pattern； Internet of Things （IOT）； linkage interaction

农产品流通不畅已成为阻碍我国农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素。由于农产品市场信息不灵、市场商品流通体系不健全导致农产品的结构性、季节性、区域性过剩。农产品电子商务将对农产品的生产和流通产生巨大的影响[1]。

要想真正的实现农业现代化，加快农村建设步伐，就要不断地探索电商模式在农业中的应用，从传统的B2B、B2C模式的电商到O2O模式，从农业快递的受限到农业电子商务的自建物流，开创电子商务领域新天地。[2] OTO模式是连接线上与线下的桥梁。OTO（Online to Offline）即线上到线下，是一种新诞生的将实体经济与线上资源相融合，使物联网成为实体经济延生到虚拟世界前台的电子商务商业模式。OTO让消费者线上购买商品和服务，线下享受商品和服务[3]。

为更好的分析当前石门柑橘发展存在的产销问题，该文通过对石门县柑橘办人员的采访及各种信息调研，探索O2O电子商务模式在湖南省新农村中对石门柑橘的应用。

1 石门柑橘的产销现状

石门是湖南柑橘生产大县，柑橘是石门的“名片”。全县柑橘种植面积一直稳定在44.05万亩，平均年产柑橘35万多吨，年产值达6亿多元。柑橘是石门人的重点产业，柑橘品种繁多，从事柑橘苗木生产的农户达1.5万多人，县级柑橘专业技术人员达300人。目前国内28个省市有石门柑橘固定经销商3000多名，而且连续多年出口国外，如加拿大、俄罗斯等20多个国家。石门县是闻名遐迩的“中国柑橘之乡”、“中国早熟蜜橘第一县”、“全国柑橘标准化示范区”和“全国园艺产品（柑橘）出口示范区”等。

2 柑橘产业发展中存在的问题分析

2.1 产销衔接不畅，营销信息不对称

通过调研发现，多数橘农获取产品营销信息的途径较传统且单一。石门柑橘经营方式88%以上都是以个体为单位，农户小规模、分散化经营的局限性严重阻碍了柑橘营销信息的衔接。80%的橘农基本上是按照政府的生产指导按部就班的经营，具有一定的盲目性，很少有真正研究柑橘的供求关系、市场价格变化趋势等去满足消费者的需求、适应市场的竞争。石门县柑橘办主任说：“我们通过政府打广告、领导搞推销来提高石门柑橘的知名度，现在很少主动从外获取能出售的国家、省份的消息，大都是等着需求地的采购商来联系。”石门农户的柑橘种植，大部分还是习惯等着运销售上门收购，一旦市场有风吹草动，就面临销售瓶颈。橘农没有针对性和计划性的种植培训柑橘，缺乏积极性和主动性的了解市场动向，柑橘营销信息缺乏实时性、准确性、有效性导致了石门柑橘品质好、销售却不好的现状[4]。

2.2 中间环节过多，营销服务体系落后

从图1中石门县的销售柑橘方式来看，橘农主要依靠个体、农村经济合作组织和采购商联系对当地柑橘批发、零售以及农贸市场进行销售，期间采购商一般为多层，成本增加5%左右。渠道环节多，流通链条固定且周转时间长，流通速度慢，流通中损耗严重；石门柑橘多为跨省长途运输，销售运输工具主要是汽车，磨损度高，油价上涨、高速路密集的通行费等物流成本较高。柑橘应季的明显缺点决定了销售快速周转期和解决产品的多渠道节点的刚性要求。农产品营销渠道是农民实现从农产品到货币“惊险跳跃”的关键一步，农产品营销渠道体系是否完善，对于满足城乡居民的农产品消费需求、提高农户的经济收入和生产积极性，促进农产品生产持续发展、繁荣农产品市场有着重要的作用[5]。农产品网络交易平台可实现从农户、农村经济合作社到终端销售市场的连接，缩短中间销售环节，提高营销服务体系的建设。

2.3 传统交易方式占主导地位，网络应用程度低

柑橘销售主要模式有农户+农村经济合作组织、农户+专业大户和贩运商、农户和农村经济合作组织+采购公司、专业市场等模式。橘农在销售的时候主要表现为传统的一对一的现货交易方式，各自为战。石门柑橘是一项季节性强、投资大，收效慢的产业。传统的交易渠道复杂、环节繁多，需面对面的多次交谈、处理慢，结算手段落后、易出错，而且市场的动态变化和诚信体系的不完善使得农业组织结构较复杂、风险较大[6]。运用现代网络技术交易可以方便快捷的与更多的需求者收购者甚至是消费者直接信息交流、签订合同，能够准确的获取市场信息，减少中间不必要的交易环节成本，提高交易速度，增加产品交易量，加快资金流通速率。

3 O2O电子商务模式的优势分析

3.1 促进农产品销售，提高农民收入水平

数据显示，2012年O2O市场规模达到986.8亿，环比增长75.5%。伴随未来几年的快速持续增长，预计到2015年中国O2O市场规模将达到4188.5亿元，如图2所示。其中，农产品的发展令人瞩目，增速比肩O2O市场整体发展速度。农业电子商务给农民增加了获取信息的平台和渠道，借助它能实现农业信息的沟通与知识的共享，减少不必要的中间环节，促进农产品“销得出，销得快，销得好”，同时拥有更多的价格话语权，增加农民的收入水平。

3.2 促进农村农民顺利就业

农村劳动力供给存在不连续的特征，尤其是近几年来农产品的价格上涨，再加上大城市的就业环境压力，很多农民从城市重新回到农村从事农业生产活动。O2O电子商务模式有效的解决了农民的就业问题，电子商务将有利于农村劳动力供求信息的及时反映，进而为农村劳动力的有序流动创造条件，从而增加农村劳动力的就业机会，实现高效就业。进城务工的农民在城市学到的知识，又将促进农业生产[7]。

3.3 有效降低农业生产和销售的成本

农业电子商务模式具备信息的收集、发布等功能。使得农民能得到比较全面的相关交易信息，在一定程度上消除了信息的不对称性；电子商店、电子采购、价值链整合能分别从不通程度减低交易的成本。通过第三方网上交易手段，能够减少交易的波动幅度；同时，针对农产品交易量大、生产的季节性和区域性特点，农产品电子商务模式也有不同的模式适应性。

4 O2O电子商务模式在新农村建设中对石门柑橘产销的应用探索

O2O的本质是商业数据化，是风险即战略、文化即管理、口碑即品牌、分享即营销、服务即销售的改革战略，从而打通 O2O的战略和落地的各个环节[8]。橘农、农村经济合作社可以在推广与交易阶段采取线上运营+线下运营，中间消费者数据，数据同时驱动线上和线下的发展。改变传统柑橘销售传播信息的单一现状，利用网络营销的传播快、面积广、效率高的特点线上推广传播—线上为线下带来订单和CRM（客户关系管理）提供体验；将旅游中感觉柑橘实体好的游客带到线上来发展，引导消费者体验物联网生活，保证线下活动与线上推广的相互映射，信息流、顾客流共享—线下为线上提供定制及为CRM提供数据。

4.1 因地制宜，突出石门柑橘特色

O2O农产品电子商务模式建设中，可根据当地的特色发展经济，将销售和农村旅游业相结合。从石门县气候、土壤、地形、地貌等特点，调整品种结构，定位市场形势。在鲜销方面，石门发展自身的独特品种，做到人无我有，开发培育石门独有的柑橘特色品种，如雁池、所街的“小红橘”，维新、磨市的“水柚子”，秀坪、花山的“金钱橘”等等，以其为特色占领市场[9]。为满足人们的猎奇求异心理，大力引进国内外名、特、优、新及高品种，加大精品果和反季果的出产率，形成特色经济，吸引更多的消费者心动来参观，带动在石门柑橘销售上推广产业的附加值，积极开展旅游交流活动，实现石门县新农村的特色化[10]。柑橘的销售加快旅游业的发展，促进餐饮、娱乐、休闲产业的经济发展；农村旅游业可以吸引更多消费者，提升柑橘知名度，将线上的消费者带到农村旅游业中去，到线下参观果园、品尝柑橘，享受旅游休闲服务。通过触摸真实的实体，实现食者安心。

4.2本地特色化，打造线下社区实体店

实体营销是价值的提供者。由于农产品受商品质量、物流限制等因素，不管是小而美的农产品电商，还是像顺丰优选、阿里巴巴这样的全国铺开的市场，建立本地化的服务体系都是必然的趋势。以石门县秀坪村的采橘景点作为O2O线下产品实体展厅，为消费者提供产品展示，以游客的心情品味柑橘。其基本模式是“农场基地+电子商务+连锁配送+直营店”。简单来讲，就是将生鲜食品从合作基地以社区直营的方式直接销售和配送到消费者手中，减少传统生鲜农产品销售的诸多环节。橘农、农村经济合作社通过物联网消费者的成功交易信息，分析其需求和喜好，合理配置农产品。

4.3 社区与物联网结合，打造线上O2O平台

O2O线上电子商务平台是效率的推动者。搭建物联网平台，目标是把社区地面店打造成送货提货体验交互中心，把订单转移到线上，以网络为面，覆盖更大的销售区域和服务范围，并实现线下体验线上购买。运用市场信息网络技术、连锁销售网络技术、电子商务服务技术，建立适应国际国内市场需求、指导柑橘基地生产的技术服务体系，提高石门柑橘的市场竞争力[11]。通过线上引流、线下体验实现虚实融合，改变了电子商务简单的“网购+物流”的单向运作模式，有利于引入线下喜爱柑橘的消费者资源，扩大市场，改善石门柑橘绩效，使得利润最大化[12]。

5 总结

我国现行农业电子商务的发展能一定程度上消除了传统商务活动中信息传递与交流的时空障碍，但是对鲜活产品的物流技术来说存在着较大的问题。O2O将线下商务的机会与物联网相结合，有助于全面促进石门柑橘的销售渠道建设和流通，提高农民的收入水平，促进湖南省的新农村建设。

参考文献：

[1] 张平.黑龙江省发展农产品网络营销的SWOT分析[J].内蒙古农业科技，2009（4）：77-79.

[2] 王洁，王明宇.我国农业电商的发展研究[J].中国商贸，2013（18）：82.

[3] 李向红.电子商务商业新模式OTO的研究与分析[J].现代管理科学，2012（8）：119-120.

[4] 王宏伟.浅析农产品营销存在的主要问题与营销策略[J].企业导报，2009（5）：103-104.

[5] 蔡文著，刘华.我国农产品营销渠道建设存在的问题与对策[J].湖北农业科学，2010，49（2）：494-496.

[6] 夏守慧.传统农产品营销组织体系及其存在问题的分析[J].现代商业，2010（7）：190-191.

[7] 杨静，刘培刚，王志成.新农村建设中农业电子商务模式创新研究[J].中国科技论坛，2008（8）：117-121.

[8] 板砖大余，姜亚东著. O2O进化论 数据商业时代全景图[M]. 北京：中信出版社， 2014.

[9] 刘亚丽.石门柑橘产业发展探讨[J].现代农业科学，2009，16（4）：278-279.

[10] 张孝岳.对实现石门柑橘产业化跨越式发展的战略思考[J].湖南农业科学，2002（3）：56-58.

[11] 黎峰.提高湖南柑橘产业竞争力的研究：以常德石门为例[J].科技信息，2009（26）：366-367.

[12] 程继.电子商务OTO模式下的闭环管理分析[J].商场现代化，2014（2）：69.