转型从“融合”开始 大数据从“媒资”抓起

文│李保元（南京电视台《都市农业》栏目制片人）

8月18日下午5点，新华社等媒体先后发布消息，标题为《习近平要求着力打造一批形态多样新型主流媒体》。全文总共113个字，内容是“中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。”有评论说，2014年将是中国新媒体发展的元年，8月18日将是中国媒体格局巨变的开始，这话一点不为过。

我们传统媒体的人都感同身受，传统纸媒正在面临前所未有的衰退，发达国家已经出现报社倒闭潮；传媒老大电视，开机率降低，营收下滑。反之，新媒体大有晋级主流媒体之势，抢夺传统媒体的市场空间。面对新媒体的冲击，我们传统媒体其实一直在抗争。但仔细回顾我们这些年的努力，怎么看都像是一个年老者和年轻人在掐架。论耐力，新媒体作为年轻人，活的肯定比你长，我们持久战肯定不行。那来硬的，比实力比砸钱，可怜传统媒体那点钱都是广告赞助一点一点攒起来的，稍有闪失，大家年终奖就要受影响；新媒体不同，几十个亿挥手即来。比实力财力肯定行不通。其实远不止实力、耐力比不过人家，新媒体运用的计算机技术、网络技术、信息技术、云技术等日新月异的最新科技，就像是拿精准制导导弹和你传统媒体打，这仗没法打！当然，传统媒体也并不是一无是处，我们有政策护航，但这抵挡不住开放的诉求和趋势。因为谁也战胜不了趋势！难道真的应验了许多人所说的传统媒体“转型是找死，不转型是等死”的魔咒。

答案又把我们拉回到8月18日的中央决议和习主席讲话。与往年不同，这次的决议是以中央深化改革领导小组名义下发的，中央的力度和决心可见一斑。直接将“融合发展”写入决议的标题之中，就是明确地告诉大家，媒体改革之路就是“融合发展”，是传统媒体和新媒体的融合发展。“融合发展”这4个字看似普通，但细细品来，它既符合媒体传播规律，又符合当前我国传统媒体和新媒体的实际。

先来看看媒体传播规律，权威教科书上指出，媒介的“生存与发展似乎不遵循优胜劣汰、物竞天择的法则，好像更符合互动互助、共进共演的原理。因为书写传播并未淘汰语言传播，电讯传播并不排斥印刷传播，而互动传播也未对抗电讯传播”，它们之间似乎是一种相互协调、共进共荣的共生关系。在当今世界，媒介市场也不是早期人们所想象的那种你死我活的争斗场，而是由各种相互联系的共生要素组合在一起的生态系统。各个媒介在不同领域、不同层面，运用不同工具和载体，针对不同受众和资源，尽其所能，各司其职，共存共进。这也是传统媒体与新媒体交锋后，融合与重构的力量。

再来看看传统媒体和新媒体的发展现状。现代科技的加速发展，推动媒体传播从“铅与火”、“光与电”走到了“数与网”。新兴媒体诞生和发展的过程，实际上就是网络技术和信息内容相互结合与发展的过程。技术与内容互为支撑、相互融合，是一体之两翼、驱动之双轮，共同构成核心竞争力。现在，传统媒体在技术研发应用、升级维护方面还很滞后，网络技术的短板制约了自身的发展。融合发展要实现突破，关键是顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，把当今可用的技术都囊括到我们的视野中来，进入到我们的项目设计，用最好的技术，达到最好的水准，取得融合发展最佳的效果。

这样看来，“融合发展”兼顾和汲取了传统媒体和新媒体的优势和长处，比传统媒体单方面“转型求生”来的更具现实意义和可行性。传统媒体和新媒体的融合发展，将催生出一个新的概念—媒体平台，未来的媒体竞争，将是平台级的竞争，全产业链的竞争。媒体平台将成为新的主流媒体，彻底颠覆现在的媒体格局。

讲到媒体平台，有一个叫《创业家》的纸媒杂志，就进行了很成功的尝试。它与我们《中国畜牧业》相仿，都是专业的小众媒体。《创业家》杂志社的社长叫牛文文，四年前我初识他时，一面是他和《创业家》好评如潮，他被称为创业导师，《创业家》杂志被视作创业者的精神家园；而另一面，他的下属告诉我，老牛快没钱了，快坚持不下去了。就是这样，他坚持创办黑马营和黑马学堂，建设创业者没有文凭的最高学府；坚持举办黑马大赛，每场少则贴钱十几万、多则上百万，建设风投和创业者最大的面对面交流平台。他们推出的微博，话题新颖，粉丝众多；他们制作的网站，全是干货，务实高效。两年前，《创业家》又推出送10万杂志的活动。其实现在看来，能把杂志送到读者手上，求着读者来读就已经不错了，而且是10万人。别忘了，它还同时获取了10万个真实读者和铁杆的粉丝！牛文文的做法，其实就是在打造一个媒体平台。如今，《创业家》已经建立了一个不同于传统媒体的媒体平台。今天，它只有四分之一的收入来自纸媒广告，六成以上来自黑马系列，其他来自微信、微博、网站等新媒体上的整合营销。如果单从纸媒广告，怎么也加不出这个数字；但换成了平台，它又怎么不值这个价值呢？牛文文和《创业家》杂志的成功，就是传统媒体和新媒体融合发展的缩影。我把它归结为三点：

1.媒体平台化。“平台”更大更包容，更能给未来的传媒业发展提供无限想象。但是平台不应该是孤立的，而应是线上与线下结合，屏内与屏外互动。

2.受众用户化。也可以说是“粉丝经济”。当今社会，受众的角色已从以往的被动接受，变成主动创造。他们不再是观众和读者，而是用户。用户的主动性，决定了媒体的生存宽度和厚度。

3.媒介融合化。内容的拥有和终端的占有，作为传媒产业链上的两个端点，体现了未来传媒竞争的两大战略制高点。传统媒体开发多样化的终端，实现信息“一次性采集、多格式生成、多介质发布”的局面。媒介融合的意义在于新旧媒介资源共享、节约成本，实现集约化经营；优势互补，形成品牌合力；迎合时代特色，满足受众个性化需求等。只有在信息、功能、平台等各方面实现融合、聚合，向用户提供多样化和个性化的集成服务，这才是方向。

《创业家》打造媒体平台的实践，就是将媒体传播转变为了信息服务业，为我们《中国畜牧业》杂志提供了鲜活的榜样。传统媒体和新媒体的融合发展，必将带来一场媒体的革命、掀起媒体划时代发展的大浪。《中国畜牧业》杂志如何抓住这次改革的机遇，我有三点建议供参考。

一是利用大数据推进内容生产。最近大数据这个词很热，我们贡献大数据，又依靠大数据来进行科学生产和决策。但就媒体而言，我觉得当前更应该做好我们的“媒资”建设。“媒资”，即媒体资产的简称。狭义上讲，媒体资产主要指内容资产，报社、广播电台、电视台、网站、通讯社等媒体单位，每天都要生产大量的文字、图片、音视频等新闻业务数据，这些数据和描述这些数据的元数据以及它们的版权信息等。广义上讲，除内容资产外，还应包括媒体的品牌、政策优势、市场份额，它的人才群、受众群、客户群，它的信息流、物流、资金流等所有的有形和无形资产。我们南京电视台《都市农业》节目开办于2002年，至今已有12个年头，是一个典型的农业传统媒体。当然，我们跟国字头的《中国畜牧业》相比小得太多了。但是，这些年我们积累了4万多分钟的农业影像素材，有关南京农业的，在我们这里都能找到画面，这就非常重要了。还有为了拍摄农业森林、田野、湖泊等大场景，我们掌握了航拍的技术，也就掌握了电视生产制作中的一项独门绝技；我们的微信群里南京市农口处级以上干部都在里面。所有这一切，都是媒资。说这么多，就是提醒老大哥《中国畜牧业》杂志赶紧把我们的媒资梳理起来，这可是我们参与传统媒体和新媒体融合发展的资本和筹码！

二是利用移动互联技术冲上浪尖。有人说，未来的世界是移动互联的世界。近两年，国外很多大型传媒机构都在向移动互联网布局，但总体来说，大家起步的时间、相互的差距并不大，如果在移动互联网上多下功夫，就很可能实现弯道超车。从目前来看，手机APP客户端是访问移动互联网主要入口，也是比较成熟的技术应用，《中国畜牧业》杂志是不是能在这方面进行一些有益的尝试。

三是利用微博微信技术锁定服务半径。确定服务半径，也就是确定一家媒体的服务空间，形成媒体价值。媒体的社交属性，就是最好的圈子服务。在推动媒体融合发展中，我们要密切关注并有选择地发展社交类应用和技术，借助微博、微信等社交平台，建好法人账号，促进社交平台与新闻传播平台有效对接，增强平台黏性，集聚更多的忠实用户。

最后，我非常佩服《中国畜牧业》的敏锐眼光。我们今天在这里召开面向新媒体转型发展的座谈会，距离习主席讲话不过8天，几乎与中央同步。这里面可能有偶然因素，但正是杂志社长期的思考和作为，让偶然变成了必然，又一次实实在在踩在了媒体改革的点上。只要我们静下心来想，全身心去试，《中国畜牧业》一定会为传统媒体的转型发展提供一个成功的样板。